基于組織視角的品牌管理“上中下三路”
品牌管理理論界中有兩個非常經(jīng)典模型，一個是品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》基于品牌資產(chǎn)的五星模型——品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和專有品牌資產(chǎn)；一個是凱文·凱勒在品牌圣經(jīng)《戰(zhàn)略品牌管理》提出的基于顧客品牌資產(chǎn)的CEEB金字塔模型——顯著性、品牌績效、品牌形象、顧客評判、顧客情感、品牌共鳴。
本質(zhì)上來說，品牌管理是一個不斷對于客戶或用戶心理建設(shè)的過程，認識、認知、認同、認購。這兩個模型都是基于這個建設(shè)過程而來的。先讓消費者認識你記住你（品牌知名度/顯著性），再讓消費者認知你了解你（品牌認知度/品牌績效），然后讓消費者認同你喜歡你（品牌聯(lián)想度/品牌形象），最后讓消費者不斷購買你（品牌忠誠度/品牌共鳴）。
二者的不同在于，凱文·凱勒更強調(diào)品牌要與用戶建立關(guān)系——要引導消費者建立正確的品牌反應（顧客評價、顧客情感），以及最終品牌要與消費者締結(jié)品牌關(guān)系——共鳴。他的模型算是品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系做了一個重新整合。
兩位大師對于品牌管理模型來源于產(chǎn)品品牌的視角，并以2C品牌為主。然而，在當今的市場競爭中，品牌的競爭不僅僅是產(chǎn)品個體或者產(chǎn)品品牌的競爭，每種產(chǎn)品品牌很難在短時間內(nèi)建立消費者信任，很多時候要上升到企業(yè)品牌的競爭，這就需要我們更多從組織的視角，來思考品牌塑造和管理工作。不過，目前市面上還未見從這一角度系統(tǒng)梳理企業(yè)品牌的讀本，實屬遺憾。
不同于產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌主要是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業(yè)話語權(quán)及社會輿論方面的優(yōu)勢。企業(yè)借助這一勢能，影響客戶決策，甚至制定行業(yè)政策或標準。其打造方式就是展示企業(yè)對于利益相關(guān)者的關(guān)系，對于整個行業(yè)、社會、公眾、國家和世界的貢獻和重要意義。一般來說，B2B更偏企業(yè)品牌的塑造，B2C更偏產(chǎn)品品牌的塑造，當然也有很多企業(yè)以產(chǎn)品品牌為突破口，直接讓企業(yè)品牌從中獲得很多權(quán)益。
借鑒房晟陶老師對于企業(yè)文化塑造的模型，對于組織品牌的塑造和管理做開放性框架性思考，暫且歸納為基于組織視角的品牌塑造與管理“上中下三路”，或者稱為頭部、腰部和腿部，只有真正做到“上下同欲”，才能形成真正的內(nèi)外合力。對于上中下三路具體如何推進，后續(xù)將逐一展開闡述。
上三路：使命/愿景/價值觀；業(yè)務和產(chǎn)品規(guī)劃；品牌定位/品牌規(guī)劃
“如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利的”。——古羅馬哲學家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡
上三路是基石和根本，也是指引和方向。
我認為，組織視角下的企業(yè)品牌一定是內(nèi)生的，從內(nèi)而外散發(fā)出耀眼光芒。如果沒有內(nèi)部對于品牌的高度共識和認同，品牌在在外部可能是無本之末、無源之水，必然缺乏持續(xù)生命力。
同時，品牌的內(nèi)核一定是價值觀。無論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，最終呈現(xiàn)的是企業(yè)倡導的價值觀，這就不難理解不同企業(yè)價值觀下的不同產(chǎn)品味道。在品牌最深處的“共鳴”一定是與消費者的價值觀高度契合而帶來的。當然，那些聽起來動人的品牌故事也是價值觀帶來的愉悅和美感。
我始終認為，文化和品牌是企業(yè)的一體兩面。在品牌塑造上三路中，第一核心要務是使命愿景價值觀的梳理。缺乏清晰的價值觀的企業(yè)，如同缺乏靈魂的肉體，在對外品牌面孔一定是模糊不清的。所謂“秀外慧中”，大抵也是這個意思。
