說(shuō)起頭發(fā)，當(dāng)代年輕人們總有聊不完的話題 ——如何成為高顱頂玩家？倒敘洗頭是什么？如何挑選更自然的假發(fā)片？黃皮適合什么發(fā)色？頭油如何快速出門？...... 為了這「三千煩惱絲」，大家可都沒(méi)少費(fèi)勁。

在小紅書里，同樣在跟頭發(fā)「較勁」的，還有這樣一個(gè)品牌——它只關(guān)注「頭皮」這一畝三分田，升級(jí)免洗蓬松噴霧讓油頭也能快速出門，研發(fā)洗頭膏幫扁塌發(fā)質(zhì)快速支棱起蓬松的弧度。它就像一個(gè)「頭皮護(hù)理師」，從需求出發(fā)，用科學(xué)、專業(yè)的產(chǎn)品將用戶們的「護(hù)發(fā)」精準(zhǔn)拿捏。頭部護(hù)理品牌Spes詩(shī)裴絲的故事，正在小紅書慢慢展開(kāi)。*品牌創(chuàng)立兩年多，GMV增長(zhǎng)超10倍，今年618期間銷量更是躍居頭部洗護(hù)品牌國(guó)貨第一，成為「頭皮護(hù)理」品類下的「黑馬」。

Spes詩(shī)裴絲的成長(zhǎng)，離不開(kāi)一位專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的精細(xì)化思考。曾見(jiàn)證過(guò)上萬(wàn)個(gè)SKU的產(chǎn)品經(jīng)理人，聚焦到幾十個(gè)SKU的賽道，從「更多更全」到「更小更精」，創(chuàng)始人為何選擇從「頭」開(kāi)始？品牌又是如何從小紅書趨勢(shì)洞察出發(fā)、與小紅書用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、最后引領(lǐng)小紅書「頭皮護(hù)理」潮流的？這一期小紅書靈感營(yíng)銷《未來(lái)消費(fèi)·品牌力》專欄，請(qǐng)到Spes詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶，與她一起，回顧頭部護(hù)理品牌Spes詩(shī)裴絲的發(fā)展之路。

01

規(guī)模不再是利器

下一個(gè)機(jī)會(huì)不如從「頭」探尋

回顧Spes詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶的職業(yè)經(jīng)歷，她不是一個(gè)消費(fèi)行業(yè)「萌新」，相反的，她是一個(gè)早已「身經(jīng)百戰(zhàn)」的產(chǎn)品經(jīng)理。

作為網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人之一，她熟知產(chǎn)品研發(fā)路徑，經(jīng)手過(guò)上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的從0到1，見(jiàn)證著消費(fèi)行業(yè)的潮起潮流，一定程度上推動(dòng)著中國(guó)新消費(fèi)的發(fā)展。

我們不禁發(fā)問(wèn)：她為什么要選擇從頭開(kāi)始？

“因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，規(guī)模，已不再是新消費(fèi)市場(chǎng)的最佳利器。”

作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)的局內(nèi)人，鄭如晶發(fā)現(xiàn)，成功故事的續(xù)集不一定是無(wú)休止的規(guī)模擴(kuò)大。開(kāi)拓上萬(wàn)個(gè)SKU之后，數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)已經(jīng)很難為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)質(zhì)的跨越。相反，消費(fèi)者的目光開(kāi)始向垂直品類轉(zhuǎn)移，向市場(chǎng)索要更細(xì)顆粒度的品牌和產(chǎn)品。

因此，她決定和消費(fèi)者站在一起，聚焦自己的目光，從「頭」尋找下一個(gè)起點(diǎn)。

“我發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)頭發(fā)的關(guān)注以及對(duì)護(hù)發(fā)的要求都越來(lái)越高了，相應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，我想，這就是我的機(jī)會(huì)。”

懷揣著「在新時(shí)期為用戶做出新的產(chǎn)品」的愿景，鄭如晶在心中種下創(chuàng)立新品牌的種子。而每天的沉浸式刷小紅書，則進(jìn)一步為她點(diǎn)燃了創(chuàng)意靈感。

