設計師如何描述B端業務核心價值-綜合篇
前言
在大部分互聯網人的印象中B端設計師就是拖拽組件進行拼接,就像拼積木一樣.導致說 B端 UI設計師在項目流程之中處于被動的位置.如果想擺脫這種困境就要先懂得如何描述 B端業務的核心價值是什么?
本文主要從三個角度來講產品本身/交付方式的不同商業價值/用戶差異 來進行講解。
產品本身3個困惑
工作中常常討論的三個問題:
產品本身是什么?
不同類型的B端產品的商業價值有什么不同?
以及產品端的用戶如何進行分層與管理?
那我們作為設計師如何能應該如何去理解這些問題?那接下來會逐步講解.
困惑01·如何描述一款B端產品--產品本身是什么?
在項目中,我們經常會遇到這樣的場景:
照著這個網站抄
這是個偽需求
老板說....
競品也這么做...
這個模塊要突出...
其他等等
這一類場景出現的根本原因是產品或者是設計師不清晰產品的定位,導致很多時候不知道如何去做決策.那我們要處理這個場景呢?首先我們要確認我們留給用戶的第一印象,然后再確認產品價值和交付方式,最后結合
第一印象和產品價值結合來定義 B端產品的本身是什么.
第一印象
第一印象是指對一個初見面者最先的若干心理知覺，是人際交往中非常重要的起點或基礎，第一印象良好則日后可繼續交往，因為第一印象不易改變，可能阻礙人際吸引力。--來自辭海
以微信為例:大家對于微信的第一是及時通訊功能,原因來自于2 點
TAB欄以及時通訊為主-溝通列表以及通訊錄
在張曉龍的堅持下微信的定位一直沒有進行修改,保留了及時通訊的的初心
剛才講到了 C端,那現在轉換到 B端.來討論 B端產品的本質是什么?
關于 B端的產品的本質每個人都有每個人的定義以及想法.
那我下一個我認為 B端產品的本質的定義:是基于真實的業務場景,抽離出互聯網解決方案.
這里有兩個一定要注意點的點:
不可能滿足所有類型所有規模的客戶--尤其是 F類客戶的定制化需求
不可能滿足目標客戶的全部需求--一個B端產品不能滿足醫院全部的功能:比如診療系統與食堂系統
那一般好的B端產品定位是怎么來定的呢?
先來看看一些 ToB產品的定位:
釘釘:給中小微企業管理者提供全方位的數字化管理.
紛享銷客:為企業提供銷量管理,營銷管理及服務管理為一體的移動化客戶全生命周期管理
校寶在線:為教培機構提供信息化整體解決方案
從上面不同行業優秀的產品中可以提取出 B端產品定位的通用組件:目標客戶+差異化組件。
產品價值
上面已經將 B端產品定位講清楚了,接下來要講產品價值的兩個重點:
用戶價值:能為用戶帶來什么?
商業價值:能為公司帶來什么?
接下來進行分開闡述.
用戶價值
C端與 B端的用戶價值不同,C端的用戶價值往往更多是一種 感性的價值,難以衡量.例如:
抖音:心情變得輕松和愉悅
知乎:解答一些疑惑
京東:購物變得方便便捷
滴滴:出行更加便捷
相較于C端而言,B端的用戶用戶價值往往會更加的理性,更加的可衡量.B端產品的核心理念是"降本增效".例如:
CIchan:節約 35%打卡成本,客戶簽約數增加 40%,企業營銷增加 80%.
釘釘:考勤與績效綁定,減少行政人員的統計量
財務系統:減少財務的計算量,存儲以及數據大盤
分享銷客:助力高科技盈利能力提高30%
上面講的會比較籠統,接下來以女生常去的美容院中的營銷顧問為例來進行分解B端能帶給什么用戶在價值(降本增效):
降低成本:學習成本,爽約成本等;
提高效益:客戶數,活躍度,耗卡金額多等;
提高效率:經營效率,預約效率,開單效率;
2 個注意點:
針對于不同的業務不同的角色在不同的場景下的降本增效效果并不相同.
在上面 3 點發生沖突的時候效率排序優先
這些在項目流程之中,這些數據常用與項目立項時候以及建立設計目標,進行拆分設計思路組成.
商業價值
商業價值跟隨著交付方式不同會帶來不同的商業價值,常規的交付方式有 4種:自研,外包,SaaS,平臺.
4 大產品交付最大的區別是產品生產方與需求方關系.以下以對比描述為主.
