老Paul話營(yíng)銷 | 市場(chǎng)營(yíng)銷：大時(shí)代更迭的回望與期待
上海剛解封，馬路牙子上還坐滿了捧著外賣含淚大口重溫自由的人們時(shí)，各路大佬們已經(jīng)迫不及待提問(wèn)，或自問(wèn)自答，接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷何去何從？
老Paul耕耘市場(chǎng)營(yíng)銷二十五六年，營(yíng)銷未來(lái)何去何從，卻也不敢胡言亂語(yǔ)。但看不透未來(lái)，我們倒是可以回望過(guò)去。
依稀記得，90年代開(kāi)始到2015年前后，是一個(gè)吃嘛嘛香，做啥啥賣，市場(chǎng)營(yíng)銷“造神”的時(shí)代。在消費(fèi)者收入與需求急劇膨脹的年頭，在消費(fèi)者隨時(shí)尋找新的欲望與沖動(dòng)的市場(chǎng)，要做出一個(gè)像樣的產(chǎn)品，只需在CCTV砸下重金，或給家樂(lè)福繳足法國(guó)國(guó)慶贊助費(fèi)，任何一家工廠的門口都可以排滿前來(lái)提貨的卡車。
這個(gè)時(shí)期典型的行業(yè)會(huì)議，往往會(huì)邀請(qǐng)各大品牌的營(yíng)銷高管，放放近期的電視廣告，凡爾賽一下當(dāng)紅明星多難伺候，低調(diào)隱晦地抱怨幾句產(chǎn)量有限的工廠或遲緩礙事的外國(guó)老板；臺(tái)上充滿自信與驕傲，臺(tái)下憧憬角色代入。所有人都以為是自己造就了品牌與銷量，殊不知是時(shí)代造就了一切。
究其原因，在一個(gè)需求迅速膨脹而供給不足的年代，市場(chǎng)的成功取決于做好三個(gè)基本功：
這波大潮，波瀾起伏了約30年。直到消費(fèi)者大部分需求皆被滿足，可支配收入增速放緩，競(jìng)品泛濫成災(zāi)，數(shù)字媒體大幅分散消費(fèi)者注意力，電商提供了無(wú)限的貨架空間，人們才第一次發(fā)現(xiàn)——
營(yíng)銷，其實(shí)很難。
近5年，另一波造神運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。這一波打的是新消費(fèi)、新國(guó)貨的旗幟。但其實(shí)消費(fèi)需求一直都在持續(xù)演進(jìn)，并沒(méi)有突變。后面推波助瀾的，更多是擊鼓傳花的資本做局者及兩眼一閉只管跟風(fēng)的“韭菜”（包括后進(jìn)入市場(chǎng)的投資者及被各種品類“刺客”刺傷的消費(fèi)者）。
新消費(fèi)的一部分玩家，說(shuō)穿了，是利用泛濫的資本，不計(jì)成本不問(wèn)將來(lái)地打知名度。而資本的退潮往往比漲潮快很多。上一波大潮，還留下了大量有長(zhǎng)期生命力的品牌。這一波，會(huì)留下幾個(gè)名字呢？
很多人在問(wèn)，營(yíng)銷未來(lái)何去何從？其實(shí)，他們問(wèn)的是，營(yíng)銷的下一波泡沫什么時(shí)候來(lái)？
是啊，下一波泡沫在哪里呢？
市場(chǎng)急劇膨脹的年代不再，吃嘛嘛香早已變成了吃嘛嘛硌牙。是個(gè)像樣的產(chǎn)品就熱賣的傳說(shuō)，早已變成了...傳說(shuō)。資本還會(huì)接著擊鼓傳花，但大概率，這支花再次落到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)是久遠(yuǎn)的將來(lái)。
未來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷還會(huì)有人繼續(xù)擊鼓傳花，還會(huì)有跟風(fēng)，還會(huì)有大批尋找風(fēng)口的豬。但，大時(shí)代變了。
營(yíng)銷，變難了。
但再艱難的時(shí)代，人們都需要吃喝拉撒，都有營(yíng)銷發(fā)光發(fā)熱，創(chuàng)意創(chuàng)新的機(jī)會(huì)（在此感謝沒(méi)讓我們餓死的團(tuán)長(zhǎng)們）。
那今天營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在哪里？是什么？
早年，供不應(yīng)求的年代，產(chǎn)能+知名度+通路=市場(chǎng)成功。如今，供大于求，成功的公式已悄然改寫：
顯而易見(jiàn)，新的成功公式要復(fù)雜很多，公式里的每一項(xiàng)都不再是靠砸錢就可以成就的。
需求創(chuàng)造：精細(xì)需求的識(shí)別與創(chuàng)造
當(dāng)消費(fèi)者從要吃飽逐步發(fā)展到要吃好，消費(fèi)需求的把握就不再輕松簡(jiǎn)單。細(xì)分之上再細(xì)分，新意之上更新意。難歸難，但再艱難的市場(chǎng)，都有嶄新的需求可以被識(shí)別，能夠被創(chuàng)造。
