凱度發(fā)布《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊(cè)》，聚焦內(nèi)容力效果提升（附報(bào)告）
基于凱度對(duì)全球及本土市場(chǎng)中27萬(wàn)支廣告營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試案例，覆蓋30+ 媒介，凱度匠心鑄造《KANTAR數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊(cè)》，致力幫助品牌打造硬核品牌內(nèi)容力。
在如今復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境中，我們看到消費(fèi)者每天被大量的信息所淹沒(méi)，而抓住他們的注意力對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就越來(lái)越具挑戰(zhàn)。廣告如何能在短短幾秒內(nèi)吸引消費(fèi)者？在預(yù)算有限的情況下應(yīng)該如何優(yōu)化媒介組合令投放效果最大化？
通過(guò)凱度內(nèi)容力模型（點(diǎn)擊了解詳情），我們對(duì)新媒體環(huán)境下的“人-消費(fèi)者媒介態(tài)度和行為、貨-創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量、場(chǎng)-媒介場(chǎng)的調(diào)性”進(jìn)行了重新定義。基于這一模型，本期我們將解讀數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊(cè)節(jié)選內(nèi)容。
人：媒介觸點(diǎn)眾多，合理利用哪些媒介觸點(diǎn)最大化媒介投入？
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同媒介有著不同使用方式、使用場(chǎng)景以及媒介特點(diǎn)，而這也影響了消費(fèi)者在不同媒介環(huán)境中的行為與態(tài)度。
凱度每年進(jìn)行的媒介風(fēng)向標(biāo) （Media Reaction)研究，覆蓋20+市場(chǎng)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的媒介態(tài)度和行為變化。
盡管要考慮不同的品類(lèi)和購(gòu)買(mǎi)的不同階段，凱度研究也發(fā)現(xiàn)在很多品類(lèi)，付費(fèi)媒體觸點(diǎn)往往只產(chǎn)生貢獻(xiàn)所有效果的25%。非付費(fèi)媒介接觸點(diǎn)如產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)和口碑可以貢獻(xiàn)高達(dá)75%。當(dāng)然這并不意味著付費(fèi)媒體不重要，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)有助于品牌成長(zhǎng)和優(yōu)化接觸點(diǎn)投資回報(bào)率的盲點(diǎn)。
不僅僅是態(tài)度，對(duì)于不同的觸點(diǎn)，消費(fèi)者的行為也有很大的不同，比如消費(fèi)者在觀看視頻網(wǎng)站前貼片時(shí)，平均會(huì)停留9秒再跳過(guò)廣告，而播放廣告聲音的平均比例也高達(dá)94%。但在社交媒體信息流的環(huán)境中，消費(fèi)者平均僅停留3秒就會(huì)跳過(guò)廣告，并且播放廣告聲音的比例平均僅有2%。
因此我們建議品牌貼合消費(fèi)者的行為與態(tài)度優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容的形式與內(nèi)容側(cè)重。例如在社交媒體信息流環(huán)境中投放的廣告，相比聲音效果可以更注重畫(huà)面的表現(xiàn)力，并通過(guò)吸睛的內(nèi)容“攔截”消費(fèi)者，令他們駐足停留。
圖 | 消費(fèi)者媒介消費(fèi)行為對(duì)比分析
文末下載簡(jiǎn)版手冊(cè)查看消費(fèi)者的媒介態(tài)度與偏好
貨：哪些創(chuàng)意“黃金法則”可以迅速提升廣告內(nèi)容質(zhì)量？
凱度全球跨媒介數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)認(rèn)知的三大因素中，內(nèi)容質(zhì)量（Content
Quality）扮演著關(guān)鍵的角色，占據(jù)了55%，其次是觸達(dá)（Reach）以及頻次（Frequency）。
那么，如何有效地評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量并且進(jìn)一步優(yōu)化呢？凱度通過(guò)Link（廣告前測(cè)）、情感AI、娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)器（點(diǎn)擊了解詳情）等多種工具，幫助全球品牌優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，從而推動(dòng)短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)與長(zhǎng)期品牌力提升。
在完整版手冊(cè)里，我們?yōu)槠放品謩e總結(jié)了展示類(lèi)廣告、視頻類(lèi)廣告、前貼片/可跳過(guò)類(lèi)視頻廣告的內(nèi)容優(yōu)化技巧。品牌可以運(yùn)用其中的一個(gè)或幾個(gè)技巧，讓廣告內(nèi)容出彩。比如我們?cè)岬竭^(guò)的VIVO手機(jī)視頻廣告（點(diǎn)擊查看），就通過(guò)開(kāi)篇短短幾秒迅速抓住消費(fèi)者注意力，并創(chuàng)造了令人印象深刻的廣告記憶。
圖 | 視頻類(lèi)廣告內(nèi)容優(yōu)化技巧
文末下載簡(jiǎn)版手冊(cè)查看更多類(lèi)型廣告內(nèi)容優(yōu)化技巧
場(chǎng)：預(yù)算有限，如果通過(guò)搭配不同媒介調(diào)性獲得最好效果？
媒介不只是一個(gè)投放渠道而已，媒介自身的調(diào)性也會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度及其平臺(tái)中廣告內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)效果。
以抖音平臺(tái)為例，我們通過(guò)凱度Marketplace的測(cè)評(píng)工具發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)最突出的兩個(gè)調(diào)性特征分別為“密友”與“逗趣”。
如果以品牌來(lái)類(lèi)比的話，調(diào)性與蜜雪冰城品牌十分相似，二者都令消費(fèi)者感到友好親切、趣味十足。換言之蜜雪冰城品牌可以選擇在抖音平臺(tái)投放輕松逗趣的內(nèi)容，以獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。
圖 | 抖音平臺(tái)與蜜雪冰城品牌調(diào)性特征
數(shù)字內(nèi)容是否真的能在媒介場(chǎng)中發(fā)揮最大價(jià)值，除了以上的衡量維度外，在真實(shí)媒介環(huán)境中進(jìn)行測(cè)試也是必不可少的。
不論品牌希望篩選最適合廣告的媒介投放組合，還是針對(duì)特定媒介優(yōu)選最適合的廣告版本，都可以通過(guò)凱度Marketplace平臺(tái)中的Context Lab（場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室）工具得到可靠建議。
這一工具可測(cè)試海內(nèi)外多種數(shù)字平臺(tái)的多種廣告形式，幫助品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容的投放方式及媒介平臺(tái)，直觀產(chǎn)出不同媒介的數(shù)據(jù)對(duì)比，輸出幫助品牌獲益的數(shù)字內(nèi)容投放策略。
基于數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊(cè)，凱度提供：
150+頁(yè)，包含詳細(xì)案例的完整版
針對(duì)行業(yè)，本品和競(jìng)品的測(cè)試，打造所在品類(lèi)和品牌的案例
專(zhuān)家解讀和workshop落地建議
關(guān)于凱度Marketplace
凱度Marketplace是一站式消費(fèi)者洞察中臺(tái)，服務(wù)全球超過(guò)65個(gè)市場(chǎng)的品牌主和媒介人員，幫助他們把握市場(chǎng)趨勢(shì)、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、加速產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化媒介投放。在全球范圍內(nèi)已累計(jì)達(dá)成20000+次項(xiàng)目合作，中國(guó)已達(dá)成1200+項(xiàng)目，成功幫助品牌升級(jí)迭代。
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