“快樂水”不香了，這屆消費者更愛牛奶？
要點速遞
1. 同比去年6月，今年牛奶乳品社交熱度飆升，新養道表現亮眼
2. 近3年來，牛奶的社交熱度增幅超過可樂，健康成主旋律
3. 消費者喝奶新需求：追求低卡易消化，能安眠養顏更好
4. 占據“0乳糖”C位，新養道營銷打法可借鑒
5. 數據洞察可實現從0到1爆品打造
一.牛奶乳品熱度飆升 助眠美膚成新訴求
牛奶乳品“新”爆發：熱度飆升排第一，消費剛性增長
據時趣洞察引擎平臺上的6月各行業內容大盤，牛奶乳品成為200多個行業中內容指數上漲最多的行業。跟2021年相比，6月份牛奶乳品的內容指數增長了33.6%。
牛奶乳品熱度驟增并不是偶然。在疫情持續下，大眾對于增強體質的牛奶乳品更加關注，健康訴求大于“快樂”訴求。據時趣洞察引擎數據顯示，2020年至今，跟“快樂水”可樂相比，牛奶的社交熱度上升更加明顯。
時趣洞察引擎專業版-知識庫探索-2020年至今飲品社交熱度
在疫情和健康消費的大環境下，時趣洞察引擎AI算法預測，牛奶乳品行業下半年仍會以20%的同比增速繼續增長。
牛奶乳品“新”消費：低脂低糖是剛需，助眠美膚新訴求
迎合大健康消費趨勢，低脂低糖成為消費者對乳制品的最大訴求，奶源天然無污染、高鈣高蛋白、干凈無添加也是重要關注點。
植物營養、飽腹感成為熱度飆升的訴求，助眠、助消化、美膚等賣點也開始受到消費者關注。總結來說就是大家喝奶開始追求“高質量養生”。
二.切中潛力賣點 新養道占據0乳糖C位
新養道、簡醇、德亞6月表現強勁，以精準賣點切中人群訴求
根據時趣洞察引擎數據顯示，6月新養道、君樂寶簡醇、德亞、優酸乳等品牌在社媒平臺表現強勁，對行業內容大盤的增長貢獻最大。其中，新養道母品牌蒙牛成為天貓618銷冠，可謂各產品線全力沖刺。
各品牌緊抓消費新趨勢，各憑細分賣點切中不同訴求。新養道主打0乳糖、易消化，有效觸達了對腸胃消化關注度高的輕熟齡人群；君樂寶簡醇與德亞則主打較為火爆的0脂肪、無糖控糖等賣點；優酸乳推出氣泡乳新產品，切中消費者對碳酸飲料刺激感、清爽感的偏好。
新養道營銷打法：頂流明星引流，私域沉淀+消費者口碑傳播
0乳糖作為潛力賣點，受到越來越多消費者的關注，成為新養道的主攻方向。今年6月，新養道官宣頂流明星肖戰為代言人，強勢推廣0乳糖牛奶新品。
同時，新養道還通過代言人周邊將消費者引流至品牌微信公眾號私域，并在小紅書平臺發起新品體驗官招募，提升用戶與品牌互動熱情，通過UGC內容助力品牌傳播。
新養道營銷效果：精推核心賣點，穩占0乳糖市場C位
新養道的整體傳播效果較好。從賣點認知一致性指標可以看出，品牌主打的0乳糖、營養健康賣點，在用戶中認可度較高。
從用戶賣點SOV指標表現來看，品牌主打的0乳糖和吸收性賣點在業內占比均超80%，行業競爭力顯著，證實了新養道在0乳糖細分市場的C位。
三.品牌如何從0到1科學打造爆款產品？
產品力對品牌力塑造至關重要，新創品牌需要產品力引爆市場，傳統品牌需要產品力重塑形象。關于從0到1打造爆款產品，我們有如下建議：
Step1. 找準藍海賽道的潛力品類。根據行業大盤趨勢和用戶關注度，選擇藍海賽道；根據不同品類的增長趨勢、市場集中度等，找到潛力品類。
Step2. 找到契合大眾的賣點和定位。根據消費者痛點、需求及決策要素，鎖定產品賣點和定位。
Step3. 策劃引爆新品的營銷策略。根據競品的營銷策略及消費者洞察制定營銷打法，將賣點和定位更好得落地，激發消費者共鳴和互動。
Step4. 持續監測塑口碑、快迭代。持續監測消費者對產品的賣點認知效果及營銷效果，不斷優化產品和營銷。
時趣洞察引擎通過專業的數據洞察產品和咨詢服務，提供“前期規劃-產品研發-新品上市-迭代優化”的全鏈解決方案，已幫助美妝、食品、3C數碼等行業客戶成功打造爆款產品，歡迎品牌的產品經理、研究經理和我們一起探討。
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