有粉絲無訂單，線索需求商家如何玩轉(zhuǎn)抖音？
很多在抖音上賣貨、賣課的商家已經(jīng)找到了增長密碼，內(nèi)容驅(qū)動的興趣電商邏輯， 讓人們看到了眾多新品牌崛起。這幾年遇到很多企業(yè)，有些已經(jīng)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，有些則摩拳擦掌躍躍欲試，有些企業(yè)經(jīng)常會問到：快消、課程很適合抖音，決策鏈條短，感興趣就直接下單購買，像房產(chǎn)、汽車、家居等商家，客單價高，決策鏈長，以線索獲取為核心，而非立即成交，感覺直播間很熱鬧，但是最終轉(zhuǎn)化不行，這是為什么呢？這類商家該怎么做呢？這類線索型商家能不能做抖音？我的回答是肯定的，能！已經(jīng)有很多該類型企業(yè)不斷嘗試，也收獲頗豐。判斷能不能，首先看潛在用戶在哪里？之后看這個平臺內(nèi)容形式、運營模式是否適合；再然后是自己有沒有這個能力在該陣地經(jīng)營好。關(guān)于此話題，我具體展開分析。
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二手車商家每月線索3萬，抖音渠道月賣車300臺，它是如何做到的？
鄭州騰發(fā)二手車在抖音上有4個賬號，截至目前騰發(fā)二手車矩陣號粉絲總數(shù)284.4萬，每天700-2000左右線索量，每月線索3萬，成交率15%，每月抖音渠道賣車300臺，抖音獲客與傳統(tǒng)渠道獲客比為20:1。
鄭州騰發(fā)二手車案例有哪些啟發(fā)：
1. 線索多場景收集：通過公域+商域+私域組合打法，以“矩陣號+短視頻+直播”經(jīng)營公域流量，同時加上“廣告引流+私信咨詢”的商域助推，以及在賬號中配置多場景線索留資組件實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化，比如在線咨詢卡片、在線預(yù)約卡片等。
2. 線索精細化管理：通過人工、自動客服實現(xiàn)極致服務(wù)體驗，將客戶分層進行運營跟蹤轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全鏈路線索管理，從線上收集到運營再到線下成交轉(zhuǎn)化，該團隊善于使用后臺數(shù)據(jù)復(fù)盤，進而優(yōu)化提升視頻、直播內(nèi)容。
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為什么有的商家抖音內(nèi)容不錯，粉絲不少，就是成單不行？
2. 高級在線預(yù)約很多線索型商家產(chǎn)品是需要預(yù)約體驗的，比如汽車的預(yù)約試駕、家居裝修預(yù)約體驗、房產(chǎn)預(yù)約參觀樣板間等等，通過短視頻、直播，使用高級在線預(yù)約工具，高效引導(dǎo)留資，促進線索轉(zhuǎn)化。
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線索類商家抖音企業(yè)號的路徑選擇建議
談了轉(zhuǎn)化工具，也需要講講方法路徑，因為并不是你配置開通就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
路徑一：直播+在線咨詢+私信自動回復(fù)
直播開播→主播實時引導(dǎo)點擊小風車+彈出卡片「在線咨詢」→引導(dǎo)用戶實時進入私信→「私信自動回復(fù)+私信關(guān)鍵詞」承接個性化咨詢【行業(yè)案例】某地產(chǎn)賬號內(nèi)容重點：房地產(chǎn)行業(yè)直播間側(cè)重宏觀板塊+機會講解，不會過多涉及單個用戶的細節(jié)問題，詳細溝通轉(zhuǎn)至私信由專人服務(wù)，體感較好。
話術(shù)建議：房源咨詢點擊右下角四色小風車，在線客服1V1隨時解答。
轉(zhuǎn)化關(guān)鍵：“宏觀板塊+機會點講解”、引流話術(shù)、在線咨詢卡片、私信內(nèi)容配合自動回復(fù)、菜單高效提供更多信息，解答用戶顧慮。
線索數(shù)據(jù)：添加“在線咨詢”組件后直播間留資+36%，直播間PVR轉(zhuǎn)化率平均0.14%，較表單提交的模式提升+250%。
路徑選擇前提：1. 內(nèi)容對目標用戶是剛需；2. 準備好引流產(chǎn)品，如房價地圖、裝修寶典，只要點擊「在線咨詢」即可獲得；3. 私信自動回復(fù)需要建立問題知識庫，所準備內(nèi)容是共性問題，同時是對直播的補充，比如可在直播中提醒私信查看某款汽車詳細配置等。
路徑二：直播+高級在線預(yù)約
