永璞咖啡：在生活與咖啡之間，重新連接人與品牌
對于靠咖啡「續命」的當代年輕人來說，咖啡的意義已遠不止是提神醒腦，而更是生活中不可或缺的小確幸。沖一杯咖啡，思緒隨著香氣延展，一場小型尋香之旅就此開啟。然而，當社會步伐不斷加速，?從研磨到沖泡的咖啡之旅略顯繁瑣。面對復雜的流程，有一個品牌做出了回應，把「便攜與享受」做到了極致，它就是——永璞咖啡。
正如永璞咖啡的Slogan所言：「On a slow boat to coffee」（慢慢抵達咖啡理想之境）。永璞咖啡選擇沉下心來，在精致咖啡享受與快節奏生活中找到平衡，用便攜式咖啡產品回應繁瑣的咖啡沖泡流程，用精彩的聯名豐富品牌內核，讓人們在咖啡香氣中有更豐富的體驗。*從2014年成立至今，品牌用短短8年時間，沖出咖啡賽道紅海，2021年更在電商平臺咖啡液類目中獲得銷量TOP1的戰績。
新消費品牌應該如何找到適合自己的方式，走出從0到100的破繭成蝶之路？本期小紅書靈感營銷《未來消費·品牌力》專欄，我們將與永璞咖啡創始人鐵皮一道，走進咖啡新銳品牌的成長世界。
01
從設計到咖啡
「喜歡」是第一生產力
從平面設計師到永璞咖啡品牌創始人，鐵皮的創業軌跡讓永璞咖啡從創立之初就自帶「跨界」的色彩。
鐵皮大學時期曾在中國美術學院讀設計，愛喝咖啡的習慣也正是在這個時期養成。2009年，鐵皮迎來大學畢業，面對未來職業的方向，他選擇了與專業看上去毫不相關的方向——咖啡。
“咖啡是我愿意去做的事情，從大四我就決定，這輩子都要去做咖啡。”
隨后，鐵皮加入了上海最早做精品咖啡的品牌。經過4年在精品咖啡店的系統化學習，他對國內咖啡市場有了更深刻的了解，也更明確了自己做咖啡的夢想。2014年，鐵皮拿著“?東拼西湊”?的30萬啟動資金，在上海創立了屬于自己的咖啡品牌——?「永璞咖啡」。
在品牌的命名上，鐵皮發現，在國外許多咖啡店以創始人的名字來命名，如著名的Peet's咖啡，就采用了創始人Alfred Peet的本名。為了表示對品牌的熱愛與責任，鐵皮決定采用自己的名字「永璞」作為品牌名，他表示“希望能夠用一輩子的時間真正做好永璞咖啡這個品牌，將其作為終身的目標。”
永璞咖啡創立之初，國內咖啡市場尚且處于早期階段，人們想要隨時隨地喝上一杯咖啡并不容易。少部分咖啡深度愛好者會購買手搖磨豆機自制咖啡，但對于更多普通都市人來說，只有線下咖啡店購買和速溶咖啡兩種選擇。然而速溶也有一定局限性，畢竟，?誰也不能保證，?想喝咖啡的時候，?身邊隨時就有可以沖泡咖啡的熱水。?
