2022 AI交互智能音箱場景營銷白皮書
疫情常態(tài)化時(shí)代，消費(fèi)者的媒介接觸更多回歸家庭場景，AI交互智能音箱作為智能家居的交互入口，集合了工具性，娛樂性和陪伴性等多種屬性，已經(jīng)成為家庭場景中一種新型媒介，其背后蘊(yùn)藏的營銷潛力不容忽視。
本報(bào)告結(jié)合了小度與秒針的專項(xiàng)定量調(diào)研數(shù)據(jù)及OMG社交聆聽大數(shù)據(jù)平臺(tái)OmniSocial，再現(xiàn)智能音箱用戶的使用場景，深入探究家庭場景下AI細(xì)分場景的交互行為及用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步挖掘智能音箱作為一種全新的家庭場景媒介，能夠帶來怎樣的營銷價(jià)值。結(jié)合這一創(chuàng)新媒介，廣告主如何制勝未來的新型家庭場景營銷。
Part 1 超級入口
智能音箱是家庭場景營銷的核心觸點(diǎn)
2021年智能音箱銷量反彈，滲透越來越多的中國家庭
經(jīng)歷了2020年的低谷期，2021年智能音箱行業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，主要廠商積極進(jìn)行產(chǎn)品升級，銷量迅速回升。智能音箱相對其他智能家居，其價(jià)格適中，使用便捷，AI交互功能更具互動(dòng)優(yōu)勢。因此智能音箱進(jìn)入了越來越多的中國家庭，成為有溫度的“硬件家庭成員”。
數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics
智能音箱成為家庭服務(wù)重要入口，家庭生活加速進(jìn)入語音交互時(shí)代
智能家居，信息獲取，休閑娛樂，帶娃神器等多維功能，讓智能屏快速攻占家庭服務(wù)入口。智能助手，也逐漸成為很多家庭依賴的AI朋友，兼具功能性，娛樂性和陪伴性。用智能音箱播放白噪音睡覺，早起問天氣決定出門裝備，休閑時(shí)刻聽個(gè)音樂刷個(gè)劇，遠(yuǎn)程看護(hù)一家老小，已經(jīng)成為很多家庭新的生活方式。
小度智能音箱支持的多種能力
小度APP與智能屏聯(lián)動(dòng) 雙屏連接家庭成員
智能屏兼具智能性和創(chuàng)新性, 是切入家庭場景的優(yōu)質(zhì)選擇，其營銷潛力值得探索
圍繞家庭場景細(xì)分能力，智能音箱獨(dú)有的多模交互+AI能力+雙屏聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，是廣告主不容忽視的新生力量。智能音箱的營銷價(jià)值，無論從流量，家庭場景的攻占，還是內(nèi)容生態(tài)的逐漸豐富，尤其是多模交互的智能屬性，都將對品牌產(chǎn)生多維度的全新營銷思路，未來以場景切片的精準(zhǔn)營銷將成為一個(gè)重要趨勢。
Part 2 場景哲學(xué)
智能音箱使用場景細(xì)分及營銷價(jià)值分析
智能音箱作為“硬件家庭成員”以及智能家居核心交互入口，正在逐步改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣。與此同時(shí)，基于需求角度的，智能音箱使用場景細(xì)分對于研究其營銷價(jià)值有著至關(guān)重要的作用。
接下來我們結(jié)合智能音箱領(lǐng)軍者小度的專項(xiàng)定量調(diào)研數(shù)據(jù)，再現(xiàn)智能音箱用戶使用行為，依托小度獨(dú)有的細(xì)分場景能力，深入分析不同場景下的營銷價(jià)值與機(jī)會(huì)。
A 早間場景：信息交互 開啟美好的一天
智能音箱是用戶早晨醒來首要接觸的媒介之一，用戶行為具有強(qiáng)“信息獲取”屬性,體現(xiàn)在查詢天氣、路況、聽新聞等行為。其背后是對便利生活的實(shí)用需求，而通過智能音箱獲取這些晨間信息之后，會(huì)影響用戶對一天的生活或工作的安排。
數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)2022年智能音箱用戶在線定量調(diào)研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家在什么場景下使用智能音箱?最近一周，請問您家使用了**品牌智能音箱的哪些功能?
