致雕爺：關于品牌的動勢能，您只說對了一半
前兩天一大早就收到朋友在群里的艾特，點開一看，居然是我聊鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄的短視頻被雕爺看到了，他還專門為我的《動能勢能品牌模型》寫了一篇文章。
我真的超級開心！也非常興奮地來看雕爺對動勢能的理解，畢竟他是連續創立河貍家、雕爺牛腩、阿芙等多個項目的前輩。我的理論一定不完善，但是更多的討論是非常有意義的。
于是我仔細讀了讀雕爺寫的文章，他說做品牌動能就像平地騎自行車，而打造品牌勢能就像去到更高的山上，我覺得這個理解非常形象。
同時，文中雕爺有幾處觀點我不太認同，我也認為展開討論也許可以引發更多人對品牌生意的思考，是有意義的——
1.比如雕爺認為「完美日記」早期是勢能品牌
完美日記——刀姐認為他家是動能品牌，我卻認為，早兩年論勢能，誰能比他高呢？一個出色的生態位，先踩中了“小紅書紅利”，獲得一大波“種草勢能”，然后又踩中“李佳琦紅利”，又是一大波“種草拔草一體勢能”，迅速出圈，成為創投財經圈首席大黑馬，那時候的“勢能”無人能及。
2.雕爺說，“動能和勢能是相互轉化的關系”，我同意其中的一半
我不認為有固定的“動能品牌”和“勢能品牌”，動能和勢能這兩者，是一種可以相互轉化的關系。
......
勢能，就是要轉化為動能，才能順利擴張、做深度分銷和收割超額利潤的；而動能，就是必須賺合理利潤，積蓄力量用來反哺下一波勢能的形成。
3. “品牌勢能必然會被消耗光”
勢能這件事，是一個“必然會被消耗光的”東西，再高的山頭，就算珠穆朗瑪峰往下出溜兒，也有到山底那一天。
所以我寫了這篇文章（如果懶得看文字，也可以直接點擊下方視頻號觀看），打算就上述三點和雕爺隔空探討一下不同看法，也歡迎大家和我一起交流。
01
完美日記做再多造勢，改變不了品牌的“暖男”本質
我經常用談戀愛的例子來類比動能品牌和勢能品牌，動能品牌的策略有點像“烈女怕纏郎”，和“暖男”一樣無處不在。勢能品牌就像“男神”一樣，讓人感覺“得不到的永遠在騷動”。
勢能品牌和動能品牌的差異，核心在于用戶購買它究竟看中的是品牌和自己之間“位置的差距”，還是覺得它“省心好用”。
也就是說，判斷一個品牌究竟是動能品牌還是勢能品牌，要看它的核心驅動力是什么：
是“易獲得感”（Accessibility）——暖男效應？讓你省心。
還是“渴望感”（Desirability）——男神效應？讓你心之向往。
我們過去雖然也說“造勢”，但這個“勢”和品牌勢能還是有區別的，關鍵要看造的是短期的勢（網紅效應），還是長期的勢（品牌價值）。
我們根據這點來看「完美日記」，雖然它早期借助小紅書和李X琦造了不少的“勢”，但在我看來，這些“勢”是一個短期的效應。
完美日記的本質還是一個大暖男——用戶想要什么顏色的口紅、眼影，「完美日記」都能更快、更高效地通過 DTC（直接觸達消費者） 的方式，加上更平民的價格，來滿足用戶。
所以區分動能 / 勢能品牌，不是看品牌做了什么，而是要看用戶對品牌到底是一個短期的渴望感（網紅效應），還是長期的渴望感，覺得品牌和用戶自己之間是有“勢能差”的。
這也就是為什么「完美日記」后面用了周迅等明星背書，但大家都覺得比較有違和感，是因為品牌“多快好省”的“暖男”形象已經深入人心了，和周迅的女神形象有了差距。
我為什么要講上面這些呢？是因為我看到，很多中國的新品牌們錯把短期勢能當成長期勢能，而沒有改變品牌的本質，才會有了許多所謂的“網紅產品”，而不是“長紅品牌”。
到底什么是“品牌”？我的理解是，品牌的本質是心理印記，也就是用戶想到你，聯想是什么。
02
動能的盡頭不是勢能，勤奮不會讓品牌變成“男神”
在雕爺的理解中，勢能依賴于動能去積累，說實話我不是很認同。
雕爺說動能的核心是運營效率，這個說法沒問題，所以按照這個去推演，動能的盡頭其實是“極致的效率”，是平臺邏輯。
比如說阿里、京東、餓了么這些平臺，它們不就是極致的“多快好省”、極致的效率嗎？當然這是在我看來。
比如「完美日記」的魅力之處在于，它已經不再是品牌的邏輯了，它上市的時候打的是一個 DTC 平臺的邏輯。
而勢能的盡頭，其實是極致的品牌高度，也就是奢侈品。
