從合作熱度、戰(zhàn)役效果到用戶(hù)認(rèn)知，誰(shuí)是《夢(mèng)華錄》終極贏家？

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舉報(bào) 2022-07-08

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現(xiàn)象級(jí)熱播劇《夢(mèng)華錄》近日收官，幾十個(gè)品牌砸下重金，誰(shuí)是終極贏家？根據(jù)時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)上《夢(mèng)華錄》的IP營(yíng)銷(xiāo)合作大盤(pán)，我們深入玩法、效果做了數(shù)據(jù)分析，為品牌IP營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

一.幾十家品牌花式植入蹭流量哪家強(qiáng)？

播放量破40億，微博熱搜近400個(gè)，廣告費(fèi)吸金1.5億……《夢(mèng)華錄》作為現(xiàn)象級(jí)熱播劇IP，給幾十個(gè)聯(lián)名品牌帶來(lái)了一場(chǎng)流量狂歡。

本次在《夢(mèng)華錄》劇情植入的品牌以美妝、食品、飲料、母嬰行業(yè)為主，植入形式以片頭貼片為主，其次是中插貼片、創(chuàng)可貼、片尾貼片。

那么問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)蹭到的流量最多？以下是時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)上，各品牌跟《夢(mèng)華錄》的關(guān)聯(lián)熱度排名。可以看出，喜茶跟“夢(mèng)華錄”的關(guān)聯(lián)熱度遙遙領(lǐng)先，其次是奈雪的茶、十三余、奧利奧、蘭蔻、王小鹵、統(tǒng)一綠茶、阿爾卑斯等。

二.從戰(zhàn)役效果到用戶(hù)認(rèn)知喜茶奈雪誰(shuí)贏了？

在《夢(mèng)華錄》的眾多聯(lián)名中，喜茶和奈雪的茶一起押寶下注，并且不約而同在快要結(jié)局時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。不同的投放、不同的打法，喜茶奈雪誰(shuí)贏了？

① 營(yíng)銷(xiāo)方式

喜茶做了劇集植入跟聯(lián)名產(chǎn)品，奈雪的茶沒(méi)有做植入，只推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

② 聯(lián)名產(chǎn)品

喜茶6月30日推出了兩款聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”和“紫蘇·粉桃飲”，線下設(shè)【喜·半遮面】主題店。奈雪的茶7月3日大結(jié)局當(dāng)天推出聯(lián)名套餐——特調(diào)飲品“紅果琉璃飲”和定制點(diǎn)心“半夏豆兒糕”，在深圳線下開(kāi)設(shè)【趙氏茶坊】，以“一茶一果”還原劇中茶飲場(chǎng)景。

時(shí)趣洞察引擎專(zhuān)業(yè)版-品牌洞察-奈雪的茶創(chuàng)意素材

③ 戰(zhàn)役效果

喜茶的微博聯(lián)名話題戰(zhàn)役指數(shù)高于奈雪的茶，同時(shí)抖音#喜茶夢(mèng)華錄#戰(zhàn)役也遠(yuǎn)高于奈雪的茶的聯(lián)名戰(zhàn)役，用尾部和小微KOL獲得了5000多萬(wàn)的曝光量，媒介效能指數(shù)達(dá)到1.87。

時(shí)趣洞察引擎專(zhuān)業(yè)版-聯(lián)名戰(zhàn)役對(duì)比

④ 賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知

喜茶發(fā)布新品至今，根據(jù)品牌的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知一致性指標(biāo)，其熱議人群中，有超過(guò)61%的普通用戶(hù)同期關(guān)注討論“夢(mèng)華錄”；根據(jù)賣(mài)點(diǎn)的行業(yè)SOV指標(biāo)，在奶茶行業(yè)熱議人群中，約92%關(guān)注討論“夢(mèng)華錄“的普通用戶(hù)同期討論喜茶，聯(lián)名效果很突出。

奈雪的茶發(fā)布新品至今，其熱議人群中，有超過(guò)24%的普通用戶(hù)同期關(guān)注討論“夢(mèng)華錄”；在奶茶行業(yè)熱議人群中，近15%關(guān)注討論“夢(mèng)華錄“的普通用戶(hù)同期討論奈雪的茶。

時(shí)趣洞察引擎專(zhuān)業(yè)版-品牌指數(shù)-聯(lián)名后的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知對(duì)比 PS：兩個(gè)品牌的熱議用戶(hù)有交叉

三.流量封頂下IP營(yíng)銷(xiāo)如何破圈？

可以說(shuō)，《夢(mèng)華錄》引發(fā)了一波宋文化潮流。如今，IP營(yíng)銷(xiāo)已成為流量碎片化背景下的一個(gè)收口，是品牌年輕化、垂直營(yíng)銷(xiāo)、大眾破圈的必選題。

那么問(wèn)題來(lái)了，從IP篩選、戰(zhàn)役策劃到效果評(píng)估，如何打造一場(chǎng)高效能IP營(yíng)銷(xiāo)？

① 找準(zhǔn)高熱度、高契合度IP，把錢(qián)花在刀刃上。時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)可實(shí)時(shí)查看所有IP的熱度趨勢(shì)，根據(jù)IP熱度和用戶(hù)對(duì)IP的認(rèn)知，科學(xué)決策。

② 參照以往優(yōu)質(zhì)IP合作案例，打造爆款營(yíng)銷(xiāo)。時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)可查看過(guò)往海量爆款I(lǐng)P合作案例，包括戰(zhàn)役打法、媒介投放策略等全流程大盤(pán)。

③ 追蹤IP營(yíng)銷(xiāo)效果，打造自家“聯(lián)名地圖”。所有IP營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役效果、品牌效能、用戶(hù)認(rèn)知都能在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)查看，這些作為品牌資產(chǎn)將不斷優(yōu)化聯(lián)名效能。

④ 跟第一名打，也是種吸睛策略。這波聯(lián)名下來(lái)，奈雪的茶蹭了喜茶不少熱度，在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)可以看到，喜茶成了奈雪的茶的關(guān)聯(lián)熱度詞。

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