老Paul話營銷 | 市場營銷：大時代更迭的回望與期待
上海剛解封，馬路牙子上還坐滿了捧著外賣含淚大口重溫自由的人們時，各路大佬們已經迫不及待提問，或自問自答，接下來的市場營銷何去何從？
老Paul耕耘市場營銷二十五六年，營銷未來何去何從，卻也不敢胡言亂語。但看不透未來，我們倒是可以回望過去。
依稀記得，90年代開始到2015年前后，是一個吃嘛嘛香，做啥啥賣，市場營銷“造神”的時代。在消費者收入與需求急劇膨脹的年頭，在消費者隨時尋找新的欲望與沖動的市場，要做出一個像樣的產品，只需在CCTV砸下重金，或給家樂福繳足法國國慶贊助費，任何一家工廠的門口都可以排滿前來提貨的卡車。
這個時期典型的行業會議，往往會邀請各大品牌的營銷高管，放放近期的電視廣告，凡爾賽一下當紅明星多難伺候，低調隱晦地抱怨幾句產量有限的工廠或遲緩礙事的外國老板；臺上充滿自信與驕傲，臺下憧憬角色代入。所有人都以為是自己造就了品牌與銷量，殊不知是時代造就了一切。
究其原因，在一個需求迅速膨脹而供給不足的年代，市場的成功取決于做好三個基本功：
這波大潮，波瀾起伏了約30年。直到消費者大部分需求皆被滿足，可支配收入增速放緩，競品泛濫成災，數字媒體大幅分散消費者注意力，電商提供了無限的貨架空間，人們才第一次發現——
營銷，其實很難。
近5年，另一波造神運動風起云涌。這一波打的是新消費、新國貨的旗幟。但其實消費需求一直都在持續演進，并沒有突變。后面推波助瀾的，更多是擊鼓傳花的資本做局者及兩眼一閉只管跟風的“韭菜”（包括后進入市場的投資者及被各種品類“刺客”刺傷的消費者）。
新消費的一部分玩家，說穿了，是利用泛濫的資本，不計成本不問將來地打知名度。而資本的退潮往往比漲潮快很多。上一波大潮，還留下了大量有長期生命力的品牌。這一波，會留下幾個名字呢？
很多人在問，營銷未來何去何從？其實，他們問的是，營銷的下一波泡沫什么時候來？
是啊，下一波泡沫在哪里呢？
市場急劇膨脹的年代不再，吃嘛嘛香早已變成了吃嘛嘛硌牙。是個像樣的產品就熱賣的傳說，早已變成了...傳說。資本還會接著擊鼓傳花，但大概率，這支花再次落到市場營銷會是久遠的將來。
未來，市場營銷還會有人繼續擊鼓傳花，還會有跟風，還會有大批尋找風口的豬。但，大時代變了。
營銷，變難了。
但再艱難的時代，人們都需要吃喝拉撒，都有營銷發光發熱，創意創新的機會（在此感謝沒讓我們餓死的團長們）。
那今天營銷的機會在哪里？是什么？
早年，供不應求的年代，產能+知名度+通路=市場成功。如今，供大于求，成功的公式已悄然改寫：
顯而易見，新的成功公式要復雜很多，公式里的每一項都不再是靠砸錢就可以成就的。
需求創造：精細需求的識別與創造
當消費者從要吃飽逐步發展到要吃好，消費需求的把握就不再輕松簡單。細分之上再細分，新意之上更新意。難歸難，但再艱難的市場，都有嶄新的需求可以被識別，能夠被創造。
在蒙牛伊利基本壟斷酸奶市場期間，意略明曾協助光明乳業，以莫斯利安開創了高端酸奶品類，牢牢抓住消費者對更高端產品的渴望，2014年銷售額飆升至60億，成為光明第一個真正意義上的全國性品牌。
而近年在競爭極度紅海的抗衰老面霜市場，為了能融入更多年輕消費者，美妝行業領導者歐萊雅希望基于消費者共創，打造一款具有爆品潛力且針對年輕消費者的抗衰老面霜產品。意略明幫助品牌挖掘抗初老人群低齡化現象背后核心動因，探尋消費者深層次需求；激發消費者共創理想的消費體驗，引導其參與產品概念提煉及優化；從熬夜的場景切入產品定位，開啟天貓多品類“熬夜經濟”現象。最終，歐萊雅抗衰老產品“零點霜”成功上市，首發當日爆賣10萬件，引起市場熱烈反響。
歐萊雅零點面霜：從0到10萬件，成就爆款奇跡
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精準觸達：精準高效的人群觸達與轉換
