年輕人沒空理消費(fèi)主義：品牌有空花言巧語，不如真出點(diǎn)力
我們?yōu)槭裁醋觥盖嗄昝}動(dòng)」？
青年文化熱點(diǎn)一直不缺報(bào)道，但是很多都停留在現(xiàn)象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發(fā)品牌行動(dòng)，甚至?xí)⑵放埔蚱缤尽?/p>
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎(chǔ)研究團(tuán)隊(duì)，形成了獨(dú)家的分析方法以及深厚的趨勢(shì)積累。我們一直為國內(nèi)外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢(shì)服務(wù)；2020 年我們開始嘗試「趨勢(shì)造浪營」的形式，截止目前一共為 500+ 商業(yè)品牌提供了近 3000 條青年趨勢(shì)信號(hào)。
現(xiàn)在，我們希望通過「青年脈動(dòng)」這個(gè)專欄，把一些有趣的日常發(fā)現(xiàn)和各位研究/咨詢/營銷從業(yè)者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
通過各種各樣的「低成本愛好」，年輕人正在用更簡單、更省錢的方式獲得日常生活中的快樂：有人在家里自己養(yǎng)花種菜，不到 20 塊就能獲得養(yǎng)成的期待和滿足；有人揀回了練字的習(xí)慣，用紙筆陶冶情操；也有人從路邊收集樹葉、廢舊物等，再造為書簽和創(chuàng)意擺件；還有人把簡單的紙張玩出新花樣，跟著各類教程輕松折出自己喜歡的個(gè)人「圖騰」；甚至有人不走尋常路，選擇去城市中的廢棄角落冒險(xiǎn)，或者在谷歌街景中感受出國游歷的快樂。
面對(duì)不確定、不消停的社會(huì)環(huán)境，年輕渴望將關(guān)注重心聚焦到自身的日常生活，通過簡單的行動(dòng)和明確的反饋，獲得治愈感和掌控感。同時(shí)，理性消費(fèi)的趨勢(shì)在不明朗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下愈演愈烈，年輕人逐漸意識(shí)到「XX窮三代」的興趣愛好消費(fèi)反而容易讓人陷入攀比、加深焦慮，違背了重拾對(duì)美好生活的感知的初衷。于是，低成本、易上手的興趣愛好正在成為他們回歸日常、感知自我的最佳解藥。
#商業(yè)啟示#
長期以來，「精致」都是生活方式品牌最常見的營銷關(guān)鍵詞之一。居家要精致，辦公要精致，連露營都要精致。當(dāng)年輕人對(duì) 「花錢成為人上人」 的消費(fèi)主義敘事愈發(fā)厭倦與無感，品牌營銷也應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，呈現(xiàn)它們?nèi)绾文軌驗(yàn)槟贻p人的日常生活帶來真實(shí)簡單的樂趣，讓年輕人獲得掌控和治愈感。
02
疫情當(dāng)下，出城成為一件難事，年輕人們開始在日常快節(jié)奏的城市生活之外，在城市內(nèi)尋找一些讓人慢下來的富有自然野趣的角落。在北京，一眾年輕人在亮馬河附近的草地上搭起帳篷、三兩成群玩飛盤，或在亮馬河上乘皮劃艇愜意泛舟；在上海，人們?cè)跒I江或街心草坪鋪開餐墊、席地而坐來一場(chǎng)「路邊野餐」，同時(shí)城市騎行逐漸風(fēng)靡年輕人的朋友圈，一些年輕人選擇以騎車的方式，在城市內(nèi)感受風(fēng)、欣賞樹木，探索高樓大廈以外的自然風(fēng)景。
讓年輕人開始重新觀察城市風(fēng)景的原因，看似只是疫情出城難，實(shí)則是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)自然的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從之前希望強(qiáng)悍地征服自然，逐漸變?yōu)榭释c自然友好地互動(dòng)、體驗(yàn)自然帶來的樂趣。中國年輕人們也在近年經(jīng)歷著這樣的轉(zhuǎn)變，近年走紅的李子柒式田園牧歌生活、戶外踏青露營都是例證。今日，年輕人們希望自然不僅在遠(yuǎn)方，也能融入城市生活中成為日常，我們相信城市野趣將會(huì)成為一種常態(tài)，而不只是疫情下的特殊現(xiàn)象。
#商業(yè)啟示#
