所有的非標(biāo)品類，都值得在直播電商上重做一次
大家（可能）都知道，最近我開始自己做直播了，后續(xù)大家會(huì)經(jīng)常在刀法的線上峰會(huì)、公開日上看到我，同時(shí)，我還開始更新視頻號(hào)，抖音也即將提上日程。
這一切都讓我想到從前的玩笑：“宇宙的盡頭是直播帶貨”。雖然我現(xiàn)在不帶貨，但深以為然，特別是在「東方甄選」的直播火之后。
在坦然接受了我的吸引力并沒有牛排和兵馬俑來得大之后，我痛下決心，要好好研究直播的本質(zhì)。6 月，我基本把幾個(gè)主流直播電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人都聊了個(gè)遍。這一通聊下來刷新了我的認(rèn)知。我突然意識(shí)到，直播已經(jīng)不是我從前以為的“直播”了，它拿著逆襲的劇本，告訴在座的所有人——無論是品牌方還是圖文時(shí)代的紅人 KOL：“從前你對(duì)我愛答不理，現(xiàn)在我讓你高攀不起”。
——不做直播，會(huì)被時(shí)代快速拋棄。
直播，尤其是電商類型的直播，已經(jīng)從 1.0 階段進(jìn)入了 2.0 階段。在 1.0 階段，直播電商以折扣為核心，滿足人們需求的最大公約數(shù)，要是“全網(wǎng)最低價(jià)”，求的就是“買1送N”的性價(jià)比，代表是李佳琦薇婭。
到了 2.0 階段，變成了以文化和體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，不僅要賣貨，還得賣得漂亮體面，喊麥?zhǔn)降亩凳蹧]有質(zhì)感，于是開始追求文化特質(zhì)和精神價(jià)值，東方甄選就是這一時(shí)期的代表。
在東方甄選之前，我對(duì)直播電商的理解一直都是以李佳琦、薇婭為首的“買買買”。直到我看到在刀法的社群里，大家開始討論董宇輝賣牛排。我好奇地去看了東方甄選的直播間，剛好碰見董宇輝在講解《刻意練習(xí)》，這本書我早就買了，就在等著看他能講出什么花樣？結(jié)果，他眉頭一緊，低著頭，用他的英倫腔講了一句“hard work pays off ”。
我大為震撼，這種文化程度的直播文案，是以往不可能在薇婭李佳琦的直播間聽到的。
除了與眾不同的文化感之外，我還觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，618 期間東方甄選有一場(chǎng)直播賣的最好的產(chǎn)品是竟然是體檢卡，這在圖文時(shí)代是很難打動(dòng)消費(fèi)者的。由此，我想展開聊一聊，直播這玩意兒的本質(zhì)到底是什么？
這篇文章是我 6 月 29 日發(fā)布的播客《溫柔一刀》Vol.15 的觀點(diǎn)性總結(jié)，所以有點(diǎn)滯后，更多詳情歡迎大家來聽這期播客。
01
以人為本的興趣電商，不僅能賣貨更能塑造品牌
在我看來，直播發(fā)展的進(jìn)程和營(yíng)銷是一樣的，而且發(fā)展到現(xiàn)在，直播越來越適合塑造品牌了。
營(yíng)銷的 1.0 階段是 USP ，也就是 Unique Selling Proposition ，你必須跟用戶講清楚這個(gè)東西的獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)既要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法提供的，而且它的說服力還必須非常強(qiáng)，能夠擊中大部分人的需求。
同理，1.0 階段的直播，在賣貨一開始主播就會(huì)告訴你這個(gè)東西能解決你什么問題（獨(dú)特賣點(diǎn)）、比起別的品牌來說有什么優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)力）、以及價(jià)格是多么便宜（大眾需求）。而進(jìn)入直播間的用戶本身就是以購(gòu)買為驅(qū)動(dòng)的，直播間像個(gè)客服，更多是給觀眾發(fā)優(yōu)惠券和解答問題，縮短購(gòu)買決策時(shí)間。最典型的以李佳琦為代表的淘系主播們，“三二一買買買”。
近幾年，隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速，營(yíng)銷也開始細(xì)分，并且走向更高的層次，品牌開始越來越多地講以人為本，講文化戰(zhàn)略。直播也是一樣。2.0 階段的直播開始講故事了，開始強(qiáng)調(diào)品牌形象、品牌背后的文化和意識(shí)形態(tài)。
