TopSocial數播：谷粒多化身“奶媽”應援電競，熱血、情懷都不能少
作者：小分隊長，來源：TopSocial數播
電競是一件很難堅持的事。
十幾年前想要打一局游戲，需要躲過學校巡邏的保安大隊，與同伴合力翻過近兩米高的圍墻，穿過大街小巷，找到一家隱蔽的網吧，憑的全是一顆熱愛游戲的心。
游戲的戰場也是人生的戰場，如果期間不幸被捕，少不了又是一頓男女混合雙打，多少種子選手就這樣被扼殺在搖籃里。
但幸運的是，今天的電子競技收獲了體育精神的背書，讓堅持下來的“熱血少年”們，迎來中國電競領域的新紀元。
根據《2017年中國電競發展報告》顯示，中國電競用戶規模自2014年起已呈逐年遞增的趨勢，并預測2018年用戶規模將高達2.8億，21-25歲的二線城市男性占比居多。
電競行業依靠年輕用戶群正在持續高速發展著，對于眾多品牌主來說，這些電競背后擁有強大付費意愿的年輕人，正是這個時代消費的主力軍。
隨著越來越多品牌主的投入，電競營銷已然走入2.0時代。
英雄聯盟全球總決賽作為電競行業的世界頂級IP，已經連續舉辦8年。不斷地吸引著各大品牌前往扎堆營銷，合作品牌的知名度和體量也在不斷升級。
很難定義自媒體元年是在什么時候，但這次要和大家分享的是英雄聯盟全球總決賽的常駐贊助商——伊利旗下的“奶媽”谷粒多，是如何在線上線下迎合時下年輕人的喜好，深耕電競營銷。
早在去年，伊利谷粒多就已經試水贊助了2017英雄聯盟全球總決賽，S7賽期間，除了贊助之外，谷粒多在線上線下都開展了一波營銷宣傳。曾在在上海舉辦水友賽上邀請頂級游戲主播擔任領隊及解說，直播一小時內，谷粒多英雄聯盟S7限量包裝銷量高于平日同時段400％，平均每分鐘賣出300盒。
嘗到電競營銷甜頭的谷粒多，今年除了依舊成為全球總決賽的官方合作伙伴外，還贊助了一支大勢隊伍皇族電子競技俱樂部（下文簡稱：RNG），強強聯合開展一系列營銷活動。
金主爸爸化身電競支持者
首先，谷粒多從自身產品出發，洞察到了“奶”這個產品與電競文化的結合點，打出了“不懼’餓’戰，一抗到底”的官宣主題，化身為RNG奪冠之路上強大的支持者，與消費者進行溝通，巧妙地將產品形象深刻地植入到目標用戶心中。
為了將“奶媽”形象進行到底，谷粒多還為RNG拍攝了一支TVC。
描述了比賽中RNG隊員們遭遇疲憊饑餓時，一杯谷粒多牛奶化身“奶媽”，瞬間讓他們滿血復活，贏得比賽的。演出人員完全由RNG隊員擔任，TVC上線伊始就在粉絲間產生熱議，收獲的極高的聲量和討論度。
“韓城攻略”為戰隊打call遭遇賽事轉折
今年決賽期間的線下營銷，除了延續去年反饋良好的地區英雄聯盟挑戰賽外，谷粒多還將宣傳戰線拉到了韓國釜山，上演了一出“韓城攻略”。
10月20日，英雄聯盟S8四分之一決賽在韓國釜山正式開賽當天，一艘印著“不懼餓戰抗到底”字樣的飛艇盤旋在釜山蔚藍的天空，同時還有三輛帶著同樣視覺風格字樣的大巴車在釜山的公路上繞城出動，還有帥氣的谷粒多人偶出沒在釜山鬧市區與行人互動，場面分外吸睛。
谷粒多大手筆地安排將這場為RNG應援的活動拉向了極致，如此財大氣粗的助威方式，將韓國本地的網友震撼了一番外，在國內卻遭遇了一番風波。
賽場上的輸贏難以預料，RNG在8強決賽上敗給了G2戰隊，隊伍止步于此。抗餓裝備變“毒奶”，谷粒多不得不趕緊調整策略應對網絡負面情緒攻擊。
為了轉移粉絲和網友的注意，谷粒多將“RNG支持者”的身份變更為“LPL賽區支持者”，畢竟谷粒多還是此次總決賽的官方合作伙伴。后續的投放策略谷粒多打的仍是情感牌，通過微博、微信營銷大號進行長線投放，將應援現場展現在國人面前，激發電競愛好者的熱血情懷，實現情感觸達，削弱目標人群的負面抵觸情緒。
谷粒多 X GQ實驗室，贏在情懷
LPL戰隊一路前進，谷粒多的目的也不僅僅停留在通過“上天入地”的大動作來博眼球，實現品牌曝光。而是潛移默化地向消費者灌輸品牌精神，塑造谷粒多懂電競，更懂電競人的心的品牌形象。
谷粒多選擇與頭部大號GQ實驗室合作，與消費者一起回憶曾經的電競夢想。GQ實驗室采訪了六位“最后一位玩家”—— 在某個游戲里堅持到最后的人，講述了電競愛好者們曾經熱愛的游戲，曾經的青蔥歲月。并將這段歲月中，每個人從熱愛電競到放棄電競的經歷的心路歷程制作成了一支H5——《玩個游戲而已，你怎么哭成這樣？》。
這也是GQ實驗室參與制作的第一支H5，通過大量頭部大號的直發、轉發互動，H5的傳播獲得了高曝光。真實走心的內容場景成功地看哭了大多數網友，順利提升了消費者對品牌好感度。
小結
今年的英雄聯盟全球總決賽仍在繼續，谷粒多這場營銷傳播過程中雖然因為押錯了寶險些步入深淵，但品牌在與消費者溝通的過程中正確地定位挽救了這次危機，也讓谷粒多順利完成面向消費者合理的品牌露出以及潛移默化地加深品牌認知的兩個階段。
但體育競技賽事永遠無法預知冠軍究竟會花落何處，所以選擇贊助任何一支隊伍都會存在風險。該如何與電競愛好者打交道，谷粒多連續兩年的電競營銷成功經驗值得借鑒一下。
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圖片來源：網絡
作者公眾號：TopSocial數播（ID：Top-Social）
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