一支雪糕敢賣66元？揭開網(wǎng)紅雪糕營銷套路
這個夏天，已經(jīng)開始賺錢養(yǎng)家的80、90后們，竟然開始望著冰柜感嘆，怎么就買不起雪糕了？小時候記憶里的冰磚、綠舌頭、老冰棍、小布丁都不見了；取而代之的是哈根達斯、夢龍、鐘薛高這樣動輒十幾塊，甚至幾十塊的雪糕。
給了我們無數(shù)童年回憶的雪糕，為何變成了一門營銷生意？
要說“貴就是好”，現(xiàn)實又給了我們最香脆的一巴掌。2021年8月初，夢龍因為國內(nèi)外用料不同，在歐洲用的是牛奶，在中國用的是植物油脂，引發(fā)巨大爭議。
1996年就進入中國的夢龍，在國內(nèi)雪糕均價5毛的時候就敢賣8塊，但這款產(chǎn)品配料表的第一位，是飲用水（配料表是根據(jù)含量多少排序的）。別人摻水是造假，夢龍摻水那是高端奢華。
再看擁有66元天價單品的鐘薛高，就在去年因為虛假宣傳，兩次被上海市市場監(jiān)督管理局處罰。說是來自吐魯番盆地特級紅提，其實只是散裝一級紅葡萄干；而說抹茶粉用的是日本藪北茶，其實只是多種普通茶葉的拼配。
關(guān)于中國第一根雪糕的故事，流傳甚廣的版本是這樣的：
1906年，俄籍猶太人開斯普在哈爾濱開了個馬迭爾賓館，一時風(fēng)光無限，各界名流前去打卡，他在馬迭爾飯店門口擺起了甜品攤，夏天專賣冰棍，味道濃郁純真、童叟無欺。
住不起馬迭爾賓館，總吃得起它的雪糕吧。這也就是被稱為近代中國第一根雪糕的故事；但是，各位觀眾老爺看清楚了，馬迭爾冰棍的營銷方案，就是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛本人做的。
六年前，林盛結(jié)束北漂來到上海，和一群伙伴開起了營銷咨詢公司，這個過程中，林盛馬迭爾冰棍和中街1946案子。聰明的林老板接了幾個雪糕爸爸的case后開悟了,心想“這生意，我也可以做啊”；有沒有雪糕廠根本不重要，重要的是會給消費者講故事。
再補充一下，林老板講的開斯普故事的真實后續(xù)。
1933年，開斯普的兒子西蒙被日本人綁架殺害，開斯普也在悲憤中離開了哈爾濱，馬迭爾賓館也幾易其主，一直到1987年才恢復(fù)原名。這半個多世紀(jì)，馬迭爾雪糕是如何傳承下來的，網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有任何資料。所以，你相信這個故事嗎？
林盛解釋，雪糕漲價是因為物價漲了，那我們就來算一算。
拿漲價比較厲害的豬肉做對比，2000年豬肉大概5塊錢一斤，20年后豬肉漲到了30塊錢一斤，物價翻了六倍。20年前賣5毛錢的雪糕如今也就賣到三塊，遠(yuǎn)沒到鐘薛高們動輒十幾、幾十塊的價格。
話說回來，中國雪糕的歷史也是一部營銷的歷史——就看怎么營銷。
1925年，美國商人海寧生開辦了東亞第一家現(xiàn)代冰淇淋工廠，他的營銷方法用現(xiàn)在的話來說，就是搶占線下流量。他從美國進口了500臺電氣冰箱免費發(fā)給全上海各大商場、劇院和電影院；冰箱里只能放他的產(chǎn)品，這就是著名的美女牌冰淇淋。
1950年新中國建立后，當(dāng)時的“上海益民食品一廠”副廠長提出：中國人應(yīng)該有自己的冷飲品牌，既然“解放了，天亮了，新中國一片光明”，那就取名“光明”吧，光明牌雪糕就此誕生。
問世之初無人問津，光明愣是用吉普車加喇叭的方法在街頭宣傳，這才打開了上海灘的市場。
從此大街小巷不管是拉車蓋棉被的小攤販，還是有自己冰柜的街邊商店，無不充斥著光明雪糕的身影。在延續(xù)了幾十年霸主地位后，光明牌雪糕完成了歷史賦予它的時代任務(wù)，90后成為品嘗到光明三色杯美味的最后一代人。