憑借著對市場敏銳的判斷，鐵皮為永璞咖啡定下了整體的方向——做大家真的能隨時喝上一杯的咖啡。圍繞這一主線，鐵皮開始思考，有沒有可能研發一款產品，將咖啡館里的濃縮液做到隨身攜帶，讓咖啡也能「裝進口袋」，他認為這樣的產品“在未來將會是極具潛力的”。
經過多方尋找，最終鐵皮找到了一家日本70年歷史的家族工廠，共同研發推出了國內第一個使用閃萃技術的常溫咖啡液，為永璞咖啡在咖啡行業打下了穩固的基礎。
鐵皮對便攜式咖啡的探索中，傾注了他對于品牌的未來期許。“我們希望通過咖啡將美好的生活方式帶給大家，做一個有趣又有溫度的品牌。”
02
從聯名到出名
走出新消費品牌的破圈之路
如果說鐵皮是設計師中最懂咖啡的，那么永璞咖啡就是咖啡品牌中最會跨界的。被稱為「跨界狂魔」的永璞咖啡，在品牌創立至今已完成了500多次品牌聯名，聯名對象囊括綜藝節目《奇葩說》、內容IP《日食記》?、電影《少年的你》以及小紅書平臺等。
在鐵皮看來，永璞咖啡的聯名并非一蹴而就，而是經過了兩個階段的探索：“第一階段的聯名是讓品牌先活下來，這個時候的主視覺基本跟著聯名方走；第二階段我們有了自己的主視覺「石端正」，并進行了更大范圍的跨界聯名。”
在聯名1.0階段，鐵皮充分發揮設計專業的優勢，通過產品置換和銷售分成的形式與知名插畫師進行合作，既降低了前期營銷成本的壓力，又借助插畫師的粉絲群體成功開拓了第一批用戶，同時也為產品賦予了高度的美學價值。
在聯名1.0階段，鐵皮充分發揮設計專業的優勢，通過產品置換和銷售分成的形式與知名插畫師進行合作，既降低了前期營銷成本的壓力，又借助插畫師的粉絲群體成功開拓了第一批用戶，同時也為產品賦予了高度的美學價值。
在聯名2.0階段，永璞咖啡展開了IP打造和跨平臺聯名的多重探索。
2019年，永璞咖啡打造出了自己的吉祥物IP「石端正」，這讓永璞咖啡擁有了一個與用戶溝通的重要載體。“通過石端正，我們能夠和用戶進行直接溝通，讓用戶真切地感受到永璞咖啡的溫度感；而通過各類有意思的跨界聯名，則能夠釋放有趣的情緒價值，激發用戶的共鳴。”鐵皮說道。
2021年11月，永璞咖啡就與小紅書營銷IP「人生五味便利店」進行了一次有意思的合作。「人生五味便利店」IP以「酸甜苦辣香」五味為核心主題，讓永璞咖啡在其中闡述「苦」這一味，通過小紅書為品牌打造的Slogan「治愈生活的，不一定都是甜蜜的時刻」，情感加持對話目標人群。同時，IP通過線上TVC+?線下多城便利店鋪貨的o2o創意玩法，?幫助永璞收獲近2億曝光，吸引眾多用戶前往線下打卡，將品牌價值傳遞給了更多年輕人。
鐵皮表示，“通過和小紅書IP的合作，我們有機會和便利店體系進行了溝通合作，開辟了不同于線上的新的線下人群，同時給我們品牌帶來了大量的曝光，為雙11期間品牌銷售額的增長起到了很大作用。”
立足用戶的需求，堅守產品的本位，永璞咖啡通過一次又一次出圈的聯名，開辟出咖啡聯名的新風尚，讓風格迥異的潮流力量與永璞咖啡文化形成強烈碰撞，激發出1+1>2的全新可能。
03
從永璞小島到400次咖啡
用有趣有愛打動人心
在鐵皮看來，「更在意與用戶的溝通」是新消費品牌創業者最大的優勢。而溝通力和品牌力，對于永璞咖啡咖啡而言，則是保持可持續的關鍵所在。
鐵皮將永璞咖啡的品牌營銷布局看作是一個金字塔結構，將用戶溝通與品牌塑造整合在一個完善的體系中，底層是產品的銷售，中間層是生活方式的構建，主要通過周邊產品和聯名進行構建，頂層則是永璞咖啡小島生態的打造，通過邀請消費者做「島民」，為他們發行紙質版雜志《島民月刊》，沉淀品牌的用戶資產。
