植物標簽：用「#」傳遞綠色能量，和Z世代一起「搞事情」
近年來，人們對健康、環保、自然風味越來越重視，一種不同于牛奶的植物蛋白飲料，在年輕群體之間流行開來。*數據顯示，近一年小紅書植物奶筆記發布量提升了50％，2022年5月植物奶筆記發布量同比增長125%。豆奶、燕麥奶、杏仁奶、椰子奶......多種風味的植物奶吸引著年輕人的目光，「植物奶+咖啡」更是成為爆火搭配。
在植物飲的火熱趨勢下，新興植物基品牌開始嶄露頭角。新生代植物營養品牌——植物標簽，就在努力探尋著未來飲品的方向。他們直言「我們和牛奶不熟」，只想與消費者做朋友；他們以「環保」和「健康」作為理念，為人與自然的關系寫下新的注解。*品牌成立1年，就完成了近2億元的A輪融資，產品上線全國近3000家全家便利店，打造出「現象級爆款」。
植物標簽的走紅并非一日之功。創始人為何選擇「植物基」這條賽道？品牌又是如何借助小紅書洞察潮流，從用戶需求出發迅速打響品牌聲量，成為備受矚目的植物奶「新寵」？本期小紅書靈感營銷《未來消費·品牌力》專欄，邀請到植物標簽創始人張自豪，一起回顧植物標簽的出圈之路。
01 融合消費與健康基因 ，做屬于中國的植物奶品牌
「緊俏、突破、興奮」，植物標簽創始人張自豪用這三個詞評價自己。
回顧張自豪的人生經歷，他一直在緊俏的時間中豐富著自我的不同側面：既是品牌創始人，也是擁有百萬粉絲的自媒體博主；從出國留學到回國讀研、工作，創造價值的興奮感驅使著他創立一個屬于自己的品牌。
張自豪表示，在國外留學時他就對創業產生了濃厚的興趣。留學時，他觀察到在國外興起了刮起了一陣「植物奶風」，而在國內這一賽道仍存在著一定的產品空白。于是他開始思考，自己是否可以創立這樣一個品牌，滿足中國消費者的需求。
2020年8月，張自豪決定開啟創業，他結合團隊經驗和市場洞察，錨定了一條融合了新消費和健康趨勢的潛力賽道——植物奶。
“植物蛋白賽道近千億，不僅規模大，且保持著穩定增長。*2007-2016年，植物蛋白飲料復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升8.79%。同時我們還發現兩個市場信號：首先，傳統大品牌增速在下跌，這意味著像我們這樣的飲料新品牌有了崛起的機會；其次，國外植物基相關品牌陸續進入中國市場，率先培養了用戶心智。我們想，我們應該抓住這兩個信號，打造屬于中國的「植物基」飲料品牌。”
融合了消費和健康兩者基因，植物標簽由此誕生。然而品牌剛創立就面臨了第一個難題：在眾多消費品中如何做出差異化，被更多用戶記住？
植物標簽團隊決定從品牌名和品牌logo入手，他們發現「#」字標簽，早已作為一種象征性的視覺符號融入了年輕人的生活方式中。它不僅是的網絡熱搜的符號，也是小紅書中熱門話題的符號。「#」既是話題，也是人們用來標記態度、表達觀點的方式。
“Z世代們用「#」表達個性化的態度，而我們則希望通過這一符號表達品牌健康環保的理念，并通過使用更多植物基的原料來踐行這一理念，由此取名為植物標簽”，在品牌名和品牌Logo中，植物標簽充分的展現出對用戶的理解與洞察。
圖片來源：植物標簽官方
作為品牌創始人，用戶的需求驅使他不斷推動品牌的升級，通過與用戶的真誠溝通，打造出一個中國年輕消費者所喜愛的未來品牌。
02 在共創中尋找靈感 ，做「最會搞事」的植物品牌
品牌名和品牌定位確立后，面對新鮮玩法花樣百出的植物基市場，植物標簽團隊也開始思考，面對傳統大品牌盤踞的飲料紅海，如何打出自身的品牌優勢？
張自豪認為：“在產品這件事上，大家的起跑線是一樣的，產品受不受歡迎，是消費者說了算，我們要做的就是把決策權交給消費者自己，努力提升自己的產品力。”
建立一支充滿創意的團隊，邀請消費者參與到產品測試中來，用內容思維做產品，是植物標簽產品力得以保障的三大基因。
不同于傳統的自上而下的產品創新過程，植物標簽提倡讓「人人都成為產品經理」，讓好創意在公司內平等競爭。
張自豪提到，芝麻風味的創意其實來源元宵節的一次團隊聚餐，開心果風味則來自消費者洞察，這些偶然的腦洞和發現在產品創意中脫穎而出，最終被做成了產品，并推向了市場。而正是這樣一種「敢于把腦洞落到現實的執行力」，讓植物標簽能夠在口味上做到不斷地推陳出新，為用戶提供兼顧風味與營養的好產品。