自研與外包
企業自研:產品生產方與產品需求方屬于同一家公司,一般是公司組建內部的科技公司,或者是科技部門,自主研發,賦能自身業務.
項目外包:產品生產方與產品需求方不屬于一家公司,產品生產方給產品需求方提供軟件,產品需求方給與外包支付定制費用.企業把研發的工作外包給乙方公司(有的 SaaS公司也會接一些定制項目).
企業自研與外包模式都有自己的優點和缺點
企業自研的優缺點:
優點:數據安全,業務匹配度高
缺點:成本巨大,收益難以進行衡量
常見的案例:阿里,字節,騰訊,順豐,平安科技
優點:
一般企業做自研的原因無非是 2 點:
數據安全遠遠比成本更重要
小型的 SaaS的無法滿足全部的需求
外包的優缺點:
優點:能節約人力成本,適合toG國企
缺點:
金錢成本高,人力*工時付費
時間成本會相對而言比較高,三個月到一年
例子:阿里,騰訊,平安科技,華為 OD,烏鶇
出現外包的原因非常多,比如企業養正式員工成本極高,但是外包人員隨時可以裁掉沒有任何成本.還有上面所說自研成本極高,外包模式可以一次性解決全部的問題.
平臺與 SaaS
平臺和 SaaS 模式都有一個共同點就是都是單獨企業針對多個企業的模式.但是他們的不同還是很明顯的.
SaaS:生產方提供軟件給需求方,需求方需要支付年費.簡單說就是企業租賃成熟的 SaaS 的解決方案,按照版本,使用時間收費.無需開發維護成本.
平臺型:生產方免費提供平臺需求方,需求方一旦產生利潤則需要向生產方提高分成,就是坐莊模式.
他們自己的優劣勢也非常明顯
SaaS的優劣勢:
優勢:
足夠專業,專業事情交給專業的公司做
金錢成本足夠低,一款軟件賣個多個商家
時間成本足夠低,幾周時間,企業認證和導入數據就能使用
劣勢:
無法 100%進行定制
數據安全性不高,無法 100%在自己手里
例子:有贊,用友,紛享銷客,kingdee ,salesfores(創立了SaaS,開創了先河)
平臺型的優劣勢:
優勢:
平臺大,自帶流量,流量大,
軟件自身是免費的
劣勢:
交易額抽成高
廣告費巨大
如果商家不交廣告費,用戶哪里根本沒有存在感
例子:普遍的電商平臺(淘寶,京東),美團,騰訊課堂,3 竹課等等
特殊情況
交付方式并不是固定的,一成不變的.即使是企業自研的系統也會改改代碼換成其他產品賣給其他公司,拿 SaaS交付講例子有:飛書,釘釘,企業微信騰訊會議等.這種典型OA 產品上經常性會出現.
有些做定制的公司定制做多了,也會把同類型的項目合并做成 SaaS.這樣減少重復開發的成本開發的.
有些SaaS也會接大公司的定制項目,在做銷售的時候也可以成為最后促成的子彈,也可以漲自己公司的名氣.
簡單案例化
上面可能講的比較概念,接下來以餐廳和喝水的案例來進行講解:
自研:
餐廳-自己開餐廳
喝水-自己做打井
外包:
餐廳-找施工隊蓋餐廳
喝水-找打井隊打井
SaaS:
餐廳-租一個店鋪,生意好壞跟我無關
喝水-租一口井,交一段時間的錢
平臺:
餐廳-我把餐廳租給你,但是你每次賣出 100 塊,要給我 50 塊
喝水-水免費喝,但是種出來的莊家要給我分成
困惑 02·交付方式不同的商業價值是
上篇講到了交付方式:自研,外包,SaaS,平臺.每一種交付形式的商業價值是不同的
自研:客戶的自身價值
外包:一般是定制費用,通常分為首款和尾款.
SaaS:商業價值分為兩種軟件服務費用以及增值服務.軟件服務費用根據軟件版本(基礎/專業版/等等),增值服務根據自家產品的特性判斷(例如:一些客戶要求系統改成自己企業logo的顏色等等)
平臺型:平臺一般的收入來自于廣告費以及抽成,以淘寶為例:當里面的商家賣出一個商品,平臺抽成一定的比例.以及app頂部的banner以及其余廣告部分需要商家投錢.
因為我自己是SaaS出身所以重點是講 SaaS 的商業模式
SaaS 的商業價值如何拆解
在了解 SaaS的商業模型,首先先知道商業價值的構成.
