TopSocial數(shù)播：谷粒多化身“奶媽”應(yīng)援電競(jìng)，熱血、情懷都不能少
作者：小分隊(duì)長(zhǎng)，來(lái)源：TopSocial數(shù)播
電競(jìng)是一件很難堅(jiān)持的事。
十幾年前想要打一局游戲，需要躲過(guò)學(xué)校巡邏的保安大隊(duì)，與同伴合力翻過(guò)近兩米高的圍墻，穿過(guò)大街小巷，找到一家隱蔽的網(wǎng)吧，憑的全是一顆熱愛(ài)游戲的心。
游戲的戰(zhàn)場(chǎng)也是人生的戰(zhàn)場(chǎng)，如果期間不幸被捕，少不了又是一頓男女混合雙打，多少種子選手就這樣被扼殺在搖籃里。
但幸運(yùn)的是，今天的電子競(jìng)技收獲了體育精神的背書(shū)，讓堅(jiān)持下來(lái)的“熱血少年”們，迎來(lái)中國(guó)電競(jìng)領(lǐng)域的新紀(jì)元。
根據(jù)《2017年中國(guó)電競(jìng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模自2014年起已呈逐年遞增的趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)2018年用戶規(guī)模將高達(dá)2.8億，21-25歲的二線城市男性占比居多。
電競(jìng)行業(yè)依靠年輕用戶群正在持續(xù)高速發(fā)展著，對(duì)于眾多品牌主來(lái)說(shuō)，這些電競(jìng)背后擁有強(qiáng)大付費(fèi)意愿的年輕人，正是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的主力軍。
隨著越來(lái)越多品牌主的投入，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)已然走入2.0時(shí)代。
英雄聯(lián)盟全球總決賽作為電競(jìng)行業(yè)的世界頂級(jí)IP，已經(jīng)連續(xù)舉辦8年。不斷地吸引著各大品牌前往扎堆營(yíng)銷(xiāo)，合作品牌的知名度和體量也在不斷升級(jí)。
很難定義自媒體元年是在什么時(shí)候，但這次要和大家分享的是英雄聯(lián)盟全球總決賽的常駐贊助商——伊利旗下的“奶媽”谷粒多，是如何在線上線下迎合時(shí)下年輕人的喜好，深耕電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)。
早在去年，伊利谷粒多就已經(jīng)試水贊助了2017英雄聯(lián)盟全球總決賽，S7賽期間，除了贊助之外，谷粒多在線上線下都開(kāi)展了一波營(yíng)銷(xiāo)宣傳。曾在在上海舉辦水友賽上邀請(qǐng)頂級(jí)游戲主播擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)及解說(shuō)，直播一小時(shí)內(nèi)，谷粒多英雄聯(lián)盟S7限量包裝銷(xiāo)量高于平日同時(shí)段400％，平均每分鐘賣(mài)出300盒。
嘗到電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)甜頭的谷粒多，今年除了依舊成為全球總決賽的官方合作伙伴外，還贊助了一支大勢(shì)隊(duì)伍皇族電子競(jìng)技俱樂(lè)部（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：RNG），強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
金主爸爸化身電競(jìng)支持者
首先，谷粒多從自身產(chǎn)品出發(fā)，洞察到了“奶”這個(gè)產(chǎn)品與電競(jìng)文化的結(jié)合點(diǎn)，打出了“不懼’餓’戰(zhàn)，一抗到底”的官宣主題，化身為RNG奪冠之路上強(qiáng)大的支持者，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，巧妙地將產(chǎn)品形象深刻地植入到目標(biāo)用戶心中。
為了將“奶媽”形象進(jìn)行到底，谷粒多還為RNG拍攝了一支TVC。
描述了比賽中RNG隊(duì)員們?cè)庥銎v饑餓時(shí)，一杯谷粒多牛奶化身“奶媽”，瞬間讓他們滿血復(fù)活，贏得比賽的。演出人員完全由RNG隊(duì)員擔(dān)任，TVC上線伊始就在粉絲間產(chǎn)生熱議，收獲的極高的聲量和討論度。
“韓城攻略”為戰(zhàn)隊(duì)打call遭遇賽事轉(zhuǎn)折
今年決賽期間的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，除了延續(xù)去年反饋良好的地區(qū)英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽外，谷粒多還將宣傳戰(zhàn)線拉到了韓國(guó)釜山，上演了一出“韓城攻略”。