「逃離都市喧囂」、「切出社畜狀態(tài)」是戶外相關(guān)品牌最常見的營銷故事，但如此簡單粗暴、高成本的狀態(tài)轉(zhuǎn)換已經(jīng)跟不上當(dāng)下年輕人對(duì)自己生活節(jié)奏的掌控需求，也不符合他們?cè)诙际猩钪兴媾R的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。品牌不如幫助年輕人利用好身邊唾手可得的自然和治愈能量，除了騎行、野餐等相關(guān)的 「硬件」 之外，組織活動(dòng)、分享經(jīng)驗(yàn)，甚至參與建設(shè)身邊的野趣角落，都有機(jī)會(huì)讓品牌成為忙亂年輕人新的棲息地。
03
年輕人群體受復(fù)古風(fēng)潮影響已久，此前主要小范圍蔓延在時(shí)尚、食品等領(lǐng)域，例如 Y2K 美妝、大白兔奶糖等，而近期種種流行懷舊文娛內(nèi)容的大范圍傳播，體現(xiàn)出懷舊熱進(jìn)一步走向大眾，人們從過去十年甚至二十年的文化內(nèi)容中尋找樂趣。一方面，以復(fù)古為主題的新文娛內(nèi)容引起大家的廣泛關(guān)注和討論，例如以年齡 30+ 的明星為主角的《哥哥》《姐姐》；另一方面，除了一些經(jīng)典內(nèi)容（如《甄嬛傳》）熱度居高不下之外，人們開始考古過去曾流行一時(shí)的內(nèi)容，例如《玉觀音》（2003）、《愛情寶典》（2002）等，并與當(dāng)代的近似主題內(nèi)容作以對(duì)比。
集體懷舊的背后是人們?cè)趹?yīng)對(duì)愈發(fā)增長的不確定性。近幾年來黑天鵝事件頻發(fā)，年輕人更加感覺到生活的不可控，因此他們更加需要美好且確定的內(nèi)容，緩沖當(dāng)下時(shí)代的焦慮。其中，80 后、90 后主要在緬懷黃金時(shí)代，一方面懷念當(dāng)時(shí)觀念更加開放、多元的主題內(nèi)容（例如《玉觀音》中看似不正的「三觀」），同時(shí)也在懷念安穩(wěn)和更有希望的舊日生活，而 00 后主要通過考古了解影視劇里展現(xiàn)出的時(shí)代風(fēng)貌，對(duì)比當(dāng)代內(nèi)容和生活產(chǎn)生新的思考。（例如 《夢(mèng)華錄》V.S 《愛情寶典》的對(duì)比）。
#商業(yè)啟示#
在營銷溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不假思索地調(diào)用復(fù)古審美元素，已經(jīng)無法打動(dòng)審美疲勞的年輕人，回應(yīng)黃金時(shí)代價(jià)值追求的品牌原創(chuàng)作品才能引發(fā)大家的共鳴。急功近利榨取「翻紅」明星的流量價(jià)值也容易讓人速速下頭。理解他們受到年輕人喜愛的復(fù)古特質(zhì)，并通過合作使其與品牌相互激發(fā)，才能被接受甚至歡迎。
04
曾幾何時(shí)，年輕人都天然地更信任素人和草根，比如在快手看來自四川的少女上山挖蟲草，并通過短視頻平臺(tái)直接下單郵購（格絨卓姆@快手）；在抖音上看非專業(yè)模特評(píng)測(cè)服裝，收獲真實(shí)的穿搭參考（辣塔塔latata@抖音）。但現(xiàn)在，年輕人卻逐漸對(duì)草根失去信任，比如小紅書上的個(gè)人博主被評(píng)論區(qū)用戶指責(zé)提供虛假的測(cè)評(píng)信息。這樣的現(xiàn)象不止在消費(fèi)領(lǐng)域（小紅書）中出現(xiàn)，在內(nèi)容評(píng)論中也有顯現(xiàn)，比如根據(jù)對(duì)一部流量古偶的評(píng)論，網(wǎng)友們對(duì) B 站的影視區(qū) UP 主進(jìn)行甄別，劃分出內(nèi)心的黑白名單。
對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，他們幾乎與 KOL 的商業(yè)化同頻進(jìn)化，看遍 KOL 花式恰飯的諸多套路，不但熟練掌握辨別推廣信息的火眼金睛，更能綜合多角度信息辨別素人KOL本身的靠譜程度，并更加勇于與 KOL 及其支持者對(duì)線。而全民種草的時(shí)代下，更多品牌方選擇投放素人 KOL 尋求更有效的帶貨，而部分素人 KOL 也選擇主動(dòng)迎合，為自己吸納流量進(jìn)一步謀利，讓素人 KOL 的整體環(huán)境變得更加復(fù)雜。
#商業(yè)啟示#
「素人」泛濫之后的逐漸失信，提醒品牌切勿輕信，更切勿炒作高度商業(yè)化的所謂注水型「意見領(lǐng)袖」。找準(zhǔn)品類相關(guān)的年輕人文化圈層，摸清圈層內(nèi)部的溝通交流路徑，才能發(fā)現(xiàn)真正靠譜、可信、有創(chuàng)造力的草根合作對(duì)象。
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