直播開播→主播實時引導(dǎo)點擊小風車+彈出卡片「高級在線預(yù)約」→直接展示產(chǎn)品及服務(wù)，并引導(dǎo)用戶留資
【行業(yè)案例】二手車賬號前文介紹的騰發(fā)二手車案例就是典型應(yīng)用了“直播+高級在線預(yù)約”的代表，其矩陣號中有三個賬號為面向買家的二手車銷售號，一個是面向賣家的收車號。每天穩(wěn)定開播，每場直播2小時，每天10個小時主要使用直播小風車的在線預(yù)約卡片承接客資，從直播引流到客服承接，再到線下銷售，形成完整的銷售鏈路。話術(shù)建議：強引導(dǎo)點擊小風車，預(yù)約體驗，前XX名得到XX大禮包。路徑選擇前提：1. 預(yù)約體驗產(chǎn)品/服務(wù)可設(shè)計到店福利，或者立即預(yù)約福利，比如馬上預(yù)約，聯(lián)系客服可以領(lǐng)取報價單、避坑手冊、檢測服務(wù)、大禮包等；2. 客服話術(shù)準備好。
路徑三：短視頻+高級在線預(yù)約
發(fā)布短視頻→左下掛載「高級在線預(yù)約」→直接展示產(chǎn)品及服務(wù)，并引導(dǎo)用戶留資
【行業(yè)案例】建筑類賬號
該賬號是面向農(nóng)村別墅市場，通過發(fā)布相關(guān)短視頻，講述農(nóng)村建房的各類知識、細節(jié)等，通過“短視頻+高級在線預(yù)約”實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化。
線索數(shù)據(jù)：抖音月留資上千條，品牌通過抖音獲取線索占全渠道70%（該品牌還在其他渠道獲客）。
引流建議：短視頻中后段可以強調(diào)內(nèi)容或旁白引導(dǎo)，帶箭頭指引點擊頁面。
路徑選擇前提：短視頻內(nèi)容能夠激發(fā)用戶興趣，且內(nèi)容中提到如“獲取農(nóng)村別墅圖紙”，可點擊預(yù)約。
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商家做好抖音線索經(jīng)營，需要做好哪些準備？
在線索經(jīng)營方面，要做好，需要花點心思。有了好工具，再做好路徑選擇，當然商家也要做好基礎(chǔ)的準備工作，方能事半功倍。我總結(jié)了“三好”，即：做好內(nèi)容、用好工具、管好經(jīng)營。
1. 做好內(nèi)容
好內(nèi)容即流量，生意興隆的本質(zhì)是有更多的用戶涌入你的“場”。在抖音，以內(nèi)容驅(qū)動流量，內(nèi)容的好壞決定了是否能夠撬動更多流量，讓更多人涌入直播間。做好內(nèi)容不僅僅是講內(nèi)容品質(zhì)，在我看來更重要的是切中潛在用戶的痛點、需求。比如看某裝修公司直播的粉絲，大多是近期有裝修需求的用戶，獲取一份報價單可能是其感興趣的內(nèi)容，那主播就在線做報價單，如果沒有互動到的用戶可以直接點擊在線預(yù)約。
2. 用好工具
古希臘科學(xué)家阿基米德有這樣一句流傳很久的名言：“給我一個支點,我就能撬起整個地球！”這句話說的是杠桿原理，用好工具本身也是杠桿，它可以撬動更多線索轉(zhuǎn)化的可能。用好工具同樣是指不同商家可以選擇適合自己團隊的工具組合，選擇適合你的路徑。
3. 管好經(jīng)營
很多人以為有了線索就萬事大吉了，這只是剛剛開始，用戶體驗的每個環(huán)節(jié)都可能流失。“管好經(jīng)營”本質(zhì)上是指用戶經(jīng)營，從線索獲取、轉(zhuǎn)化階段可以定義為拉新，最終成為用戶是為留存。從拉新到留存，要將自然流量（公域）與商業(yè)廣告流量（商域）結(jié)合，進行精細化的線索管理與用戶培育。
具體策略建議：與用戶做朋友、數(shù)據(jù)驅(qū)動、分層分類的精細化運營等策略方法提升用戶價值。
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尾聲
線索需求商家與即時消費商家不同。
線索需求商家——決策鏈長、客單價相對較高、產(chǎn)品或服務(wù)需要個性化定制、需要通過收集感興趣的潛在用戶信息，再進行深度影響，比如裝修、家居、房產(chǎn)、汽車等。
即時消費商家——決策鏈短、客單價相對較低、標品、不需要過長時間決策，感興趣即刻下單購買，電商屬性，比如快消品（飲品、食品等）。在抖音短視頻、直播內(nèi)容中，不能通過興趣電商直接下單轉(zhuǎn)化，線索需求商家就會白白浪費了流量。就如同大雨傾盆，你卻任由雨水流失，因為你缺少接雨水的“盆”。如果能夠用好線索工具，讓更多有意向的有效用戶轉(zhuǎn)化，增長將隨之發(fā)生。
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