比如「愛馬仕」就是一個典型的勢能品牌，“渴望而不可得”。甚至對于奢侈品，大家可能會自嘲“我看不懂它，不是它的問題，是我的問題”。
所以品牌的勢能和動能不是轉換關系，而是相輔相成。
我很認同雕爺說的「可口可樂」早期是一個動能品牌，后來變成勢能品牌。
不過我認為它不是因為動能做到極致才變成的勢能，而是它在不同階段用了不同的配合打法。
早期階段它做了兩件事：一是宣傳可以緩解頭疼，二是大量地鋪貨，這期間是動能品牌的打法，那現在它能成為“2022年凱度 BrandZ”食品和飲料業排名 TOP1 的品牌，真的是因為它當時到處鋪貨、足夠“勤奮”嗎？
其實「可口可樂」最終能變成一個勢能品牌，是因為它和二戰勝利者美國完全綁定在了一起——勢能品牌的核心，是看品牌“和誰站在了一起”。在全球用戶眼里，它就是美國的代表。
03
動勢能需要相互結合，但不能忘記品牌的“根基”
前面說了這么多，我們可以得出一個粗淺的結論：品牌發展是要將動勢能結合來做的。雕爺在他的文章里也提到：
只做動能做不好勢能的企業，一輩子都很命苦，賺辛苦錢；而做得好勢能卻動能乏力的，要么小而美，要么自嗨到最終毀滅。（只有純正奢侈品是例外哈，因為有超高單價和超高毛利撐著，不必做深度分銷）；比如公認目前勢能做得好的品牌“觀夏”，我打賭他家早晚得把精力運作到動能上，否則真的就小而美了，投資人不干啊。當然，目前他家節奏掌握極好，非常有耐心的控制著勢能的釋放，這不，北京國子監新開了家性冷淡到美哭的新店，繼續往山坡上推自行車攢勢能。
雕爺的意思是說，勢能品牌「觀夏」后面還是會做深度分銷的，我覺得他說對了一部分，勢能一定是要跟動能結合去做，不然就曲高和寡了，勢能品牌也是需要動能來促成用戶端的交易的。
但勢能品牌一定是在保持自己的勢能不跌下一定閾值的前提下去做擴張。
比如「觀夏」，它大概率不會進行深度分銷。反而你看它現在在做的是什么，是一家家克制地開店。勢能品牌如果規模超過勢能，就會被反噬。
不管在什么時候，品牌都要深刻地意識到自己的核心驅動力是什么，尤其是勢能品牌的動能打法一定是克制的，一切行為既要不停地維持勢能，又要同時開動能。
「lululemon」創始人也說過，他當時不選擇合作中間商做批發，就是因為一旦有分銷這個中間動作，可能品牌就會在這個過程中“變形”。
這和“雪糕刺客”事件是一個道理：「鐘薛高」在全國鋪了多少萬個小店的冰柜，是個“暖男行為”，所以用戶看到的時候自然會對品牌的理解有“變形”。
不但如此，勢能品牌還需要持續的做品牌動作來維持自己的勢能。
例如「內外」，內外這兩年在線上發力抖音直播電商（動能打法），但「內外」的規模效應也是以自營為核心，同時，她每年都會請明星杜鵑、王菲以及舊金山芭蕾舞團首席譚元元等人來豐富品牌內容，目的就是為了維持品牌的勢能效應。
我常常用「三頓半」來舉例，品牌會趁雙十一購物節去做大促（收割），但不會做得特別狠，同時還會搭配品宣性質的“返航計劃”等活動，反哺品牌勢能，兼顧品牌和規模。
所以，勢能品牌不能跌破它的勢能臨界點，而做得好的勢能品牌，能夠運用動能推向下一輪更高的勢能（如下圖）。
勢能品牌的動能打法要克制
另外我想說，動能品牌和勢能品牌，這個理念的提煉，其實當初我有兩個初衷：
1.中國動能品牌有很多，也未來會有很多機會。但是品牌不止是看廣度，也可以看高度。中國的悠久文化，值得誕生更多的是勢能品牌。他們速度可能慢一點，規模起初小一點，但是未來的壁壘更高。
2.提醒品牌不要忘記自己的“根基”是什么。如果你是一個動能品牌，需要一些勢能來制造熱點和話題，這是應該的，那你一定不能放棄原有的“多快好省”；如果你是一個勢能品牌，就要持續保持讓用戶很向往的感覺。
這幾天，「鐘薛高」放出消息說是已經在推線下單獨冰柜，這是勢能品牌在跌破勢能臨界點后進行修復的行為。
最后，我的動勢能品牌理論其實還有一些邏輯缺陷和漏洞，我每年還在不停地進行迭代，也非常感謝雕爺的看法引發了我更多的思考，歡迎雕爺和廣大各位品牌操盤手給我更多的想法意見，共同成就中國好品牌！
作者｜楚晴
編輯｜刀姐doris
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