贊新知 live #003 Q&A | 公關第一，廣告第二？
“公關到底是什么？”
“公關對企業(yè)來說有什么戰(zhàn)略價值嗎？”
“危機公關要如何處理？”
“公關和廣告什么關系，怎么配合？”
……
近日在眾多品牌均遭遇輿論危機的背景下，贊意GGN邀請多位資深公關人，就公共關系對企業(yè)的戰(zhàn)略價值、營銷價值、公關人的職業(yè)發(fā)展展開討論，希望能幫助大家得到一些答案。
Part1公關的戰(zhàn)略價值
2002年有一本暢銷書《公關第一，廣告第二》，20年過去，公關和廣告是什么關系呢？
公關更多的是管理認知，決定一個品牌的品牌形象和溝通戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進行品牌資產和各方關系的積累沉淀；而廣告更多的解決賣貨賣產品等直接的問題，廣而告知，通過一些手段，更直接地與消費者進行溝通，進行信息告知。
論是公關還是廣告，都是品牌傳播的有效手段。更多時候，公關和廣告相互配合，對企業(yè)而言才能發(fā)揮出更大的價值。
公關在企業(yè)中的戰(zhàn)略價值是什么？
第一，為企業(yè)去塑造一個良好的品牌聲譽，打造一個良好的內外部輿論環(huán)境。
第二，幫助企業(yè)提高在ESG（Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（公司治理））體系下的形象，從而促進企業(yè)在投資、經(jīng)營方面的高質量可持續(xù)發(fā)展。
第三，幫助企業(yè)處理危機，也是公關在企業(yè)中的重要職能之一。
企業(yè)應該如何做好溝通對象的優(yōu)先級排序？
企業(yè)的目的是為了盈利，溝通對象的優(yōu)先級與利益相關者的優(yōu)先級應該相關。
從緊急重要程度上來講，現(xiàn)階段對企業(yè)最緊急最重要的利益相關者，就是企業(yè)溝通的最優(yōu)先級。如果企業(yè)目前最大的問題是為了解決賣貨問題，那利益最相關的應該是消費者，最優(yōu)先溝通的對象也應該是消費者；如果企業(yè)目前最大的問題是為了解決投資，那利益最相關的應該是投資者，溝通對象最優(yōu)先的也應該是可以增加投資吸引力的部分。另外，企業(yè)利益相關者也企業(yè)所處行業(yè)的方向，與ESG體系下的發(fā)展方向相關。比如對于能源企業(yè)來說，自然環(huán)境就是它們的重要利益相關者。
公關在海外市場中在企業(yè)的作用，與中國相比，有什么不同？
因為社會環(huán)境影響，在海外，企業(yè)可談的社會話題在廣度、深入方面會比國內更加包容。因此相比國內市場，對于海外市場的公關而言，輿情監(jiān)測的部分會更加重要，除了避免輿論危機，不少洞察和策略也來源于輿情監(jiān)測。另外，海外公關普遍使用技術做數(shù)據(jù)支持，更注重公關數(shù)字化。
Part2公關的營銷價值
在營銷項目中，廣告和公關怎么配合，誰當領頭角色會有最好的效果？
無論是公關領頭還是廣告領頭，其實品牌追求的是傳播效能的最大化。公關在敘事方式上有較為明顯的優(yōu)勢，習慣用高度凝練的內容總結品牌主張和賣點，同時對社會話題有很強的把控能力，讓公眾議題與品牌進行巧妙的結合，在引發(fā)公眾的共鳴的同時把品牌聲量帶到高峰。而廣告在創(chuàng)意表達上面，具有較為明顯的優(yōu)勢。
公關和廣告發(fā)展到現(xiàn)在，都已經(jīng)進入了網(wǎng)絡傳播時代。在這樣一個傳播渠道和方式都很多元的時代，公關和廣告分工的界限其實沒有那么明顯了，兩者之間也不太會有明顯的領頭角色，更多的相互加乘。
OLAY最近做的“科學有她”項目，就是公關和廣告相互加成的案例。OLAY自1951年誕生以來，就秉承“一切源于對女性和科學的熱愛”的品牌理念，所以品牌一直希望能夠幫助女性在科學的領域有更多的女性力量彰顯。當團隊在去做執(zhí)行思考的時候，一直希望能讓品牌主張和社會議題進行很好的結合，而去年10月份國務院就頒發(fā)了《中國女性兒童發(fā)展綱要》這樣一個長達十年的發(fā)展規(guī)范，里面明確的指出國家鼓勵女性在科學、技術、工程、數(shù)學這四個領域有更多的貢獻，鼓勵出現(xiàn)更多的優(yōu)秀女科學家、女科技人才，這剛好和OLAY的主張不謀而合。于是OLAY選擇在婦女節(jié)當天，在央視網(wǎng)的背書之下，推出“科學有她”項目，同時在微博進行#讓科學記住她的名字#的話題傳播，最后取得了非常不錯的效果。
相較于會講故事的廣告，公關應該怎樣去講故事呢？或者公關在一個故事里面扮演什么角色？
公關的作用是找到品牌的文化張力，賦予給故事。社會議題，社會影響力，人們共性的焦慮、喜好……這些都是文化張力。找到文化張力之后，才有可能讓交易之前與消費者產生交情，從而促成更多的交易。
那品牌怎么識別找到自己的文化張力呢？找到品牌制高點。品牌的產品為人類解決的最重要的一個問題是什么？那就是它的制高點。比如說在之前，手機的制高點是通訊，因為讓它大家隨時能聯(lián)系到彼此。但現(xiàn)在，我們如果離開手機可能就生活不下去了，它更像身體一個器官的延伸，那現(xiàn)在手機的制高點就變成了存在感。不同的時代不同的消費趨勢中，制高點也是會不斷變化的。