這里引入公式商業機制=客單價*客戶數*簽約時長
客單價
通常指的是單個客戶單次購買價格(定制化服務另算),提升客單價一般是有三個方法:
提高客戶質量:這個通常要看銷售團隊以及公司的資源
拆分版本盡心售賣:通常會拆成基礎版/專業版/豪華版,通過錨定效應客戶大概率會選擇專業版.針對有的客戶暫時沒有實力購買的情境下可以引導用戶購買基礎班,有的客戶會比較闊綽就可以引導購買豪華版,還要為基礎班用戶給與版本升級的通道.具體的看羅老師在星巴克挑選大中小杯的場景
定制化服務:針對一些客戶無法進行規范化的需求,可以進行針對客戶本身的定制化服務,從而收取高額的費用
客戶數
SaaS的一般分為 2 種,新簽約客戶以及老用戶,針對這兩種客戶分別有不同的策略提高商業機制:
增加新簽約用戶數:指定的 OKR 給銷售團隊,給與團隊壓力.
保證老客戶的續約率:針對服務團隊sop流程的培訓以及,讓服務團隊定時的回訪老客戶隨時收集對方的問題.
簽約時長
保證用戶使用的時間越長越好,這里的通常策略是完善功能提高用戶的活躍度,讓使用者發揮更大的價值.從而在下一次續約時候增加續約的可能性.
設計師了解的意義
上面已經描述了商業價值是什么,我們要了解為什么要了解商業價值.在大部分設計師都只是執行角色,導致了在于協同伙伴溝通中處于聽命令被動執行.了解的真實意義是可以作為跟別人爭論的法律標準和填充的彈藥庫,能夠跟別人來回 battle,而不是被動執行.
使用場景
工作中常見的使用場景有三種:
立項推進:在工作中,設計師自主立項不再收到百般刁難,輕松搞定協作方.獲得項目的主動權可以體現設計師更大的價值.將設計目標分解為共識,降低推進項目全程的溝通成本.
過濾需求:工作中常有產品的需求沒有立足點,或者中途修改需求的場景.不如直接把需求初始階段打回.
晉升/跳槽:證明自己設計創造的價值的價值,而不是只會證明自己的苦勞.有句話說得好"北上廣不相信眼淚"
設計側如何提高的商業價值
針對不同的交付類型的產品分別對應的不同的商業價值,這里主要集中講針對 SaaS主要是體現在 3 各方面:
提高SaaS續約率:影響到商家下一年的續約有個很重要的因素就是當年的活躍度,這個也是我們調研幾百名商家出來結果,所以提升用戶用戶活躍度是設計側常常要負責的任務.常見的比如核心需求快速反應,以及定期的用戶調研等等.
提高銷售的簽約率:設計側提高簽約率主要是體現在兩個方面:
是品牌視覺成為競爭力:在銷售側針對目標用戶銷售過程中,用戶只通過視覺進行判斷產品好不好用"好看即好用".
官網的設計引導用戶決策:官網針對目標設計既可以讓用戶在官網直接進行購買(靜默轉換),又可以引導到客服咨詢進行購買.客服咨詢這里驗證的的數據是咨詢率以及官網注冊人數.
增值服務:包含各種模版,皮膚.主題,定制功能等等.
如何使用商業價值
這里帶一個案例進行講解理解上會更容易一些,舉一個倉管信息初始化配置的優化的案例
嘗試流程
常規的流程:1.調研用戶訴求,設計自查->2.宣講存在的體驗問題->3.場景評審不過,提案PASS.
這里有些人會疑惑說為什么場景評審不過?因為每一次優化方案都會牽扯到無數的資源(開發資源,調研資源等等),從大了講結果沒有可確定性的正向結果會導致整體資源的浪費,從小了說每個人在做年度述職的時候也需要支持幫助自己晉升.
引入商業價值流程
前面的流程:1.先拆解北極星指標->2.商家活躍率->3.數據導入成功率以及效率/信息初始化效率
講述方案的流程:1.分解業務相關的 okr->2.宣講其中每一步的重要性->3.場景評審通過
兩種流程之下的對比:
目標性:第一種模式做事情并沒有目標性,而且設計環境大概率講的也是跟用戶的需求相關,但是這個無法與管理層以及協同伙伴達到共識.如果在準備階段所有人達成共識,后面實施過程中糾紛與矛盾就會不斷地出現.