備注：TGI：目標(biāo)群體指數(shù)，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表目標(biāo)群體特征表現(xiàn)與小度智能音箱整體水平相同，TGI越高代表特征越顯著
B 佐餐場景：陪伴就餐，菜譜教學(xué)，陪用戶吃飯的智能家居
佐餐偏好用戶，更愿意借助智能音箱智能性提高生活便捷度，同時(shí)更依賴科技增強(qiáng)陪伴感，更喜歡將其作為家庭小電視，獲取內(nèi)容服務(wù)。
數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)2022年智能音箱用戶在線定量調(diào)研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家使用**品牌智能音箱觀看哪些類型的內(nèi)容?【多選】
備注：TGI：目標(biāo)群體指數(shù)，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表目標(biāo)群體特征表現(xiàn)與小度智能音箱整體水平相同，TGI越高代表特征越顯著
C 娛樂場景：繁忙生活中娛樂放松的陪伴者
晚間是休閑娛樂場景的高頻時(shí)間段，休息日白天活躍度也高于工作日。在娛樂場景中，用戶心情比較放松，幾乎適合所有品類進(jìn)行營銷，但是在這一場景中，用戶對內(nèi)容的形式和選擇千千萬萬，廣告與內(nèi)容的契合度，融合方式非常重要。
數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)2022年智能音箱用戶在線定量調(diào)研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家在哪些時(shí)段使用了**品牌智能音箱？【列多選】
備注：TGI：目標(biāo)群體指數(shù)，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表目標(biāo)群體特征表現(xiàn)與小度智能音箱整體水平相同，TGI越高代表特征越顯著，標(biāo)紅為排名靠前項(xiàng)
融智能音箱可以看、可以聽、可以點(diǎn)、可以說，可以滿足用戶在家的多維度需求。根據(jù)用戶在家時(shí)使用智能音箱的不同時(shí)間段，不同的場景氛圍，以及使用的不同模塊功能，小度擁有獨(dú)特的場景細(xì)分能力，可以在場景下與用戶進(jìn)行需求滿足和溝通。
數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)2022年智能音箱用戶在線定量調(diào)研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家在什么場景下使用**品牌智能音箱?【多選】
備注：通話場景僅小度帶屏音箱擁有
Part 3 策略重塑
智能音箱場景營銷策略建議
結(jié)語
受疫情影響，消費(fèi)者逐步回歸家庭場景中。智能音頻作為家庭娛樂休閑、搜索問答入口，多模態(tài)交互讓全家人都可以零門檻操作，全方位滿足用戶家庭場景訴求。智能音頻可以提供家庭娛樂，親子教輔，工具服務(wù)等功能，充當(dāng)家庭助理角色，在用戶家庭中占有重要地位。也成為品牌在進(jìn)行家庭場景營銷時(shí)，不可遺漏的重要一環(huán)。
伴隨著技術(shù)的發(fā)展，智能音箱仍有較大的商用場景可以拓展，如社區(qū)、酒店、養(yǎng)老、零售、辦公、餐飲、金融等多個(gè)場景中，借助AI實(shí)現(xiàn)不同場景的智能化管理。
宏盟媒體集團(tuán)是宏盟集團(tuán)旗下的媒體服務(wù)子公司，后者是全球領(lǐng)先的營銷和企業(yè)傳播公司。宏盟集團(tuán)通過其品牌網(wǎng)絡(luò)及下屬的眾多專業(yè)公司在100多個(gè)國家和地區(qū)為超過五千家客戶商提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃及購買、數(shù)字與互動(dòng)營銷、直銷/促銷、公關(guān)及其它專業(yè)傳播服務(wù)。宏盟媒體集團(tuán)由數(shù)家專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)整合而成，其中包括全球最大并最具創(chuàng)新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），以及憑借在客戶服務(wù)領(lǐng)域的開創(chuàng)性和創(chuàng)新性而獲得廣泛認(rèn)可的領(lǐng)先媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔(dān)任宏盟媒體集團(tuán)（中國）負(fù)責(zé)人。
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