融合公關是怎么樣的公關？
在基于品牌產出的主張和溝通戰(zhàn)略之上，整合技術、媒介、社交媒體等工具的加持作用，使品牌聲量更大。其實融合公關和整合營銷很相似，不過從公關角度上說，我們更希望融合公關通過一些公關手段能發(fā)揮出四兩撥千斤的效果。
做廣告做公關通常希望借助一些媒體賺得更多的影響力，但國內當下的KOL很多是利益先導或經(jīng)營先導，我們應該如何更他們更好地合作以賺更多影響力呢？
第一，注重內容。即使只是一篇的買來的發(fā)在社交交媒體的推文，也能用公關的專業(yè)能力讓這篇推文更好地講述產品的賣點，講好品牌故事，得到更大的受眾互動。
第二，注重和KOL這些自媒體的長遠良性關系的培養(yǎng)。每一次和KOL的溝通，都是在和他們的情感銀行里投錢，能提供給KOL的不應該只有價格，還應該有價值，這個價值除了產品本身的價值這一基礎，還有溝通的流暢度，KOL是否感覺受到重視，合作的體驗感是否好等非常細節(jié)的部分。當一個品牌積累到KOL的認可后，KOL有一些相關的選題時，可能腦海中就會第一時間出現(xiàn)這個品牌。又或者當這個品牌陷入危機的時候，KOL至少不不會踩品牌一腳，甚至會幫品牌解釋說好話。
如何去衡量公關的價值？
第一，從商譽層面評估。從長遠的角度看，有價值的公關內容會對企業(yè)的商譽有利。當涉及到投資，商譽是價值很大的一部分。
第二，從在媒體上獲得的社交聲量去評估。比如發(fā)文的互動量。
第三，從是否有效規(guī)避或處理過危機公關評估。比如通過輿情監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒有負面新聞，也體現(xiàn)了公關的價值。
當企業(yè)遇到一個危機的時候，有什么非常直接的公關處理tips?
首先，判斷危機是不是真的危機?，F(xiàn)在social時代，人人都可以發(fā)聲，可能很多地方都會冒出來一些好像對企業(yè)不利的言論，但這些言論是否真的對企業(yè)有損傷呢？是否所有負面都需要企業(yè)去回應呢？未必。公關首先要做的是判斷這些危機是不是真的危機，如果不是，可以不用做特別處理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代公眾記憶很短暫，熱點也很多，一些負面言論本身漏洞百出，難以獲得較大的關注，即使獲得短暫的關注，也會很快就過去。
另外，識別最關鍵的受害者。在危機一開始的時候，有些企業(yè)會想的比較多，危機處理對象沒有重點，從而錯過了解決關鍵人物關鍵問題的重要時機，讓事情發(fā)酵地越來越大。
Part3如何做一個更好的公關人？
做公關，一定要從乙方開始嗎？
其實是否在甲方或在乙方開始公關生涯，沒有那么重要。關鍵在于公關基本功的積累和修煉，比如對輿情的敏感度，對品牌和公眾關系共識的把控，對品牌傳播的熱愛等。
做公關的人一定要很social，很擅長人際交流嗎？
如果很擅長人際交流，是做公關的加分項，但不是必須項。相比會不會social，更重要的還是公關的基本功是不是扎實，對這份事業(yè)是不是熱愛，有沒有對生活的觀察洞察能力。
對于年輕的公關人來說，還有什么職業(yè)機會？
近些年來，出現(xiàn)一種AI進入營銷領域的趨勢。人的創(chuàng)意能力，共情能力，講故事的能力AI短期內代替不了，但是去了解AI是怎么運作的，把它當作工具使用，駕馭它，會是一個機會點。另外，如何為品牌建立長期價值是一個永恒的主題，也是一個永遠的機會點。除了提供好產品之外，如何用價值觀去引領消費者，建立品牌的長期主義，用精神讓消費者成為品牌的死忠粉，永遠追隨。年輕的公關人，需要掌握洞察的本領，洞察這個社會的問題是什么，洞察社會輿論中的人們的根本需求，去幫助品牌創(chuàng)造長期精神價值。。
有什么對公關職業(yè)發(fā)有利的小技巧？
鍛煉溝通能力。公關是信息傳播，那傳播技巧落到我們日常生活中，就是日常和人們交流的溝通能力。同樣的一個意思，知道怎么去表達，對方能接受到你想表達的內容，同時接受起來會最舒服，這很重要。
識別身邊的利益相關者。公關除了需要你要了解消費者，還會涉及很多的人，如何去看清楚，這些人物關系之間的聯(lián)系，搞清楚他們對企業(yè)的作用。這是很重要的一個課題，未來做公關依然很重要。同樣放到生活中，也很重要。
切身參與到社交媒體中。試著自己去當個小博主，在自己發(fā)內容的過程中，切身了解這些社交媒體的傳播規(guī)則，獲得一手信息。
自己試著做一些小生意或者參與一些社會組織。這些經(jīng)驗也能更好地幫助識別利益相關者，鍛煉溝通協(xié)作能力。
「鳴謝嘉賓」
OLAY品牌傳播與公關總經(jīng)理 李菁
勝加公關 CEO 李凱/Kevin
17PR創(chuàng)始人 銀小冬
BCW亞太區(qū)首席數(shù)字官 Joe Peng
贊意GGN CEO烏東偉
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【直播預告】：
贊新知 live 圓桌#004 《 中美 D2C如何贏得消費者》
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