裝修行業的流量破局新玩法：住范兒如何依托微信生態跑出加速度？
流量規模的大小及其價值高低，很大程度上決定了一家裝修公司的當前實力與中長期成長性。
我們看到，幾乎所有頭部裝企的核心工作都集中在三點：供應鏈、流量運營與項目交付，以“鐵三角”的架構支撐起一家公司向前奔跑。
而流量運營問題，近年成為眾多家居家裝企業的痛點。處于新的消費與競爭環境下，家居企業面臨的流量結構發生顯著變化，傳統優勢被蠶食，新的流量增長點未形成，導致業務上升乏力。
能否打開線上渠道資源、構建屬于企業的私域流量池，并形成可持續的轉化機制，已深刻影響家居家裝企業的競爭力強弱。
該方向上，住范兒成功搭建起以內容、自媒體、社群、小程序商城、直播等作為主要構成的微信生態新場域，以及有效的線上線下轉化閉環體系，給我們提供了非常有價值的案例參考。
在眾多行業人士眼中，住范兒被視為流量運營的“另類玩家”。
評價的背后，則是住范兒成功拓寬了家裝企業流量運營的大賽道、打開了差異化經營的新窗口，給整個行業帶來耳目一新的感覺。
跑通微信生態，全策略布局實現流量大收割
就做法而言，住范兒將大量資源集中投向微信生態，通過線上、線下、社交、商業四大觸點的建立，再配合強大公眾號矩陣、多元廣告形式、高效流量觸達、定向素材設計、數據監測優化等五大能力的塑造，打通從引流種草、運營養草、轉化拔草到售后育草的全鏈條閉環。
再以嚴密的運營邏輯+高效率的執行+階段式的動態效果實現，實現了流量的大規模收割，進而助推企業成為當前大家居行業快速崛起的黑馬力量。具體來講，我們可將住范兒的線上流量戰略歸納為：渠道方面以微信為主戰場，以知乎、字節跳動等為輔助支撐，并推行“內容+自媒體+社群+公域”的四駕馬車部署。
其戰術邏輯表現為，從線上公域流量獲取，轉化到私域流量沉淀與運營，再借助內容、社群運營建立信任，進一步采用溝通與陪伴式服務實現轉化，這是一套頗為周密的人貨場線上線下閉環，能夠充分確保對客戶的全方位影響與成交促動。
這套體系，有潛力成為裝修新零售的可行路徑，也是裝修企業突破同質化競爭、實現差異化崛起的新選擇。
它的優勢在于，通過微信生態的全覆蓋，實現大流量的獲取；并憑借內容的實用性、互動的高頻次、服務的精細化，實現流量的高比例轉化，整個邏輯步步推進，一環扣一環，促成了良性循環。
以下，我們將從內容、自媒體、社群、公域流量開發等四大板塊切入，對住范兒的戰術進行解剖，挖掘其中對家居家裝企業經營、對行業走勢有所借鑒的關鍵信息。
內容輸出扮演引流種草的核心角色，是住范兒整個線上運營生態的源動力。正是干貨內容的持續輸出，才激活了流量運營體系。
事實上，對于內容的重要性，不少頭部家裝企業均有重視，并且投入了一定的資源，住范兒之所以能夠脫穎而出，來自于兩方面的出色能力：
· 一是多角度多形式的內容打造，涉及裝修知識干貨、真實人家案例、建材家電選購攻略等，對消費者有價值，源源不斷地吸引了新的讀者；
· 二是輸出量大，實現了足夠廣的范圍覆蓋與讀者觸達，據統計，住范兒已持續輸出2000多篇原創干貨，每月保持150多篇的更新頻次。
放到整個家居家裝行業里比較，能達到該數量的情況頗為少見。以如此強的力度經營內容，曾經令眾多從業者不解。這樣做，住范兒的初衷又是什么？
分析認為，大量原創干貨內容的輸出，不僅助推住范兒成功培育起內容生產能力，支撐起了住范兒的線上運營大廈，而且為消費者貢獻了大量有價值的裝修與選材參考，有助于清晰了解如何選材、如何裝修，意味著創造了顧客價值，進一步增強了品牌與用戶之間的粘性，產生了強連接。
對家裝行業而言，住范兒成功構建起內容生態，跑通了內容營銷的新模式，樹立少見的內容運營標桿案例，為行業探索出了一條面向未來的經營路徑。
一種可能性是，將有更多家裝家居企業加入干貨內容的打造，為用戶帶來豐富的信息體驗。