“這確實(shí)要感謝小紅書。我個(gè)人是小紅書的資深用戶，通過(guò)小紅書，我看到當(dāng)下女性在護(hù)發(fā)上有一些共同痛點(diǎn)。由于當(dāng)代年輕女性頻繁喝咖啡、熬夜、吃油炸食品，導(dǎo)致頭皮的抵抗力變?nèi)酢㈩^皮整體狀態(tài)變差。同樣作為女性，我了解一頭秀發(fā)對(duì)一個(gè)女生有多重要。因此，從這個(gè)洞察切入，我決定要做一個(gè)頭部護(hù)理品牌，希望用更好的產(chǎn)品，解決女生們的頭皮問(wèn)題。”

當(dāng)「朋克養(yǎng)生」成為年輕人的追求，當(dāng)「熬最晚的夜，用最貴的眼霜」成為護(hù)膚共識(shí)，那「熬最晚的夜，做最用心的頭皮護(hù)理」自然也有可能成為護(hù)發(fā)新熱趨。

從頭皮護(hù)理的趨勢(shì)出發(fā)，Spes詩(shī)裴絲決定持續(xù)以用戶需求作為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品突破。手里的SKU數(shù)量級(jí)從上萬(wàn)聚焦到幾十，鄭如晶卻并沒(méi)有感覺(jué)輕松。她是Spes詩(shī)裴絲的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每一個(gè)產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室到供應(yīng)鏈到貨架，她都親力親為；她也是Spes詩(shī)裴絲的第一個(gè)用戶，會(huì)去親自試驗(yàn)每一款產(chǎn)品的效果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、升級(jí)產(chǎn)品。

從小紅書上「頭皮護(hù)理」的洞察切入，鄭如晶找到「控油蓬松」的精準(zhǔn)需求場(chǎng)景。切得夠細(xì)、切得夠準(zhǔn)，讓Spes詩(shī)裴絲從誕生之初，就具備了成為黑馬的潛力。

02

對(duì)話種子用戶

理性與感性 要齊頭并進(jìn)

在Spes詩(shī)裴絲進(jìn)入市場(chǎng)之前，頭皮護(hù)理已不是當(dāng)初的藍(lán)海賽道。原本深耕頭發(fā)洗護(hù)行業(yè)的國(guó)際大牌，都已下場(chǎng)試水，推出一系列頭皮護(hù)理產(chǎn)品，完成最初的消費(fèi)者心智搶占。

為了在紅海中找到屬于護(hù)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)，Spes詩(shī)裴絲主要做了兩件事情：找對(duì)趨勢(shì)、用對(duì)方法。

在找對(duì)趨勢(shì)上，創(chuàng)始人鄭如晶表示這離不開(kāi)自己高頻使用小紅書的習(xí)慣。“在我看來(lái)，許多未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)和市場(chǎng)趨勢(shì)，其實(shí)都藏在小紅書的筆記中。現(xiàn)在做品牌，光看行業(yè)報(bào)告給出的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還是要自己通過(guò)小紅書去看用戶最新發(fā)布的內(nèi)容，看到內(nèi)容背后趨勢(shì)的實(shí)時(shí)變化以及需求的誕生。只有這樣，品牌才能真正和用戶的生活走在一起。”

在頭皮賽道中再度精準(zhǔn)錨定，Spes詩(shī)裴絲鎖定當(dāng)代都市女性「油膩扁塌」核心痛點(diǎn)，將解決方案聚焦到「蓬松控油」這一關(guān)鍵詞，并以此延伸。

談到Spes詩(shī)裴絲「免洗蓬松噴霧」的產(chǎn)品研發(fā)，鄭如晶表示最初就是圍繞「控油蓬松」，回應(yīng)了小紅書上女生們出門前打理頭發(fā)的煩惱，“小紅書里面很多頭發(fā)很長(zhǎng)、很厚的女生，出門都要戴個(gè)帽子，有些可能是為了造型，但也有一些是為了遮住自己沒(méi)洗的頭發(fā)。每天洗頭，對(duì)于很多頭發(fā)多且厚的女生來(lái)說(shuō)，實(shí)在是個(gè)太大的工程。透過(guò)小紅書，我們看到了這個(gè)需求，并基于此做了免洗蓬松噴霧。產(chǎn)品目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是讓女孩子們頭發(fā)蓬松，減少他們出門前費(fèi)勁打理頭發(fā)的煩惱。”