高度市場細分奏效的前提之一，是品牌能夠精準辨別、有效觸達、高效轉換目標人群。大數據時代之前，這一要求基本屬于天方夜譚。而有效應用大數據賦能的品牌，不但能夠做到精準觸達，甚至還能做到單一品牌適應多個細分市場的千人千面。
數年前，三得利旗下的某款預調酒，沿用了傳統的big campaign以及大細分人群，即便采用了數字媒體的標簽，銷量中規中矩。意略明介入后，通過大小數據結合，重新審視品牌策略，制定了多個細分市場千人千面的精準定位，并通過AB Testing迅速優化各個人群溝通策略與物料。全新的打法讓該品牌后來居上，半年內迅速起量一躍成為天貓品類銷售第一。
其實，精準觸達的理念已基本深入營銷人心智。但很多公司還囿于流于表面的KPI （如誤導頗多的媒體占有比重SOV），或耽于品效之爭，或對媒體的注水與虛假流量視而不見。精準觸達對相當部分品牌而言仍然是水中月鏡中花：可望，可求，可訴，卻不可得。
此外，當下的營銷大數據由于平臺間的割裂，以及虛假流量的沖擊，對精準觸達也帶來一定的障礙。消費者的注意力日益碎片化，營銷觸點零散化，品牌無法掌握真實完整的消費者歷程，難以客觀評價后鏈路效果，典型的AIPL（知曉-興趣-購買-忠誠）流程大部分時候只存在于品牌方的理想定義里。且看通過市場上最新的移動端洞察平臺Ghawar，我們觀察到的真實消費者鏈路。
Ghawar抓取到的真實消費者鏈路
唯有基于營銷全域的跨觸點的真實消費者鏈路，品牌才能夠實現全鏈路精準覆蓋、媒體策略透明度品牌觸達測量無水份、軟硬廣短期及長期ROI等等前所未有的數據，進而大幅提升精準觸達的可行性及ROI。
產品創新：消費者為中心的產品創新
毋庸置疑，單只做到上面兩點還不夠，如果沒有極具殺傷力的產品創新，再優秀的營銷也只能讓平庸的產品曇花一現。
而傳統消費品的創新，大多由技術、原材料、企業內部商業邏輯等驅動。消費者在整個創新過程中，往往淪為產品測試的被訪者。如何覓得讓消費者趨之若鶩的差異化新產品？答案很簡單，讓產品創新以消費者為中心。
近期上市的倍輕松人魚淚時光膠囊 · 水離子潤眼儀，就是這一理念的產物。在一個護眼按摩儀云集的市場，如何做一款獨具新意，讓消費愛不釋手的新產品？意略明協助倍輕松以數據為指導，基于用戶需求實現產品反向定制，從產品的外觀、功能、耗材、模式緊扣產品設計初衷，完全匹配了目標人群對于產品溫熱感、輕便攜帶、零壓感、不花妝、快速潤眼、隨時使用的需求和場景。產品在618大促一上市就成為京東和天貓眼部按摩器品類銷量第一，抖音店鋪當天成交2000多臺。
倍輕松潤眼儀：618預售品類第一
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或許有人會說，新時代的市場營銷太卷了。是的，一個已經發展到相當高度增速放緩的經濟體，“卷”是必定的。但一個“卷”的市場，仍會有層出不窮的創意與創新，仍會有后來者居上；一個“卷”得沒有半點泡沫的市場，才是真正的造神之處。因為只有真材實料的市場營銷之神，才能在這樣的市場風卷殘云，異軍突起。
以此，紀念一個逝去的營銷大時代，并期待新時代真正的營銷大神之崛起。
*馬修老師對本文亦有貢獻
如需了解更多信息，敬請發送郵件至
marketing@illuminera.com
專欄作者
周波（Paul Zhou）
創始人 & CEO，意略明集團
周波在中國及美國的市場研究與戰略營銷咨詢領域擁有20多年的豐富經驗，并致力于通過領先的創新解決方案打造數字化時代的最佳營銷戰略。周波一直為眾多跨國公司和國內優秀品牌提供以消費者為中心、以數據為驅動的戰略咨詢服務，包括戰略定位、商業模式、品牌策略與傳播、定價、媒體投放及渠道優化等諸多領域。
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