“品牌應該是從業(yè)務中來，到業(yè)務中去的”。對于一個企業(yè)品牌來說，業(yè)務和產(chǎn)品是最大的品牌，脫離了業(yè)務和產(chǎn)品來談品牌無疑是耍流氓，因為客戶和用戶對于企業(yè)最直接的感知就是企業(yè)的產(chǎn)品。所以，我們的業(yè)務和產(chǎn)品，服務什么客戶、競爭環(huán)境如何、我們的優(yōu)勢和劣勢是什么、如何影響客戶等等，這些都是品牌打法的最核心依據(jù)。
品牌定位、品牌規(guī)劃分別回答品牌是什么、品牌如何做的問題。這里多說幾句品牌定位。我是堅定的定位主義者。如果不解決定位問題，其實我們所做的很多工作都找不到歸屬和價值原點。在企業(yè)管理中，定位的應用其實處處可見，崗位價值、職務說明、組織結(jié)構(gòu)等，某種意義上來都是定位的應用，最終回歸到的還是心理上的“確定性”——心智渴望確定性、恐慌不確定性。
我們熟知的品牌定位，來源于里斯和特勞特的理論，同樣是從產(chǎn)品品牌角度出發(fā)。簡單來說，品牌定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同”。把消費者心智中的已有認知或者心智模式當成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，以便在消費者心智中確定想要的“位置”，這是定位思想的本質(zhì)所在。
那么，企業(yè)品牌該如何去定位？業(yè)務單一的企業(yè)品牌相對簡單，可以等同于產(chǎn)品品牌定位。業(yè)務復雜的企業(yè)品牌定位相對復雜，一定需要在繁雜的業(yè)務邏輯中找到共性，延展一點說應該是共性承諾。定位越簡單、清晰，與客戶的溝通成本越低，很多時候，潛在的客戶沒有太長的時間聽你去解釋。這個清晰的定位一要說明你是做什么的，二要說明你做的怎么樣，三是你與競爭對手有何不同。
中三路：產(chǎn)品/服務/質(zhì)量/渠道等指導原則；流程、機制和系統(tǒng)；品牌意識與素養(yǎng)
“永遠不要承諾你辦不到的事情。”——普布里利亞斯·西拉斯
中三路是關(guān)鍵和核心，同時也是支柱和保障。
我認為，組織視角下的企業(yè)品牌定位，本質(zhì)上是一種品牌承諾。這個承諾，需要通過客戶和用戶等利益相關(guān)者之間的關(guān)系連接、品牌接觸點去不斷兌現(xiàn)。其核心，在于為客戶、用戶體驗和關(guān)系持續(xù)改進內(nèi)部的運營體系。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，員工才是企業(yè)品牌最好的代言人，未來可能就是“人=品牌”，靠“品牌定位+央視標王”的打造品牌的時代已經(jīng)一去不復返了。
如果從組織內(nèi)部運營和人的角度來說，這個兌現(xiàn)必須從內(nèi)部先開始，這就是我理解的中三路，同時也是最無形、最容易被忽視、最難推動的部分。很多時候，這一部分是缺失的。
將品牌概念內(nèi)部化為企業(yè)及其員工對顧客的承諾，意味著企業(yè)必須根據(jù)承諾在每一個接觸點都始終如一的遞送價值。如果缺乏統(tǒng)一性，勢必造成外界品牌認知模糊不清或混亂不堪。
關(guān)于指導原則，房晟陶老師在講企業(yè)文化的時候舉了一個例子，“三大紀律八項注意中的三大紀律就是原則：一切行動聽指揮；不拿群眾一針一線；一切繳納要歸公。這三條簡單的原則，就把人民軍隊的氣質(zhì)傳神的描述了出來。
在企業(yè)品牌塑造的時候，我們同樣需要有這樣的指導原則，特別是對于產(chǎn)品、服務、質(zhì)量和渠道等，這些都是客戶和用戶非常容易感知到的點。對于這些，如果沒有形成內(nèi)部共識的標準，我們的品牌在外界根本無法形成統(tǒng)一的感知。
光有指導原則是遠遠不夠的。實際上，更需要有體系化的保障，對于一個企業(yè)來說，塑造品牌最關(guān)鍵的一步要滲透到業(yè)務流程、機制和系統(tǒng)方面，需要打通內(nèi)部體系性。除了品牌自身建設(shè)和管理規(guī)范的流程之外，還涉及到產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計到營銷計劃的實施、過程和行為，每一件事都相互聯(lián)系、彼此依存。如產(chǎn)品的命名、視覺、上市、營銷等等都應該有完整的流程設(shè)計。
建立、推廣、支持和保護強勢品牌是由公司最高層開始的、自上而下的、全員的工作，這個在業(yè)界已經(jīng)形成了共識。企業(yè)員工的品牌素養(yǎng)，特別是管理者（特別是產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、渠道經(jīng)理等）的品牌素養(yǎng)在形成內(nèi)部統(tǒng)一性顯得更加重要。甚至公司的HR體系應該針對品牌素養(yǎng)開發(fā)出能力素質(zhì)模型，去衡量管理者的品牌素養(yǎng)。