在蒙牛伊利基本壟斷酸奶市場(chǎng)期間，意略明曾協(xié)助光明乳業(yè)，以莫斯利安開(kāi)創(chuàng)了高端酸奶品類，牢牢抓住消費(fèi)者對(duì)更高端產(chǎn)品的渴望，2014年銷售額飆升至60億，成為光明第一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌。
而近年在競(jìng)爭(zhēng)極度紅海的抗衰老面霜市場(chǎng)，為了能融入更多年輕消費(fèi)者，美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者歐萊雅希望基于消費(fèi)者共創(chuàng)，打造一款具有爆品潛力且針對(duì)年輕消費(fèi)者的抗衰老面霜產(chǎn)品。意略明幫助品牌挖掘抗初老人群低齡化現(xiàn)象背后核心動(dòng)因，探尋消費(fèi)者深層次需求；激發(fā)消費(fèi)者共創(chuàng)理想的消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)其參與產(chǎn)品概念提煉及優(yōu)化；從熬夜的場(chǎng)景切入產(chǎn)品定位，開(kāi)啟天貓多品類“熬夜經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。最終，歐萊雅抗衰老產(chǎn)品“零點(diǎn)霜”成功上市，首發(fā)當(dāng)日爆賣10萬(wàn)件，引起市場(chǎng)熱烈反響。
歐萊雅零點(diǎn)面霜：從0到10萬(wàn)件，成就爆款奇跡
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精準(zhǔn)觸達(dá)：精準(zhǔn)高效的人群觸達(dá)與轉(zhuǎn)換
高度市場(chǎng)細(xì)分奏效的前提之一，是品牌能夠精準(zhǔn)辨別、有效觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)換目標(biāo)人群。大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，這一要求基本屬于天方夜譚。而有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)賦能的品牌，不但能夠做到精準(zhǔn)觸達(dá)，甚至還能做到單一品牌適應(yīng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的千人千面。
數(shù)年前，三得利旗下的某款預(yù)調(diào)酒，沿用了傳統(tǒng)的big campaign以及大細(xì)分人群，即便采用了數(shù)字媒體的標(biāo)簽，銷量中規(guī)中矩。意略明介入后，通過(guò)大小數(shù)據(jù)結(jié)合，重新審視品牌策略，制定了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)千人千面的精準(zhǔn)定位，并通過(guò)AB Testing迅速優(yōu)化各個(gè)人群溝通策略與物料。全新的打法讓該品牌后來(lái)居上，半年內(nèi)迅速起量一躍成為天貓品類銷售第一。
其實(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)的理念已基本深入營(yíng)銷人心智。但很多公司還囿于流于表面的KPI （如誤導(dǎo)頗多的媒體占有比重SOV），或耽于品效之爭(zhēng)，或?qū)γ襟w的注水與虛假流量視而不見(jiàn)。精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)相當(dāng)部分品牌而言仍然是水中月鏡中花：可望，可求，可訴，卻不可得。
此外，當(dāng)下的營(yíng)銷大數(shù)據(jù)由于平臺(tái)間的割裂，以及虛假流量的沖擊，對(duì)精準(zhǔn)觸達(dá)也帶來(lái)一定的障礙。消費(fèi)者的注意力日益碎片化，營(yíng)銷觸點(diǎn)零散化，品牌無(wú)法掌握真實(shí)完整的消費(fèi)者歷程，難以客觀評(píng)價(jià)后鏈路效果，典型的AIPL（知曉-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)）流程大部分時(shí)候只存在于品牌方的理想定義里。且看通過(guò)市場(chǎng)上最新的移動(dòng)端洞察平臺(tái)Ghawar，我們觀察到的真實(shí)消費(fèi)者鏈路。
Ghawar抓取到的真實(shí)消費(fèi)者鏈路
唯有基于營(yíng)銷全域的跨觸點(diǎn)的真實(shí)消費(fèi)者鏈路，品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路精準(zhǔn)覆蓋、媒體策略透明度品牌觸達(dá)測(cè)量無(wú)水份、軟硬廣短期及長(zhǎng)期ROI等等前所未有的數(shù)據(jù)，進(jìn)而大幅提升精準(zhǔn)觸達(dá)的可行性及ROI。