然而，「免洗蓬松噴霧」這類產(chǎn)品在市面上并不少見(jiàn)。品類不夠新，那就需要在用戶需求上再深挖一層，找到用戶基于目前產(chǎn)品的痛點(diǎn)。從用戶筆記中，鄭如晶找到了基于當(dāng)下產(chǎn)品最真實(shí)的反饋，找到多數(shù)蓬松噴霧的共性問(wèn)題：噴霧多呈粉末狀，使用后會(huì)殘留在頭發(fā)頭皮上，很容易留白顯“臟”。

因此，Spes詩(shī)裴絲決定從技術(shù)切入，從原料和噴頭技術(shù)兩個(gè)層面研發(fā)，與國(guó)內(nèi)外頂尖研究機(jī)構(gòu)合作。最終，Spes詩(shī)裴絲研制出細(xì)至6微米的專研吸附因子，讓免洗蓬松噴霧實(shí)現(xiàn)從「粉末」到「水粉狀」的升級(jí)，靠真正解決「用戶痛點(diǎn)」實(shí)現(xiàn)賽道破圈。

免洗蓬松噴霧的爆火驗(yàn)證了品牌從「用戶痛點(diǎn)」切入的細(xì)致與研發(fā)的技術(shù)硬實(shí)力，海鹽洗頭膏的走紅則離不開(kāi)創(chuàng)始人對(duì)「用戶需求」的前瞻性思考以及更細(xì)顆粒度的品類創(chuàng)新。

溝通中，鄭如晶表示，在Spes詩(shī)裴絲之前，頭皮磨砂膏并非一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品。然而，就在前期產(chǎn)品策劃過(guò)程中，她敏銳的發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的需求正在加速覺(jué)醒 ——*2018至2020年間，頭皮護(hù)理市場(chǎng)增速是普通洗護(hù)的1.7倍；然而，在頭發(fā)洗護(hù)賽道，常規(guī)產(chǎn)品更多關(guān)注到的是頭發(fā)，對(duì)頭皮關(guān)注甚少，這無(wú)疑治標(biāo)不治本。用戶需求與產(chǎn)品之間的短暫空白，讓Spes詩(shī)裴絲海鹽洗頭膏找到了突圍機(jī)會(huì)，煥新用戶的洗頭體驗(yàn)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，Spes詩(shī)裴絲選用「海鹽」吸附去油、蓬松發(fā)根；在體驗(yàn)上，并輔以用戶使用體驗(yàn)的細(xì)致觀察，俘獲用戶針對(duì)頭皮出油的心理痛點(diǎn)。用產(chǎn)品經(jīng)理的思路雙管齊下，建立起Spes詩(shī)裴絲在「洗頭膏」產(chǎn)品賽道的強(qiáng)品牌心智。

談話中，鄭如晶反復(fù)強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)品內(nèi)容化」這一關(guān)鍵詞。具體展開(kāi)，其實(shí)是用「感性+理性」的邏輯來(lái)做好產(chǎn)品。

“在理性的環(huán)節(jié)，我們會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)做市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)勾勒。從感性上來(lái)說(shuō)，我們更多的思考的是，如何滿足長(zhǎng)期的、廣泛的、普遍的用戶需求。總結(jié)下來(lái)，我希望能帶領(lǐng)品牌持續(xù)通過(guò)市場(chǎng)理性分析，再加上女性對(duì)美的感性追求洞察，打磨出即符合市場(chǎng)趨勢(shì)、又能切實(shí)解決用戶需求的好產(chǎn)品。”

在這期間，小紅書成為了品牌實(shí)現(xiàn)「產(chǎn)品內(nèi)容化」的關(guān)鍵。在鄭如晶看來(lái)，小紅書既是品牌的數(shù)據(jù)銀行，也是品牌與用戶對(duì)話的絕佳空間。

“我認(rèn)為，小紅書平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品、人性、用戶的底層行為路徑的洞察，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以進(jìn)一步反哺品牌，為我們的產(chǎn)品共創(chuàng)提供一個(gè)很好的切入口；同時(shí)，它也為品牌洞察未來(lái)產(chǎn)品和未來(lái)趨勢(shì)，找到了一個(gè)全新窗口。”

03

新消費(fèi)「退燒」

借機(jī)看看品牌背后的本質(zhì)

將品牌放回當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下品牌所面向的挑戰(zhàn)在于新消費(fèi)的逐漸退燒，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)策略提出了新要求。

但經(jīng)歷過(guò)新消費(fèi)浪潮幾度起伏的鄭如晶，在聊起這一個(gè)不算太「有趣」的話題時(shí)，展現(xiàn)了她樂(lè)觀的態(tài)度。

