PMPM：在護膚世界持續探索，沒有到不了的遠方

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舉報 2022-07-06

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在小紅書，有這樣一個護膚品牌：它將「探索」作為品牌核心，既帶著科學家的理性嚴謹，又不失詩人的情懷哲理；它用精密的配方公式為用戶打磨好產品，也用不一樣的直播帶用戶看見世界的詩與遠方.....它就是PMPM。

PMPM的故事，源于創始人閃爍和Wen在馬達加斯加，目睹當地人「猴面包樹果籽護膚」的一次「文化沖擊」；更源自兩人長埋于內心深處，傳遞年輕代中國原創審美與價值觀的夢想。從低調成立到成為新銳國貨護膚賽道佼佼者，*PMPM上線40天即達成200萬銷售額，更在2021年收獲10億GMV......

在護膚紅海中，PMPM如何抓住屬于自己的賽道，在小紅書找到與品牌靈魂共振的肌膚「探索家」們，實現長期增長？這一期小紅書靈感營銷《未來消費·品牌力》專欄，我們請到PMPM聯合創始人Wen，與她一同，去「探索」屬于國貨護膚品牌的詩與遠方。

猴面包樹下拾起護膚靈感

開啟探索全球的征程

傳遞中國原創的審美表達

初識PMPM，人們對它名字背后的寓意總會有諸多好奇。品牌命名背后，有著怎樣的品牌初心？又承載著創始人怎樣的理念？

對于此，PMPM聯合創始人Wen告訴我們：“PMPM是法語「Pour(le) Monde, Pour(le) Monde」的縮寫，意思是「去往世界，探索世界」。”

PMPM想用這個名字時刻提醒自己，走的再遠，也別忘記最初來自遠方的那一份美好與震撼。

那個決定性的瞬間發生在馬達加斯加，Wen和閃爍共同踏上一次長達一年的環球旅行，Wen說：“我印象非常深，當時在馬達加斯加，我們偶然遇見了當地的少女，發現她們正在把一種黃黃的粉涂在臉上。我們護膚做久了，看到別人往臉上抹東西就下意識的想知道到底是什么。所以我用不太熟練的法語和當地的少女做了溝通，發現原來那是當地猴面包樹果里面的果果粉，通過研磨之后涂在臉上，會有提亮肌膚的作用。這一個小小插曲讓我發現，原來護膚世界那么大，每一個地方都有自己獨特的天然原料及護膚文化，值得我們去進一步探索。”

正是這件事帶來的沖擊，將創始人閃爍與Wen心中的打造護膚品牌的火種點亮。但事實上，創立品牌并非一時激情，這顆創業的種子，早在兩人心中深埋多年。

在品牌創立前，PMPM的兩位創始人均已在知名美妝外企深耕多年。在經歷了職業生涯的高光時刻后，他們開始思考消費品牌對國人護膚理念的影響。對于當年護膚消費品市場被國外品牌一手包攬的狀況，深耕護膚賽道多年的Wen深有感觸：

“在工作上，我經常會去做消費者調研，這個過程中我就發現，消費者對「美」的認知，其實很大程度上受到了各類消費品牌宣傳的影響。在以海外品牌主導的護膚賽道里，大家覺得什么是美的，或者是我的肌膚狀態應該是怎么樣，都在被海外的審美標準所左右。時間長了，我漸漸開始思考，屬于中國原創的價值觀和審美在哪里？我又能否成為傳遞中國消費者審美認知的其中一個聲音？”

將探索世界的美好寓意濃縮成「PMPM」，既是為了紀念從馬達加斯加誕生的品牌靈感，取當地官方語言法語品牌命名；也埋藏著創始人立足中國原創，讓世界看見中國品牌的期待。

“不管在哪、說什么樣的語言，消費者只要看到這個品牌名就能立馬記住。我們希望，通過做品牌更好地傾聽中國消費者聲音，同時向世界輸出更加開闊的中國審美。”

一道全球視野的環球配方公式

從細致洞察出發

打造極致產品力

兩位創始人的價值初心，決定了PMPM從誕生之初就是一個充滿探索欲的品牌。在品牌打造上，他們用「黃金三角」去概括品牌理念，即「產品科研的創新、審美主張的表達、品牌精神的傳達」。PMPM用原創產品的打造，向用戶傳遞、建立起中國的護膚理念與審美標準。