產(chǎn)品創(chuàng)新：消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新
毋庸置疑，單只做到上面兩點(diǎn)還不夠，如果沒(méi)有極具殺傷力的產(chǎn)品創(chuàng)新，再優(yōu)秀的營(yíng)銷也只能讓平庸的產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
而傳統(tǒng)消費(fèi)品的創(chuàng)新，大多由技術(shù)、原材料、企業(yè)內(nèi)部商業(yè)邏輯等驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者在整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程中，往往淪為產(chǎn)品測(cè)試的被訪者。如何覓得讓消費(fèi)者趨之若鶩的差異化新產(chǎn)品？答案很簡(jiǎn)單，讓產(chǎn)品創(chuàng)新以消費(fèi)者為中心。
近期上市的倍輕松人魚淚時(shí)光膠囊 · 水離子潤(rùn)眼儀，就是這一理念的產(chǎn)物。在一個(gè)護(hù)眼按摩儀云集的市場(chǎng)，如何做一款獨(dú)具新意，讓消費(fèi)愛(ài)不釋手的新產(chǎn)品？意略明協(xié)助倍輕松以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，基于用戶需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品反向定制，從產(chǎn)品的外觀、功能、耗材、模式緊扣產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷，完全匹配了目標(biāo)人群對(duì)于產(chǎn)品溫?zé)岣小⑤p便攜帶、零壓感、不花妝、快速潤(rùn)眼、隨時(shí)使用的需求和場(chǎng)景。產(chǎn)品在618大促一上市就成為京東和天貓眼部按摩器品類銷量第一，抖音店鋪當(dāng)天成交2000多臺(tái)。
倍輕松潤(rùn)眼儀：618預(yù)售品類第一
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或許有人會(huì)說(shuō)，新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷太卷了。是的，一個(gè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)高度增速放緩的經(jīng)濟(jì)體，“卷”是必定的。但一個(gè)“卷”的市場(chǎng)，仍會(huì)有層出不窮的創(chuàng)意與創(chuàng)新，仍會(huì)有后來(lái)者居上；一個(gè)“卷”得沒(méi)有半點(diǎn)泡沫的市場(chǎng)，才是真正的造神之處。因?yàn)橹挥姓娌膶?shí)料的市場(chǎng)營(yíng)銷之神，才能在這樣的市場(chǎng)風(fēng)卷殘?jiān)疲愜娡黄稹?/p>
以此，紀(jì)念一個(gè)逝去的營(yíng)銷大時(shí)代，并期待新時(shí)代真正的營(yíng)銷大神之崛起。
*馬修老師對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)
如需了解更多信息，敬請(qǐng)發(fā)送郵件至
marketing@illuminera.com
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專欄作者
周波（Paul Zhou）
創(chuàng)始人 & CEO，意略明集團(tuán)
周波在中國(guó)及美國(guó)的市場(chǎng)研究與戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域擁有20多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，并致力于通過(guò)領(lǐng)先的創(chuàng)新解決方案打造數(shù)字化時(shí)代的最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略。周波一直為眾多跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌提供以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，包括戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、品牌策略與傳播、定價(jià)、媒體投放及渠道優(yōu)化等諸多領(lǐng)域。
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