圖片來源：植物標簽官方
和傳統品牌不同的是，植物標簽秉持著「把每一位消費者都當成創業伙伴」的思路，積極地與年輕人們「玩」在一起。
為了聆聽更廣泛年輕群體的聲音，植物標簽選擇將90后用戶超7成的小紅書作為用戶互動的主要陣地。在小紅書中，植物標簽發布「吃貨專家」招募令，尋找對美食有想法的用戶試喝新品，還發起上海探店活動，邀請用戶進行線下打卡。
小紅書用戶打卡「#地球COOL起來#」活動
「懂生活、愛分享、愛嘗鮮」的小紅書用戶通過內容互動，在站內形成了一股強大號召力，有效提升著品牌的在站內用戶之間的影響力。植物標簽首批招募筆記發布后，就收到了上千名用戶的互動與反饋，探店活動更是在小紅書掀起了線下打卡的熱潮。
植物標簽在小紅書發布「吃貨專家」招募筆記
面對這一情形，張自豪表示自己對小紅書的態度發生了很大的轉變：“我們的品牌負責人多次告訴我，小紅書對于植物標簽的品牌營銷十分重要。我就從內容創作的角度、也從品牌的角度去看小紅書，結果我自己被圈粉了。作為一個用戶，我在小紅書中真切地感受到了生活的美好，我開始理解為什么他們為什么愿意去分享內容；作為品牌方，我看到了用戶與品牌的良性互動，平臺上真實的用戶聲音讓品牌傳播更加立體而生動。”
提前在產品中預埋溝通觸點和情緒錨點的方式，也讓植物標簽自帶傳播力和話題點，在無形中激發出用戶的分享欲和表達欲，尤其在「人均自制力青年」的小紅書，這一特點得到了更為有效的放大。
*在小紅書，「自制飲品」的筆記超過122萬篇，用戶熱衷解鎖飲料的N種創新喝法。洞察到這一趨勢的植物標簽，也主動在小紅書上發布飲品DIY的筆記，號召大家進行二次創作，而小紅書上的用戶也都紛紛響應，用植物標簽產品創造出各類DIY飲品，在令人眼前一亮的創意中透傳出品牌心智，實現產品的高效種草。
圖片來源：小紅書官方
對話中，張自豪分享到，植物標簽一直十分重視通過用戶深度溝通完成品牌傳播。這其中，如何找到目標用戶「興趣點」成為完成高效溝通的核心，也是植物標簽期待與小紅書持續挖掘的內容。接下來，小紅書也將上線商業數據洞察平臺「靈犀」，旨在用更系統的數據洞察工具，助力品牌挖掘未來趨勢，點亮更多產品靈感。
03 從行業新秀到未來品牌，植物標簽的「綠色能量」
強大的產品力和用戶溝通力，對植物標簽的出圈起到了關鍵性的作用，促使著品牌在創立不久就迅速完成了從0到1的突破。然而光環之下，植物標簽并沒有陷入「自嗨」，而是開始追求打造長期的品牌價值，并主動承擔起更多的社會責任，在可持續發展中貢獻力量。
憑借著不俗的線下活動策劃，植物標簽在「環保」這件事上可謂是下足了功夫，這也讓這個行業新秀逐漸構建起更為穩定、恒久的品牌力基因。
從去年7月開始，植物標簽聯合了上海100+家精品咖啡館，率先發起「地球COOL起來」環保主題活動，以全球變暖為靈感，共同打造100+款環保主題的植物基飲品，從一杯小小的飲品開始，為地球「降溫」，釋放著「再小的行動，也能守護地球」的理念。
圖片來源：植物標簽官方
植物標簽充滿創意的環保活動，與小紅書里同樣關愛地球的年輕人們一拍即合。2021年小紅書上「可持續XX」相關筆記發布量同比增長超5倍，「隨手環保」更是成為小紅書2022年十大生活趨勢之一。當植物標簽的「綠色能量」遇見小紅書熱愛環保的年輕人，帶來了一場“1+1>2”的化學反應。
「通過植物的力量，讓人們和地球更健康」，這是植物標簽所秉承的理念。張自豪表示，“通過做這個品牌，我們想讓大家認識到環保可持續的重要性，并開始嘗試不同的生活方式。”
寫在最后
如何描繪「未來消費」的模樣？植物標簽以用戶為靈感，用「#」號勾勒出品牌與Z世代深度鏈接的輪廓，將健康和環保的理念書寫在新消費的大地上，在一筆一畫間傳遞產品的創新力。
小紅書就像一間「畫廊」，將未來品牌的「畫作」一一陳列，讓更多的年輕人在移步換景間感受品牌的魅力，在深度溝通中增進品牌與用戶的雙向聯結。
植物標簽的故事還在繼續。帶著對消費者的真誠之心和對環保的使命擔當，它正演繹著新消費時代植物奶的新流行，在成為國民植物基品牌的道路上，留下屬于自己的腳印。
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