內容是靜態的，只有通過廣泛而有效的渠道分發，才能觸達龐大數量的讀者，進而產生價值。
對此，住范兒實施了第二步措施，即矩陣式的自媒體布局，完成了線上全場域的流量中心覆蓋。
以微信生態為例，住范兒同時運營微信訂閱號、微信服務號、視頻號、小程序，并挖掘搜一搜、企業微信、企業社群矩陣等資源，以微信生態連接一切，大獲成功。
據統計，住范兒公眾號已擁有粉絲超150萬，月度閱讀量總計超3000萬，其中閱讀量10萬+的文章已超50篇。
受益于內容的價值與高閱讀量，公眾號源源不斷地吸引潛在客戶，足見“內容+公眾號”雙引擎驅動的威力。
在公眾號之外，住范兒開辟了微信第二主戰場，即視頻號，并推行矩陣式打法，同時運營住范兒、住范兒裝修掃盲指南、住范兒空間改造等短視頻賬號，分別定位于“全方位科普”、“硬裝科普”與“設計案例+空間改造”。
借助視頻號直播，住范兒成功打通“內容+社交+交易”鏈條，進一步提高私域種草的效率與轉化率。
· 以視頻號為例，3月入駐直播，并參戰618好物節，8場直播累計實現成交額超300萬，意向金訂單轉化值超50萬。
實現線上流量中心的全覆蓋，并選擇微信作為主戰場，構建龐大的微信生態，住范兒這一營銷戰略選擇顯得相當高明。
作為頭部品牌，必須占領頭部流量中心，才有可能助推業務的大崛起；必須以“一米寬、萬米深”的聚焦狀態深挖平臺價值，才能夠跑出寬廣的賽道，這是住范兒在線上自媒體渠道運營方面，給行業提供的高價值示范。
值得注意的是，該公司并沒有止步于微信體系的成功，而是早早地盯上了所有主流自媒體平臺，成功運營知乎號、今日頭條號、抖音號等十數個賬號，粉絲均已達到數十萬到百萬左右的體量，進而形成了龐大的流量池，使得整個公司的流量底座足夠堅實。
這種局面的形成，意味著兩件事情正在發生：
· 一是裝修行業出現了全新的流量格局，強大的線上流量已能成就一家公司的高速增長；
· 二是枝繁葉茂的流量生態，將助力住范兒應對來自外部的嚴峻挑戰，也將支持全國其他城市的滲透。
完成大流量資源的占領后，住范兒又邁出了至關重要的一步，引進矩陣式的社群運營，完成流量的精準分流，并采用多種措施促成轉化留存。
據公開信息，住范兒至少部署了全國群、北京本地群、知識交流群、團購群、會員群、1對1專屬服務群等，并在此基礎上設置用戶運營中心，專門展開社群價值的挖掘。
在住范兒的觀念里，社群運營的邏輯不僅是為了促成獲客轉化，同時將其視為一種高效服務客戶的數字化工具、一種幫助客戶解決問題的通道、一種為業主創造價值的實現方式。
正是有了這種主張，才有了從工具上升到服務方式升級、經營現代化的社群大運營思維落地。
進行全面梳理后，我們發現，在社群運營的具體策略上，住范兒展開了大量創新：
· 1）以用戶運營中心的名義，配備專業的團隊負責，在組織與運營力量上提供充分的保障。
· 2）采取分層運營，將社群劃分為全國、北京本地整裝、北京本地零售三大塊，不同群滿足不同用戶需求，并在每條線里設置對應的人員，實現了專業化精細化運營。
這種精細化專業化體現于社群運營的多個環節，例如小獅子+社群運營+種草官的社群運營團隊結構，就是相當成功的組織設計。
· 其中，由小獅子提供1對1用戶運營，承接微信全渠道流量，對用戶進行裝修指引和一站式陪伴，通過深度服務增進與高潛客戶的關系；而社群運營負責日常促活與留存轉化；種草官挖掘團購產品賣點，制作傳播物料。
· 在北京本地整裝群組里，設有專門的超級家居顧問，可根據用戶需求量身打造裝修方案，邀約用戶進店。
· 此外還配備專門的社群運營人員。
這種以城市為單位展開社群的深度運營，對住范兒構筑區域市場優勢頗有幫助。在本地社群里，住范兒的專業人員會提供裝修答疑、干貨分享等，一旦有轉化的客戶，則組建一對一專屬VIP服務群，提供全品類選配、裝修套餐、報價、樣板間等各種支持。