寫在最后

「未來(lái)消費(fèi)」靠什么破圈？Spes詩(shī)裴絲的答案是「小而精」。

在「小場(chǎng)景」中深挖品牌「大機(jī)會(huì)」，以「用戶」為核心把產(chǎn)品做「精細(xì)」。

聆聽(tīng)用戶聲音、思考用戶痛點(diǎn)、回應(yīng)用戶需求，Spes詩(shī)裴絲正一步一個(gè)腳印，撥開(kāi)眼前迷霧，走出一條「未來(lái)消費(fèi)」的可能出路。

而小紅書，恰似Spes詩(shī)裴絲與消費(fèi)者雙向傳聲筒中間的那根線——向品牌傳遞用戶需求、趨勢(shì)潮流，給用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品理念、品牌特質(zhì)——將未來(lái)品牌與當(dāng)代消費(fèi)者，緊緊牽到一起。

“我有時(shí)候覺(jué)得，這可能不是一件壞事。新消費(fèi)的「退燒」，讓品牌有機(jī)會(huì)去冷靜下來(lái)，意識(shí)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性，了解到進(jìn)行結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)化的必要性。當(dāng)然這不是說(shuō)產(chǎn)品成本優(yōu)化，而是渠道性結(jié)構(gòu)的調(diào)整。”

產(chǎn)品經(jīng)理的身份，讓她始終堅(jiān)持產(chǎn)品是一個(gè)品牌的地基也是底線的觀點(diǎn)。而新消費(fèi)的短暫「退燒」，讓品牌可以撥開(kāi)資本市場(chǎng)迷霧，找到最新的趨勢(shì)，看見(jiàn)產(chǎn)品、品牌背后更接近于本質(zhì)的東西。

“在我看來(lái)，當(dāng)下大趨勢(shì)很明顯，就是變美變健康，價(jià)格親民、種類繁多的產(chǎn)品越來(lái)越多。具體來(lái)看，用戶的細(xì)分需求和追求美的場(chǎng)景，在小紅書的內(nèi)容趨勢(shì)里面已經(jīng)非常非常的明顯了。所以我覺(jué)得倒不是說(shuō)特定的某一種場(chǎng)景，而是說(shuō)整個(gè)的大場(chǎng)景里面的用戶需求，都在向我們指明應(yīng)該如何做新品牌、并且把它落地成產(chǎn)品，再到小紅書針對(duì)更貼切新的場(chǎng)景需求做宣傳。”

“最終品牌能夠活下來(lái)活得長(zhǎng)久，還是你的產(chǎn)品幫助用戶解決了哪些問(wèn)題。”鄭如晶做出這樣的總結(jié)。始終將產(chǎn)品研發(fā)作為品牌核心，Spes詩(shī)裴絲的長(zhǎng)期愿景，是通過(guò)產(chǎn)品，進(jìn)一步拉近用戶、品牌、和平臺(tái)的關(guān)系。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值傳遞、品牌曝光量提升，將品牌力打造好；同時(shí)與小紅書博主共同進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)、進(jìn)一步優(yōu)化用戶從a到b的體驗(yàn)。

于是我們看到，*在小紅書社區(qū)內(nèi)相關(guān)內(nèi)容的聲量暴漲——「頭皮護(hù)理」筆記 5W+、「控油蓬松」筆記 6W+、「蓬松」筆記 148W+等等趨勢(shì)的浮現(xiàn)，恰恰驗(yàn)證著鄭如晶的觀察：“產(chǎn)品和趨勢(shì)就是先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。東西做好，就可以順應(yīng)這個(gè)「痛點(diǎn)場(chǎng)景」進(jìn)行傳播，大家都是命運(yùn)共同體。”

用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來(lái)做品牌，鄭如晶與Spes詩(shī)裴絲的故事提供了一種「細(xì)顆粒度」的新品牌打造模式。不管是賽道洞察還是產(chǎn)品打造，在新消費(fèi)趨于冷靜的當(dāng)下，像Spes詩(shī)裴絲這樣更有長(zhǎng)期視野、更具思考深度的新品牌，仍會(huì)從「小場(chǎng)景」中，找到他們的「大機(jī)會(huì)」。

*據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBN Data《2021國(guó)民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》、生意參謀數(shù)據(jù)、小紅書站內(nèi)