「產品科研的創新」是品牌的底層基礎，PMPM用一道自創的環球配方公式「X+Y+Z」來實現產品力的持續升級。每一季度針對不同問題，探索全球珍稀的自然成分，復配明星科研成分。

以PMPM千葉玫瑰精華油的配方打造為例——全球自然成分上，品牌探索全球，從2000多種玫瑰中甄選出具有最強修護力的格拉斯千葉玫瑰，透過國際專利小分子RNA提取技術提取RosaRepair?千葉玫瑰精萃，可針對性修護內源性肌膚損傷；明星科研成分打磨上，品牌創新添加分別溶于油和水的維C乙基醚+VC-IP，復配第三代角鯊烷，雙倍抗氧提亮，彈潤肌膚。

X+Y+Z公式背后，體現的是PMPM極致的產品理念。“我們相信，護膚品功效不在于單一濃度的高低，而是先進成分在最適比例下使整個配方更加協同高效，從內外源頭的根本為消費者解決不同肌膚問題。”

以配方公式為產品研發作方法論指導，PMPM將產品盡力做到極致；除此之外，更精準的用戶洞察，則幫助PMPM更貼近當代消費者的切身需求，在相對紅海的護膚賽道中找到了自己的藍海。這其中，小紅書就是那個關鍵撬點。

回看PMPM第一款產品「發光面團」涂抹面膜的生長路徑，背后的精準洞察與小紅書有著千絲萬縷的聯系。

首先是確定產品品類。PMPM通過小紅書數據發現，涂抹面膜是一個高增長但低滲透的品類，消費者更容易看到新興產品。此外，涂抹面膜屬于常規護膚之外的附加步驟，對于用戶而言，心理上的試錯成本是更低的。

確定涂抹面膜這一品類后，接下來就是去尋找到那些「更愿意去嘗試新品牌」的用戶。在這一步，PMPM選擇在小紅書去對話第一波消費者。

“我們發現，比較有創新精神和嘗鮮精神的消費者在小紅書上面的比例是很大的，因為我們看到，很多小眾品牌或一些新的護膚方式的嘗試，都是從小紅書開始的。” Wen闡述道。

PMPM持續在小紅書觀察這群用戶的生活習慣。洞察到站內美妝用戶「熬最晚的夜，用最好的護膚品」的護膚趨勢，從用戶「肌膚暗沉」的困擾出發，PMPM將「提亮」、「去暗沉」鎖定為產品突破核心，用精準的產品功效打動這群愛嘗鮮的用戶。

「高增長賽道的洞察+愛嘗鮮用戶的鎖定+去暗沉賣點的選擇」，讓「發光面團」涂抹面膜在小紅書迅速躥紅，并以小紅書為起點，逐步向外擴散品牌整體認知。隨后，憑借這對用戶需求洞察重視，PMPM不斷探索，對產品進行優化迭代，讓專注于提亮去暗沉功效的「松露小白管」在小紅書再次獲得用戶關注，并憑借產品口碑，助力品牌進一步破圈。

PMPM做產品的思路決定著品牌與用戶之間的關聯更緊密。借助小紅書在美妝護膚領域的強大影響力和用戶聚合力，PMPM積累了一些頗為有趣的用戶洞察：

看到站內年輕用戶想要「以油養膚」又怕過于油膩堵塞毛孔的小小「糾結」，PMPM開發出一款4:1水油配比的黃金精華油，讓油脂分泌更旺盛的年輕人也能享受站內大火的「以油養膚」新趨勢；

發現站內不少年輕用戶有愛吃辣的飲食偏好，PMPM總結出這一生活習慣對皮膚狀態產生長期影響，開發了專門的控油產品線對話用戶需求.....

基于這些洞察帶來的靈感，PMPM打造出了一款又一款從用戶實際需求出發的護膚產品。

品牌與用戶的雙向奔赴

豐富溝通場景

在生活中傳揚探索精神

除了對用戶需求的持續洞察，在營銷上，小紅書也成為PMPM破圈的一大關鍵陣地。

“我覺得在小紅書上去讓新產品被消費者認識，是很合適的平臺。小紅書上有非常多UGC內容，因此，在這個陣地上，品牌官方不是在單方面對話消費者，消費者在這個過程中是會有積極反饋的，這是一種對品牌來說非常寶貴的「雙向奔赴」。”