本地社群資源的積累與豐富，對裝企閃爆會、裝修直播、團購商家直播、逛店直播、呂牌聯盟直播等活動，提供了強有力的支持。
分層運營方面，除了分全國與北京之外，還存在另一種社群模式，就是按交流群、廣告群、團購群、會員群、專屬VIP微信群等群組進行針對性運營，每個群吸納不同的用戶，具備特定的用途，推送不同的內容、采取不同的互動方式，進而滿足用戶的多樣化需求。
正是基于這套運營系統，目前住范兒已建成500多個企微社群，并吸引了25萬多用戶加入，日常展開社群答疑與種草，同時年度安排300多場團購引流，場均成交額約166萬，單場平均3000多人參團。
縱觀家裝行業，頭部企業普遍重視社群運營，但差別在于，住范兒較早明確了社群發力的方向與目標，力圖搭建全國最大的家居建材社群團購平臺，無疑，這種宏大目標的確立，一定程度上倒逼了社群運營戰術的潛力爆發。
再者，通過社群分層運營、內容粘性、互動答疑、活動策略、重度深度的顧問式陪伴式服務等系統化的措施部署，建立起了社群運營的長效機制，一方面社群為業主創造價值，增強業主粘性，激發活躍度；另一方面，業主形成對住范兒的信任，愿意買單，進而助推了轉化率的提高。這種環環相扣、層層推進的閉環式運營邏輯，預計將給家居家裝企業帶來新的思路。
雄心勃勃的實力派，其進步與擴張往往無止境。
即使通過上述謀略已實現大流量池的深挖，但住范兒并沒有滿足，而是展開了對公域流量的外延式開發，包括投放微信朋友圈效果廣告、騰訊官方知識專欄合作等，進一步實現了流量源的擴大，確保整個流量池的活水不斷。· 以知識專欄合作為例，住范兒采用了直播形式，三個月時間獲新客3000人，累計觀眾30萬，累計直播漲粉3500人，其中電商有效線索800人，裝修有效線索100人，可見對公域流量挖掘的精準狠。
· 在微信生態之外，住范兒已拉開了大眾點評、抖音小紅書達人探店的公域導流，在更寬廣的流量戰場上吹響沖鋒號。
就目前市場現狀來看，對公域流量資源的挖掘及渠道拓寬，是眾多家裝企業的重點工作，更是頭部品牌們一決高下的主戰場，同時也是家裝新零售模式的關鍵一步。
由于住范兒花了數年時間構建起私域流量體系，從引流種草、運營養草、轉化拔草、售后育草等環節入手夯實流量運營能力，使得在公域流量的開發與深度運營上，先發優勢突出。
對行業的啟發同樣深刻，住范兒的案例告訴我們，如果要在公域流量爭奪戰中獲得成功，有必要先把流量運營的內功修煉扎實。
這一判斷的依據在于，目前有很大一部分企業投放廣告引流，確實增加了流量，但在流量的留存與轉化方面，并沒有形成長效機制，導致相當大的浪費。這次，住范兒給出了更為可行的解決方案。
四駕馬車帶動強轉化，裝修新零售成功破局
精準流量的獲取、拓寬與資源占取，只是家裝企業邁向成功的關鍵一步，非常重要的下一個環節則是流量留存轉化。
在該問題上，整個行業都面臨轉化率提升困難的痛點。
那么，住范兒如何解決流量的轉化簽單率問題，如何實現高潛與精準客戶的觸達？
答案至少有四種，也就是住范兒至少啟用了小程序商城、直播、超級家居Mall、動銷策略等四駕馬車，進而帶動強轉化。
長期以來，家裝企業做獨立線上商城，幾乎沒有成功案例，住范兒正打破僵局。
2020年時，該公司以小程序商城作為切入點，上馬家居建材零售業務，重點借道團購模式，成功激活線上銷售，2020年9個月時間實現1.5億元的成交額，2021年已增長到5億多。
之所以能夠打破局面，取得可觀的業績，背后則是一套長期探索出來的戰術謀略。小程序商城的選擇，就走了風險相對較低的路線，并能跟微信生態里的其他資源協同作戰，相互激活，進而助推了商城的業務成長。
從起步期的定位來看，住范兒就力圖通過小程序商城實現全品類配齊，滿足用戶一站式購齊一個家的需求，逐漸整合170多個直供品牌、上萬款SKU，極大的產品選擇空間對留住客戶起到了不容小視的作用。