10月20日，英雄聯(lián)盟S8四分之一決賽在韓國(guó)釜山正式開(kāi)賽當(dāng)天，一艘印著“不懼餓戰(zhàn)抗到底”字樣的飛艇盤(pán)旋在釜山蔚藍(lán)的天空，同時(shí)還有三輛帶著同樣視覺(jué)風(fēng)格字樣的大巴車(chē)在釜山的公路上繞城出動(dòng)，還有帥氣的谷粒多人偶出沒(méi)在釜山鬧市區(qū)與行人互動(dòng)，場(chǎng)面分外吸睛。
谷粒多大手筆地安排將這場(chǎng)為RNG應(yīng)援的活動(dòng)拉向了極致，如此財(cái)大氣粗的助威方式，將韓國(guó)本地的網(wǎng)友震撼了一番外，在國(guó)內(nèi)卻遭遇了一番風(fēng)波。
賽場(chǎng)上的輸贏難以預(yù)料，RNG在8強(qiáng)決賽上敗給了G2戰(zhàn)隊(duì)，隊(duì)伍止步于此。抗餓裝備變“毒奶”，谷粒多不得不趕緊調(diào)整策略應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒攻擊。
為了轉(zhuǎn)移粉絲和網(wǎng)友的注意，谷粒多將“RNG支持者”的身份變更為“LPL賽區(qū)支持者”，畢竟谷粒多還是此次總決賽的官方合作伙伴。后續(xù)的投放策略谷粒多打的仍是情感牌，通過(guò)微博、微信營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)進(jìn)行長(zhǎng)線投放，將應(yīng)援現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)在國(guó)人面前，激發(fā)電競(jìng)愛(ài)好者的熱血情懷，實(shí)現(xiàn)情感觸達(dá)，削弱目標(biāo)人群的負(fù)面抵觸情緒。
谷粒多 X GQ實(shí)驗(yàn)室，贏在情懷
LPL戰(zhàn)隊(duì)一路前進(jìn)，谷粒多的目的也不僅僅停留在通過(guò)“上天入地”的大動(dòng)作來(lái)博眼球，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。而是潛移默化地向消費(fèi)者灌輸品牌精神，塑造谷粒多懂電競(jìng)，更懂電競(jìng)?cè)说男牡钠放菩蜗蟆?br/>
谷粒多選擇與頭部大號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室合作，與消費(fèi)者一起回憶曾經(jīng)的電競(jìng)夢(mèng)想。GQ實(shí)驗(yàn)室采訪了六位“最后一位玩家”—— 在某個(gè)游戲里堅(jiān)持到最后的人，講述了電競(jìng)愛(ài)好者們?cè)?jīng)熱愛(ài)的游戲，曾經(jīng)的青蔥歲月。并將這段歲月中，每個(gè)人從熱愛(ài)電競(jìng)到放棄電競(jìng)的經(jīng)歷的心路歷程制作成了一支H5——《玩?zhèn)€游戲而已，你怎么哭成這樣？》。
這也是GQ實(shí)驗(yàn)室參與制作的第一支H5，通過(guò)大量頭部大號(hào)的直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，H5的傳播獲得了高曝光。真實(shí)走心的內(nèi)容場(chǎng)景成功地看哭了大多數(shù)網(wǎng)友，順利提升了消費(fèi)者對(duì)品牌好感度。
小結(jié)
今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽仍在繼續(xù)，谷粒多這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中雖然因?yàn)檠哄e(cuò)了寶險(xiǎn)些步入深淵，但品牌在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中正確地定位挽救了這次危機(jī)，也讓谷粒多順利完成面向消費(fèi)者合理的品牌露出以及潛移默化地加深品牌認(rèn)知的兩個(gè)階段。
但體育競(jìng)技賽事永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)知冠軍究竟會(huì)花落何處，所以選擇贊助任何一支隊(duì)伍都會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。該如何與電競(jìng)愛(ài)好者打交道，谷粒多連續(xù)兩年的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒一下。
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圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
作者公眾號(hào)：TopSocial數(shù)播（ID：Top-Social）
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