永璞咖啡品牌金字塔的構建始終離不開與用戶的溝通，而小紅書則為永璞咖啡搭建起了一條用戶與品牌橋梁，為永璞咖啡提供了來自用戶端的真實反饋。
小紅書中，「咖啡大師」正在變多，咖啡正在成為年輕人們的社交貨幣。*小紅書數據顯示，近半年來小紅書「咖啡」搜索詞穩居飲料類目TOP3，「COTD」咖啡探店成為Z世代的新興潮流，「打工人的早C晚A」成為年輕人的日常標配。他們「以咖會友」，會對各大咖啡品牌的包裝、口味、周邊積極發表自己的看法，而這些來自用戶的反饋對品牌的產品迭代也提供了重要的參考價值。
“我每天都會刷小紅書，看看用戶對我們的評價，其中一些不好的評價，其實對我們的幫助是非常大的，促使我們思考為什么用戶覺得不好，從而對產品進行改進”，借助小紅書平臺，鐵皮表示能夠更好的了解用戶和市場的需求。
除了來自真實的市場聲音，鐵皮認為小紅書為他在創業路上提供的最大幫助就是對「創新性的啟發」。“我們能夠在小紅書上看到很多用戶的需求，以及能夠找到更多的靈感，這對我們的咖啡和周邊產品的創新，起到了很大的啟發作用。”鐵皮坦言。
2020年，小紅書上流行起來的「韓國400次咖啡」就為永璞咖啡的產品創新帶來了新的靈感。「韓國400次咖啡」指的是一種需要通過用黑咖啡粉、糖、純凈水混合，經過上百次人工手打形成的「手打咖啡」。「韓國400次咖啡」的DIY屬性+超高的顏值，讓它在站內俘獲了大量用戶的喜愛。
察覺到這一咖啡潮流的興起，鐵皮充分將這一偶然發現的素材玩出了花樣。“我們當時就想說我們如何能夠去做一個周邊，讓用戶在家里也能夠把400次咖啡復刻出來。”
不久后，永璞的「電動打奶泡器」誕生了。
鐵皮通過小紅書發現的這一趨勢，也為永璞帶來了實實在在的品牌效益。永璞咖啡「電動奶泡器」開售后，就收獲了不錯的市場反響。通過購買200元咖啡搭配贈送打奶泡器的方式，永璞咖啡在去年一共送出20萬只打奶泡器，而打奶泡器作為單獨商品出售，也在一年時間內貢獻了接近100萬的銷售額。
值得一提的是，來自小紅書用戶們的二次創作，也為永璞咖啡打開了更多有趣的營銷空間。今年618期間，永璞推出了一款全新的周邊產品——冰冰杯。新品推出后，小紅書用戶自發開啟了二次創作，為這款夏日氛圍感十足的杯子找到了十成十契合的杯蓋和吸管，讓冰冰杯秒變個人隨行杯。
“小紅書用戶們二次創作的內容不僅更大眾化、更有趣，也很符合我們的品牌調性。冰冰杯的二創玩法開拓了更多使用場景，我們的品牌IP也得以反復露出，最終在618期間帶動了咖啡整體銷量的增長。”永璞咖啡的營銷推廣負責人說道。
在生活和咖啡之間，永璞咖啡時刻感知著市場的脈搏，和年輕人一起感受生活的樂趣與浪漫，為生活在快節奏時代下的人們，提供著高品質的產品，亦編織著如咖啡般醇香的生活夢想。
小紅書作為生活方式平臺，與用戶和品牌一起完成著這場生活夢想的「編織」，正如永璞咖啡創始人鐵皮所言，“通過小紅書，永璞咖啡能夠更好地傾聽來自用戶的聲音，看見用戶的需求，最終為品牌對市場的理解和判斷，提供獨特的啟發價值。”
寫在最后
「未來消費」的想象邊界如何拓展？永璞咖啡用「品牌力」釋放創意的靈感因子，用「溝通力」傳遞溫暖的人文情懷。
循著未來的軌跡，永璞為生活在快節奏時代下的人們，提供著高品質的產品，亦編織著如咖啡般醇香的生活夢想。
而小紅書則如同永璞的「靈感之眼」，為品牌不斷傳遞來自用戶的聲音，串聯多元的生活場景，將現在與未來連接起來，與品牌一同抵達「理想之境」。
接下來，小紅書數據洞察平臺「靈犀」即將上線，幫助品牌挖掘未來趨勢，敬請期待。
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