PMPM在站內擴大用戶群體的成長路上，小紅書靈感營銷也進一步放大這種品牌與消費者「雙向奔赴」的優勢，通過「IDEA方法論」為品牌完成站內聲量與用戶群體的雙重升級。

在為PMPM策劃人群破圈策略之時，小紅書營銷團隊在前期通過站內數據，幫助品牌洞察到「抗初老」已成為年輕人群的一大重要護膚訴求，圍繞「抗初老」賽道再向下一層挖掘，精準鎖定用戶對護膚產品「抗氧化」「抗糖」的細分需求。緊接著，團隊秉承著將用戶需求與產品功效相對應的邏輯，幫助PMPM從五大系列產品線中，找到最契合的升級版「白松露系列」，向站內有「抗初老」訴求的用戶做重點溝通。

溝通上，小紅書營銷團隊也圍繞「抗初老」這一關鍵詞，幫助PMPM在完成站內高互動量筆記的優化與沉淀，并搭配相關回搜承接強化這一系列在「抗氧化」、「抗糖」、「去黃提亮」、「精致」等具體需求中的產品力感知，放大爆文長尾價值，成功幫助品牌在站內建立「抗初老實力派」心智。*合作期間，PMPM品牌聲量在站內提升近60%，24-32歲用戶占比提升5%，男性用戶占比提升3%，在站穩「抗老」賽道的同時更完成了受眾的破圈。

除開通過賽道精準定位與用戶需求洞察找到產品可突破場景，PMPM還通過豐富多元的小紅書博主矩陣，找到了細分人群溝通的策略方法。從「黃金三角」出發，找到不同類別博主特色與粉絲群體特征，從三大內容維度產出筆記：

從讓用戶看懂「產品科研的創新」維度上，品牌邀請站內的「成分黨」博主詳細拆解產品配方，突出產品在天然原料上的差異化價值；從強調「審美主張的表達」維度上，品牌與站內「測評類」博主合作，講解產品具體功效，輸出屬于國人的護膚主張和美膚標準；從立足「品牌精神傳達」維度上，PMPM找到同樣具有「探索欲」的站內「旅行/生活方式類」博主，完成「探索自然」的品牌調性凸顯，用品牌精神觸達更多圈層潛在用戶群體。

在小紅書完成品牌的多元化呈現，Wen坦言，小紅書對于PMPM在做品牌過程中有著不可替代的獨特價值，在未來也一直會是品牌與消費者雙向溝通的重要平臺。

秉持長期主義的發展愿景

延續「黃金三角」

與用戶共同探索遠方

秉持長期主義的中國新消費品牌，在當下應當如何持續沉淀品牌力，踐行可持續的品牌發展路徑？PMPM用對「黃金三角」的品牌堅持，寫下了自己的答案。

以科學家的嚴謹精細做產品。直到今天，每一個產品的誕生，PMPM都堅持用全球視野的X+Y+Z環球配方公式做產品研發，持續探索著更嚴謹、更透明的開發流程，將理念落到實處。比肩國際大牌標準，關注「可被驗證的功效」，PMPM也不斷優化產品打磨流程，讓每一款產品的誕生都會經歷5大程序、26道關卡的層層考驗。Wen始終覺得，做護膚產品一定是一個踐行長期主義的過程，產品的安全與有效是第一位的，圍繞品牌產品做好科研創新和質量管控，是品牌實現可持續發展的應盡之意。

以詩人的哲理情懷做品牌。PMPM堅持與更多小紅書用戶共創，極致打造品牌人格，讓雙向溝通為品牌找到更精準、更細分的定位場景，并以和諧統一的溝通口徑傳達品牌審美主張、強化品牌精神內核。近日，PMPM品牌2周年的慶祝活動即以小紅書為陣地與用戶透過品牌資產明信片做內容共創，并用「好產品不怕試」活動透過用戶真實試用的分享來體現產品力，獲得用戶的積極響應。

在這一階段，Wen也不斷強調品牌對消費者聲音與反饋重視的必要性。

“我們一直相信，小紅書對于PMPM，一直會是一個我們跟消費者雙向交流的重要平臺。未來，我們也將不是只做單向的品牌輸出，我們希望可以創造更多跟消費者溝通的空間，與消費者一起共創我們品牌的未來。”

一個更立體的中國原創護膚品牌，從小紅書中浮現出來。

*數據來源：小紅書站內

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