這一歷史更迭，要從一個內(nèi)蒙古放牛娃講起。
1983年，25歲的牛根生進入一家乳制品集團，從基層干起，最后成為生產(chǎn)經(jīng)營副總裁，這個乳業(yè)集團就是后來的伊利。在他的帶領(lǐng)下，伊利強勢進軍雪糕行業(yè)，瘋狂砸錢打廣告；1994年，牛根生在武漢晚報刊登了一句話：你知道伊利嗎？8天后告訴你。
這種廣告玩法充滿了90年代的風(fēng)格，8天后，伊利免費向武漢人發(fā)放了一百萬支雪糕。
還記得大火炬嗎？牛根生當(dāng)年花下重金，讓大火炬成為1996年亞特蘭大奧運會唯一指定冰淇淋。
后來，牛根生離開伊利創(chuàng)立蒙牛，這兩家乳業(yè)集團，可以說是繼光明之后90年代雪糕行業(yè)的佼佼者，牛根生更是被稱為“中國冰淇淋大王”。
90后對于雪糕的時代記憶差不多就在這個時候，除了伊利蒙牛們占據(jù)冰箱，中街大果、北冰洋、雪人雪糕等等“百花爭鳴”，批發(fā)一大袋子回家，平均下來單價也不過幾毛錢，嗦一根雪糕，吹著風(fēng)扇看電視，直接一個大滿足。
雪糕作為一代人的記憶，陪伴我們度過了瘋跑的童年和一個個蟬鳴鳥叫的夏日午后。如今，雪糕正在變得越來越工具化、營銷化，萬物皆可雪糕和萬物皆可盲盒一個道理。
再看文創(chuàng)雪糕，幾乎已經(jīng)成為景點標(biāo)配；再看各地特色怪味雪糕也爭奇斗艷。
東北的鐵鍋燉雪糕、上海蔥油拌面雪糕、辣味雪糕、臭豆腐雪糕、黃酒雪糕、魷魚雪糕只有你想不到?jīng)]有雪糕做不到。
雪糕主要原料其實不復(fù)雜，多以牛乳、糖、奶油、巧克力等為主，原料質(zhì)量參差不齊，但整體價格差距不大。新京報曾報道，即便是一款高端雪糕，全部添加純奶油和高倍的奶酪，生產(chǎn)成本大約只有3、4元。
那剩下的錢都花哪兒去了？
以鐘薛高為例，其營銷路數(shù)經(jīng)常能聞到奢侈品營銷內(nèi)味兒，極盡能事的包裝，辭藻拼湊的命名，杏余年、厄瓜多爾粉鉆、加納黑金……知道的是在吃雪糕，不知道的以為在練什么絕世神功。
還有大肆鼓吹的原材料，北愛爾蘭陳年干酪、手工研磨的日本藪北茶，把我們消費者忽悠得一愣一愣的。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，鐘薛高更是聚集發(fā)力，直播帶貨是基本操作，李佳琦、薇婭、羅永浩直播間里常常出現(xiàn)它的身影。
某紅書上搜索“鐘薛高”，筆記多達3萬+，其中不乏“雪糕中的愛馬仕”、“神仙冰淇淋”、“好吃又不胖”等等標(biāo)簽，滿屏彩虹屁，全是錢的味道。營銷套路爽一時，可過了這陣風(fēng)，消費者還會不會記得你？
想想哈根達斯此前盛名，那精美的包裝、高檔的店面、聽都沒聽說過的口味，是不是感覺套路似曾相識？而如今，現(xiàn)象級貴族快銷品哈根達斯已被中國消費者拋棄，智商稅交多了總有覺醒的那一天。
耍大牌和涉嫌歧視中國消費者成為壓倒哈根達斯的最后一根稻草。
小時候的爺爺泡的茶變成如今的奶茶、小時候的玩具變成如今的盲盒、小時候的冰棍變成如今千奇百怪的雪糕......
我們在網(wǎng)紅環(huán)境中被不斷種草，快樂的成本變得越來越高。但最可怕的是，即便因為太貴被罵上熱搜，某些昂貴品牌越罵越火。
有時候，我們買的就是他高端的價格，要的就是這一份牌面，這才是冰甜之外的致命誘惑。
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