換句話說，以前是 story-telling，主播告訴你買什么，現(xiàn)在是 story-living，觀眾進(jìn)入主播編織的故事里。（這里要感謝增長(zhǎng)黑盒的 Alan 給講的這個(gè)概念）
就比如這次出圈的東方甄選，它是怎么賣貨的呢？董宇輝在賣《萬(wàn)物簡(jiǎn)史》時(shí)，用的話術(shù)是“阿拉斯加的鱈魚躍出水面”和“南太平洋的海鷗躍過海岸”。直播間的關(guān)鍵詞是“老師”，它是想塑造成一個(gè)蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的直播間，主播們都飽讀詩(shī)書，可以源源不斷地輸出中華文化。所以說東方甄選直播間代表的是一群人、或者說是一種興趣，也許是知識(shí)人群和文化興趣。
抖音直播就是這個(gè)階段的代表，以“興趣電商”為標(biāo)簽。興趣電商的底層邏輯就是以興趣為核心，以內(nèi)容為抓手，把有同樣興趣的人群聚集起來。重點(diǎn)是購(gòu)買前的轉(zhuǎn)化階段，從發(fā)現(xiàn)他們，到給他們種草，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
直到現(xiàn)在，很多人還對(duì)直播電商存在著刻板印象，認(rèn)為它就是主打性價(jià)比的賣貨，這其實(shí)是不對(duì)的。
首先，直播在賣貨上做出了升級(jí)，它能讓之前在圖文時(shí)代不好賣的東西就開始變得好賣。這是因?yàn)橹辈ツ軌蛲ㄟ^視頻動(dòng)態(tài)帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，把原本圖文形式呈現(xiàn)不出來的價(jià)值給呈現(xiàn)出來，能夠改寫商品的價(jià)值公式，賦予商品更多的感知價(jià)值（Perceived Value）。
其次，性價(jià)比一定不是未來直播的重點(diǎn)。以人為本的興趣電商，在 story-living 的模式下，能夠很好地傳遞品牌的人設(shè)、情感、價(jià)值主張，其實(shí)是塑造品牌的一個(gè)很好的抓手。
02
所有的品類尤其是非標(biāo)品類，都應(yīng)該做直播
當(dāng)直播電商的本質(zhì)從貨架邏輯變成了人群邏輯，開始講求以人為本之后，為人群和興趣去匹配相對(duì)應(yīng)的貨，就成了消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入興趣電商需要考慮的問題。這正好是一些非標(biāo)品類、尤其是生活方式品牌的機(jī)會(huì)，也就是我在動(dòng)勢(shì)能四象限中提到的位于右上角的品牌。
比如說酒、服裝、配飾、珠寶這些非標(biāo)品類，其實(shí)很講究銷售時(shí)候的情緒，以及場(chǎng)景的搭配，光是一張簡(jiǎn)單的圖配文字，即便是把文案和設(shè)計(jì)夯實(shí)到一定境界，也很難講清楚賣點(diǎn)，可能還沒有一段幾十秒的直播視頻來的效果好。
舉個(gè)例子，我曾經(jīng)和一個(gè)投資人聊天，他提到飾品是偏長(zhǎng)尾的生意，而且是很難出大單品的。的確，對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)小小的戒指，原材料也不是什么貴重的金銀珠寶，憑什么要賣到上千元？在圖文時(shí)代，品牌方頂多能拍幾張好看的照片，說一下它亮度更高、更不容易氧化、設(shè)計(jì)師多么有名，很難再找到其他的賣點(diǎn)了。但是在直播里，品牌方就可以通過整體環(huán)境的設(shè)置、幾種不同產(chǎn)品的組合搭配來呈現(xiàn)出不同的氛圍感，也可以再去講單品背后的故事，講品牌整體的理念，價(jià)值感一下就提上去了。
前幾天和淘寶平臺(tái)的人聊，他也給我分享了一個(gè)洞察，在淘寶直播上，家居裝修是非常容易拼團(tuán)成功的品類。這在圖文時(shí)代是很難想象的。在只有圖文時(shí)，你很難看到幾張圖、幾段文字，就下決心說我要團(tuán)購(gòu)一個(gè)這么貴的、可能甚至關(guān)乎我后半生幸福的玩意兒。但是在直播里， 有人詳細(xì)地講解這個(gè)房子的軟裝、硬裝分別是怎么做的，色彩怎么搭配，哪些角落里有小巧思，甚至帶你去走一遍埋線，一整套看下來，你會(huì)覺得這個(gè)裝修團(tuán)隊(duì)真棒，我很想消費(fèi)。