引入商業價值之后,就可以逐步把項目目標打通,參與人員也會更容易理解這次優化內容的目標是什么,從而為后面的順利溝通打下伏筆.
推薦的講述模式是什么?
推薦講述公式=故事+價值(用戶價值,商業價值)+需求+OKR拆解
講述一個例子(降低原料在制品庫存 WIP)
故事:生鮮行業由于季節以及計劃的原因有的會導致原材料到成品過程之間會有損耗,如果再加上本身庫存損耗只會加劇損耗,但是在制成成品會有特殊工藝后損耗可以降低損耗.
價值:對于用戶而言降低了降低了原材料庫存的損耗,對于公司而言間接提高續約率.
需求:優化原材料到成品之間的鏈路
OKR 拆解(這里只拆o): 1.制定計劃時候制定合理的計劃 2.如何選擇合適的生鮮原材料 3.在生產中如何降低生產損耗. 4.如何管理庫存的原材料
困惑 03·用戶差異
1·目標客戶如何選取
用戶標簽
選取用戶一般有一些標簽來進行篩選，減少銷售選擇客戶的成本。一般選取用戶是由3個方面進行篩選：
細分行業：教育，醫藥化工，物流倉儲細分行業等等。
性質規模：私營國營/20-30家加盟企業。
差異價值：具體要分用戶的產業類型帶來的價值也會不同，例如：生產經營，客戶經營，辦公協同，數據分析等等。
2·用戶分層
產研資源是有限的，不可能全部用戶都能服務到。如果要讓所有的產研資源最大化，常見的方法是用戶分層通常用戶分層要分級別跟參數 2 個部分來進行理解
級別分布
用戶級別分布常見的有5種 級別：
KA
A
B
C
D
根據能夠給公司提供額價值，從高到低進行分布。
拆分參數
常見的參數：
付費能力
客戶規模
需求標準化
客戶粘性
教育成本
有個特殊的案例：夫妻老婆店。夫妻老婆店基數大，銷售量為了崗位kpi必須要完成，導致夫妻老婆店這種客戶用基數大。這種客戶一般不會在意流失率，意義不大。
客戶分層的作用
客戶分層常見用于4 個場景：
經營狀況的好壞：KA，A客戶的占比。
需求的優先級：通常情況下多個 KA客戶的需求優先級高于 C級客戶的需求。
調研客戶的優先級：優先級 KA，以 KA客戶為原型產品設計以及銷售打法制定。
銷售：即是為了能夠更好的完成kpi，也是避免銷售什么都簽，給與銷售用戶畫像。
客戶畫像
客戶畫像是分4 個部分：
基本信息：外在標簽，行業屬性，地域，規模等等。
業務信息：線下實際業務流程，具體的根據行業以及細分領域而定。
組織架構：自上而下的有哪些機構彼此之間的關系如何。
關鍵角色：各個機構有哪些崗位
以我前公司的生鮮 SaaS 為例：
3·目標用戶差異
每個目標用戶在不同的端口有不同操作的目標也是不同的，通常情況下是三個端口：pc，pad，app
。他們又分別對應的是不同的目標用戶以及差異化價值。
為了方便理解，以下以美容院的場景為解釋
pc端用戶
PC端常用語穩定的辦場景，是 B端產品中常見的必然存在的場景。用戶主要是處理復雜的表單以及數據處理，與配置項。
PC端的目標用戶：店長/財務/前臺
pad 端用戶
pad端主要是補充PC端展示移動困難，APP端屏幕限制展示的作用。從而補充營銷顧問在消費者到店前中后移動化服務，對用戶提供美容服務安排并進行服務銷售。
pad端的目標用戶：營銷顧問
APP端用戶
APP端適用于所有的員工，管理層可以隨時隨地查看進度和發布任務，執行層（例如：技師）可以查看自己的薪資績效以及查看自己的排期休假。所有員工都可以輕量化處理任務。
APP端的目標用戶：所有用戶
使用場景
經常在評審會或者是在與產品經理討論中討論到需求場景的問題，有的產品無法說清楚需求具體在哪個端口，這個時候就需要設計師自己來判斷具體在哪個端口進行判斷。
總結
設計師如果想獲得項目的主動權，需要了解到產品本身/交付方式的商業價值才能獲得主動權。尤其是在體驗項目立項時候，能夠表達清楚清晰的優化目標，從而為后面的順利實施進行鋪墊。在述職與晉升的時候也能表達自己設計的價值。
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