再者，住范兒依托商城配套了商城團購、商家直播等多種訂單轉化措施，比如每年組織300多場團購，每場成交額平均約166萬，單場平均3000多人參團，月訂單超3萬。
這種線上商城運營的成功探索，跑出了一條創造性的道路，一方面為線上家居商場的運營提供寶貴的經驗，對裝修公司拓寬新渠道、做大材料銷售收入正產生深遠影響；另一方面，為裝修材料品牌們開發新渠道，提供了新的可行性選擇。高頻次、多類型的直播動作，構成了住范兒保障高轉化率的關鍵動作。對比同行來講，住范兒直播創新的做法至少體現在三點：
· 其一，內容非常豐富，比如直播逛店、常態化知識直播等，滿足不同群體的需求。
· 其二，直播主體多元化，比如自播、達人直播、品牌聯盟直播等，發動各個群體的力量，相互學習，共享客源，擴大精準客戶資源的覆蓋范圍，以超級品牌聯盟為例，單場超15家品牌參加，觀看人數達1.7萬，獲得訂單600+，銷售額超600萬。
· 其三，直播與轉化之間建立了密切的傳輸機制。
以線上商城的月直播為例，月度150場，一邊透徹講解團購產品，搭配優惠措施，調動購買欲望；另一邊安排專屬顧問提供VIP個性化選配服務，全屋選配師帶用戶云逛店。
這種選配支持服務的具體做法則是，由選配師根據預算、戶型和個性化需求，精準薦品，讓用戶感受到陪伴式裝修的體驗，既幫助客戶實現省心、省力、減少顧慮等價值創造，又能增進關系、培養信任感，進而帶動轉化率。
這樣一套常態化、多元化與體系化的直播戰法，讓人們看到了家裝企業的創新活力，其意義不僅在于為裝修行業探索出了直播路徑，打開了家裝新零售模式的又一扇窗；而且標志著家裝企業也能夠在直播大潮中分得紅利，有能力角逐于移動互聯網時代。
2萬平米線下新零售大店“超級家居Mall”的運營，進一步鞏固了線上線下協同作戰的優勢。
這家大店，本身可提供場景化體驗與上萬種產品的一站式選購，加之處于繁華的商圈，可充分吸引線上流量，同時還能承載線上流量，配合社群運營、直播等措施，通過線下體驗的增強，提升轉化效果。
那么，實際效果又如何？據此前的公開信息，超級家居Mall開業首月凈收款破1.4億，讓外界看到了成功的可能性。而住范兒的目標更更大，2022年劍指14億。
一旦經住市場考驗，持續獲得業績與口碑層面的成功，這種線上大流量格局+線下大店的閉環運營，將為裝修企業破局提供有價值的創新樣本，同時也將助推裝修新零售模式向前邁進一大步。
在上述主策略之外，住范兒并沒有忽略常規動銷措施的應用，比如優惠福利、聯單返現；一對一溝通與VIP選配服務；社群答疑；精準薦品，增強專業可信度等。
這些基本面的策略，對轉化效果提升同樣發揮了助力。
其中一項值得關注的做法是，住范兒設立了超級客服中心，其中配備了40多位超級客服，要求售后問題12小時必須受理，4小時必須答復，24小時必須給出解決方案進入執行流程，力圖將服務做到極致，確保口碑傳播。
綜合來看，住范兒的布局思路相當清晰，一手展開新戰略、新戰術的探索與推行，一手夯實基本面，從服務、動銷等角度發力。
兩條線并駕齊驅，提升轉化能力，而這正是處于探索前沿的頭部企業們需要重視的，任何時候都需要重視底層能力的提升與常規動作的嚴謹。
線上大潮澎湃，流量爭奪正酣。此前很長時間里，家居家裝行業里，已有多家實力派公司力圖打開線上局面，可惜成功者頗少，部分公司半途而廢。
住范兒這種系統作戰、大力度布局微信生態及線上流量的做法，為行業注入了進軍線上的強勁信心，給出了破解傳統經營困局、未來流量運營與線上攻堅的路徑參考，也為拓寬流量池、實現可持續經營、口碑化經營提供了開創性的新答案。
一種可能性是，住范兒之后，將有越來越多的家裝企業以其作為研究對象，重新審視線上運營的價值，并展開新一輪布局。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）