洞察 | 播客商業(yè)模式新突破，聲音種草還可以這么玩？！
2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告預算壓縮，內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者叫苦不迭，但投放播客的優(yōu)質(zhì)廣告客戶反而逆勢增長，可口可樂、凱迪拉克、麥當勞等國際品牌出現(xiàn)在播客世界。并且還涌現(xiàn)了《哈利波特》有聲書與二十多家播客聯(lián)動這樣的大規(guī)模營銷事件，通過定制節(jié)目+音頻直播+私域轉(zhuǎn)化，為播客商業(yè)模式開辟一條“聲音種草”新玩法。
鏈路較長，閉屏收聽
品牌為何青睞聲音種草？
聲音種草盤點
（據(jù)播客志不完全統(tǒng)計，用播客來種草的品牌已近五十家）
一方面，轉(zhuǎn)鏈購買的商業(yè)模式較為成熟。對營銷人員來說，比起在內(nèi)部向上級解釋什么是播客、播客具有長尾效應、可以與聽眾建立深度連接，不如采取這種已經(jīng)建立起廣泛認知的形式，降低溝通成本。聽眾也會通過評論區(qū)和節(jié)目簡介對于廣告內(nèi)容有一定預期，不會因為“猝不及防”感到冒犯，保證聽感。
另一方面，領(lǐng)券下單的優(yōu)點一目了然，數(shù)據(jù)可追蹤，投放效率高。通過鏈接可以有效追蹤到店人數(shù)、購買行為，實時量化投放效果。并且不會過多涉及節(jié)目內(nèi)容，只需溝通植入內(nèi)容、配置購買鏈接，適合短期大規(guī)模投放。咖啡、果酒、寵物用品等新消費品牌，心理咨詢、正念冥想、保險咨詢等線上服務，在播客上的投放主要采取這種方式，許多品牌在播客的重復投放也證明了模式的可行性。
同時，這種模式的弊端也很明顯，鏈路過長降低轉(zhuǎn)化率。許多音頻平臺無法在站內(nèi)打開鏈接，并且播客的收聽場景多為閉屏，也就是說一次購買需要經(jīng)歷：點亮手機-進入音頻平臺-復制鏈接-進入電商平臺-領(lǐng)券下單。每一步操作都會影響消費者的購買行為，增加跳出率，沖動消費的概率大大降低，影響轉(zhuǎn)化率。
對于許多品牌，并不是單從ROI這一點衡量播客投放，更多還是看重播客帶來的品牌認知，構(gòu)建面向一二線白領(lǐng)人群的品牌溝通場，基于對于播客渠道的認可投放廣告，所以我們看到的品牌復投，通常是為了擴大觸達范圍，選擇此前沒有投放過的節(jié)目，而不是基于測得的轉(zhuǎn)化率再次投放。看似是效果廣告，但實質(zhì)更接近品牌廣告。
縮短轉(zhuǎn)化鏈路
入耳更入心，聲音激發(fā)無限想象
圖片來源：喜馬拉雅
在聽眾基數(shù)以外，影響數(shù)據(jù)的一個重要因素是私域流量。定制節(jié)目播放量中，私域渠道占比遠高于平臺運營，中腰部播客中種草數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為突出的「錢糧胡同」、「體壇站著侃」、「仙境之橋」及「超級游文化」，都是在對聽社群眾發(fā)起引導后，轉(zhuǎn)化率得到提升。由于播客多平臺分發(fā)、用戶分散的特性，搭建社群逐漸成為播客節(jié)目的標配，今后私域或?qū)⒊蔀閺V告主進行投放時的重要參考因素。
回歸內(nèi)容本身，得益于哈利波特這一經(jīng)典IP的廣泛認知，可延伸探討的方面眾多，在不指定選題方向的情況下，創(chuàng)作者通過魔法世界里的財經(jīng)知識、世界觀設定、魁帝奇比賽等角度自由創(chuàng)作，喚醒大家對于哈利波特的好奇與熱愛。播放數(shù)據(jù)顯示，聽眾更偏愛懷舊向的內(nèi)容，富有親近感的生活內(nèi)容更容易引發(fā)共鳴。
這也是一次播客商業(yè)化道路的探索，“和播客創(chuàng)作者打了這么多年交道，很多播客創(chuàng)作者面臨的問題是收入不穩(wěn)定，如果能有一條可持續(xù)的商業(yè)模式，哪怕收入不是很高，也可以在很大程度推動播客行業(yè)化”。播客與其他音頻形式的聯(lián)動也并不少見，機核GADIO的每期節(jié)目片頭都在宣傳有聲書，沈奕斐的付費課程曾在播客里“刷耳”，過刊、湊近點看等節(jié)目制作過“播客劇”，盡管在輻射范圍、具體形式上都與本次有較大差異。但由此可見聽眾的耳朵、創(chuàng)作者的疆域不是只有播客這一種形式。
圖片來源：freepik
經(jīng)過測算，本次投放中的種草專輯播放轉(zhuǎn)化率達0.98%，并且哈利波特有聲書的播客投放只是一次試水，還有很多待優(yōu)化的空間。但比起數(shù)據(jù)，更值得關(guān)注的是這種形式是否成立，如果本次聲音種草有聲書的模式被證明可行，種草同為虛擬產(chǎn)品、與播客聽眾收聽習慣有大量重合的有聲產(chǎn)品是否可行？有聲書、廣播劇、知識付費是否都有可能成為播客的廣告主？品牌播客是否可以通過這樣的方式進行宣傳？
既然播客讓人看到更廣闊的世界，那播客能否成為通往更多聲音的橋梁？
互動話題
在播客以外，你還收聽哪些有聲產(chǎn)品？
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