中三路在現(xiàn)實的企業(yè)中，往往是“理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感”，特別是在品牌的意識和素養(yǎng)方面，往往屈服于短期的業(yè)績壓力。
下三路：統(tǒng)一識別系統(tǒng)；立體溝通與傳播；體驗與關(guān)系運營
“品牌是人們感知到的全部——你看到、聽到、讀到、知道、感知到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務和企業(yè)的所有內(nèi)容。”——菲利普·科特勒，弗沃德
下三路是連接和深植，同時是加持和沉淀。
這一部分相對認知度比較高，也相對落地，大部分公司品牌工作者都是以此項工作為主。我理解是，這部分主要是基于品牌觸點上識別、傳播、溝通、體驗乃至更高層面的品牌關(guān)系維系等，也可以理解為“認識、認知、認同”的過程。
識別系統(tǒng)，我認為為兩個部分，一個是關(guān)于品牌本身的名稱、logo、口號等內(nèi)容。IP化。另外一個是關(guān)于品牌的基礎(chǔ)識別的物料部分，如畫冊、宣傳片、PPT乃至空間更大的展廳等。某種意義上來，這似乎一個更大、更統(tǒng)一的識別系統(tǒng)。
就宣傳片啰嗦一句，我們?yōu)槭裁匆鲂麄髌课覀兂３？吹降氖撬鼘ν獾淖饔谩休d品牌形象，幫助消費者做出決策。而常常忽視了它對內(nèi)的作用——統(tǒng)一內(nèi)部品牌語言。我理解的畫冊、展廳等作用也都是這樣，他們對于內(nèi)部的作用要遠大于對外的價值。
立體溝通與傳播，需要從兩個方面來理解，一個是內(nèi)容，一個是渠道。內(nèi)容和渠道本身也是一種品牌聯(lián)想，內(nèi)容本身就是一種品牌，渠道也是需要有品牌選擇性。現(xiàn)在講渠道，可以分為傳統(tǒng)媒體、新興媒體和自媒體等等，這是一個非常粗糙的分法，還有行業(yè)垂直媒體、乃至更加小眾的媒體類型，不同的媒體需要適配不同的內(nèi)容。在新的媒體時代，萬物皆媒介，我們要十分珍惜每一次與客戶、用戶溝通的機會。
從內(nèi)容來看，我始終認為，精品化、故事化、UGC化是未來內(nèi)容打造的主要方式。單說UGC化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出即時性、互動性、社交性等鮮明特點。這里的內(nèi)容不是傳播的文案。對于很多B2C企業(yè)來說，越來越重視消費后用戶關(guān)系的維護，因為大家可以隨時隨地的進行評價和分享。當然，對于B2B企業(yè)來說，溝通與傳播呈現(xiàn)的特點是小眾、深度和精品。
如果說，前面很多都是產(chǎn)品服務消費前的連接、感知、判斷，那么品牌體驗和關(guān)系運營，我理解是消費后的動作。以前消費者關(guān)系是單向，且不可見的。品牌通過層層渠道與供應商，才能抵達消費者，消費者也缺少向品牌的反饋環(huán)節(jié)，兩者互相看不見。但現(xiàn)在，雙微一抖粉絲、直播間粉絲、私域流量等等，這些消費者關(guān)系的新形式，是可以實實在在被看見的。當建立消費關(guān)系后，除了持續(xù)復購，在公開透明的社交網(wǎng)絡(luò)的分享與評價更為重要。優(yōu)質(zhì)口碑，會帶來更多的客戶和用戶；負面評價，則可能讓品牌陷入危機深淵。
未來，每一個產(chǎn)品都會形成一個大的社會輿論網(wǎng)絡(luò)，廣泛觸點下的社會化評價終將成為產(chǎn)品品牌形成的主戰(zhàn)場。對于企業(yè)品牌來說，也是如此。只是因為利益相關(guān)者眾多，復雜度更高，更是一項系統(tǒng)性工程。B端品牌更應該做“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。
最后小結(jié)三點：第一，品牌塑造和管理是一項長期、系統(tǒng)工程，不是某一個部門的工作，而是從內(nèi)到外展現(xiàn)出來的全員工作，要讓所有的員工都成為品牌代言人。第二，只有實現(xiàn)從內(nèi)到外的統(tǒng)一性，也就是“上中下三路”的一致性，品牌才能真正的“立起來”；第三，從品牌從業(yè)者角度來說，我們需要真正做到“心中有藍圖，手上有地圖”，而不是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，要學會中西結(jié)合的方式來認知品牌、塑造品牌、管理品牌。
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