圖文形式能夠更好地表現(xiàn)出商品的功能價(jià)值，也更適合實(shí)用剛需的大通貨來做；但是在視頻時(shí)代、直播時(shí)代，商品的精神價(jià)值能得到更全面的呈現(xiàn)，非常適合精神領(lǐng)袖類的品牌來做。
我們刀法一直在說，以前是物以類聚，未來是人以群分，在人以群分的時(shí)代，品類的概念會(huì)被弱化。如果說從象限的左下角往右上角遷移是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么對(duì)于那些已經(jīng)身處右上角的品牌們來說，直播就是你們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
03
直播電商仍在變化中，品牌入局宜早不宜晚
另一個(gè)洞察是，現(xiàn)在各個(gè)直播平臺(tái)其實(shí)都在打“生活方式”這個(gè)關(guān)鍵詞。
和淘寶、抖音、快手都聊完之后，我發(fā)現(xiàn)這三個(gè)平臺(tái)目前正在做一件很相似的事，就是我不僅僅希望成為一個(gè)銷售平臺(tái)，更希望成為一個(gè)生活方式的平臺(tái)：消費(fèi)者選擇在我這里購(gòu)買，就是選擇了我主打的這種生活方式。
幾個(gè)主流直播電商平臺(tái)因?yàn)槌跏蓟虻脑?，目前形成了不同的人群?gòu)成，在上面分化了出不同的直播類型，有專門的促銷型直播，有適合a2-a3人群的文化類直播，還有些是沉浸式的輸出品牌理念的直播。
幾個(gè)平臺(tái)中，抖音公域占比最高，適合品牌的是拉新邏輯。它就像是茫茫人海的南京路步行街。經(jīng)常有游客路過，店主要不停地叫賣。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，抖音被很多品牌當(dāng)成第二增長(zhǎng)渠道，通過它能夠獲取和天貓上非常不一樣的人群。去年我了解下來，兒童輔食、食品飲料品類在抖音的新客率可以達(dá)到 80% 到 98%。
視頻號(hào)以私域?yàn)橹鳎?80% 以上可能都是老客。視頻號(hào)就是和超級(jí)用戶對(duì)話的一個(gè)地方，適合運(yùn)營(yíng) A4、A5 人群，聯(lián)動(dòng)的方式比較多，可以和社群同步互動(dòng)，讓他們?nèi)椭銈鞑ァ?/p>
快手則是處在抖音和視頻號(hào)的中間。它就像是上海的七寶老街。用戶都認(rèn)識(shí)幾個(gè)店主，會(huì)打著招呼說道：“老王呀，今天又出來擺攤了？最近生意怎么樣？”而且，它上面的人群畫像是有點(diǎn)偏下沉市場(chǎng)的，是屬于中國(guó)”沉默的大多數(shù)”，擁有著巨大的消費(fèi)能力。比如說小鎮(zhèn)上的用戶，他們的消費(fèi)力其實(shí)很強(qiáng)，只是他們不喜歡在網(wǎng)絡(luò)上去發(fā)表一些消費(fèi)言論。
雖然現(xiàn)在平臺(tái)在跟隨直播一起細(xì)分化，但很多品牌并沒有跟上，或者說它們還沒有意識(shí)到要怎么做才是更好的。今天，我點(diǎn)開某個(gè)品牌在抖音的直播間，感覺就是把它淘寶的直播間搬了過來，沒有用好抖音“興趣電商”這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行差異化的布置，未來還有很大的提升空間。
綜上所述，我覺得東方甄選的出圈只是一個(gè)案例，背后對(duì)品牌怎么用好直播有著非常大的啟發(fā)意義。如果真的理解透現(xiàn)階段直播的邏輯，那些礙于調(diào)性、不愿意放下身段的精神領(lǐng)袖們和dtc品牌們，都應(yīng)該行動(dòng)起來，快點(diǎn)去建設(shè)屬于你自己品牌調(diào)性的直播間，并且抓住“興趣電商”這個(gè)切入點(diǎn)，讓你的用戶活到你的世界里來。
直播電商和品牌的故事，可能才剛剛才開始。
作者｜Siete
編輯｜刀姐doris
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