肯德基可達鴨玩具一鴨難求，疫情讓品牌經營「更有彈性」
可達鴨是肯德基的自救嗎？
近日，跟隨音樂搖擺起舞的可達鴨玩具走紅網絡，小小一只“一鴨難求”。
據悉，今年5月21日肯德基推出與寶可夢聯名的兒童節套餐，風靡網絡的可達鴨音樂盒正是套餐中搭配的玩具之一。通過肯德基小程序查詢發現，消費者購買59-109元不等的指定套餐即可獲得隨機一款寶可夢聯名玩具，可達鴨即為其中一款。除了可達鴨音樂盒外，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壺。
可達鴨和皮卡丘都是知名IP寶可夢的代表角色。如果按照知名度來看，皮卡丘更加為人熟知，但這一次，肯德基可達鴨玩具憑借呆萌的外表以及更高的可玩性廣受好評。網絡上流傳著各類“可達鴨舉標語”的視頻，網友們的二次創作讓可達鴨迅速成為了不亞于潮玩的硬通貨。
皮卡丘八音盒和可達鴨音樂盒，圖源：視覺中國
21日，肯德基兒童節套餐發售當天，全國多家門店便已出現套餐全部售罄的情況，可達鴨玩具更是“一鴨難求”。“有幾百個電話問（可達鴨），不過早就沒有了。”據某肯德基工作人員透露，一些門店還在點餐臺貼出“沒有鴨了”的通知。
雖然肯德基官方渠道顯示“售罄”，但在網絡交易平臺上，可達鴨玩具被爆炒數倍，價格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐價格計算，該玩具至少翻了2倍以上。某二手交易平臺賣家放出多個可達鴨的庫存照片，稱有渠道供貨，貨源充足。在疫情封控地區，消費者不便出門，于是發起了可達鴨社區團購。“只要玩具不要吃的”，一些買家還請來代吃業務，出錢購買套餐，由“代吃員”吃掉套餐內食物后再郵寄玩具。
對此，肯德基官方App于5月24日發布公告表示，對于近期有人加價出售肯德基玩具，公司不予支持，該行為純屬為個人行為與公司無關。此次玩具個別款式數量有限，加之供應、物流等原因，正在緊急調配中，請消費者通過官方渠道下單。
實際上，肯德基上一次因玩具出圈的事件發生在今年年初。彼時，肯德基與泡泡瑪特聯名，推出“Dimoo”套餐，套餐中搭配的玩具有7款，以盲盒形式隨機發放，其中有1:72的概率出現隱藏款，且一家肯德基門店只有36個套餐配額，也就是說，每兩家肯德基門店才能出一個隱藏款。
當然，“Dimoo”套餐和可達鴨套餐一樣，黃牛溢價、浪費代吃的現象頻頻發生。1月12日，肯德基遭到中消協點名批評，中消協在《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》一文中表示，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
值得注意的是，肯德基與寶可夢最早的商業聯動是在2000年。當時，肯德基采用寶可夢動畫周邊的形式，與動畫的授權方和引進方來進行合作。近年來，肯德基多次推出IP聯名套餐，以“1+1>2”的形式進行品牌營銷。與肯德基聯動的不僅有寶可夢、小黃人、哆啦A夢、貓和老鼠這些經典IP，還有包括中國國家博物館、原神、明日方舟、冰墩墩在內的新探索。
2020年，肯德基與手游《原神》合作，出現了一場“現象級聯名”。據悉，在活動期間，消費者購買指定套餐并對店員說出口令，即可獲得原神X肯德基聯動款徽章一對。有狂熱的《原神》玩家在肯德基門店前排隊12小時，只為買到限定產品，還有玩家穿上《原神》游戲角色的cos服，把肯德基變成了漫展現場，上海和杭州兩市肯德基門店因疫情防控提前取消了線下活動。
同樣還是今年年初，2022年北京冬奧會期間，肯德基作為官方餐飲服務贊助商，推出了一款冬奧會聯名套餐，只需在肯德基購買新春歡聚桶，就可獲得一枚隨機款冰墩墩印章擺件。在當時普遍“一墩難求”的情形下，吃肯德基也成為消費者獲得冰墩墩周邊的新路徑。
不論如何，從活動帶來的熱度效應來看，IP聯名是肯德基屢試不爽的營銷手段，而肯德基不太好看的財報數據或是促使其不斷與IP聯動的誘因之一。就可達鴨玩具爆火一事，不少業內分析人士認為，事件背后不僅是肯德基IP聯名的一次成功，也是肯德基急于扭轉受疫情影響下業績的表現。
5月4日，百勝中國控股有限公司披露2022年第一季度業績。最新季報數據顯示，2022年一季度，百勝中國總收入為26.7億美元，較去年同期的25.6億美元增加4%。但公司凈利潤為1億美元，同比下滑57%；整體系統銷售額較去年同期下降4%，其中肯德基下降4%；同店銷售額同期下降8%，肯德基下降9%。
除此之外，百勝中國其他子品牌，必勝客、小肥羊、黃記煌均面臨不同程度的收縮和虧損。這樣看來，肯德基和百勝中國都需要一場疫情之下的自救。
國際廣告代理公司R/GA上海分公司副總裁、執行策略總監何雅宜（Connie Ho）在接受福布斯中國關于“品牌如何在疫情中經營”的采訪時表示，“品牌經營最重要的是彈性。前提是，品牌足夠了解自己的定位與價值，方可做出在當時、當地最好的銷售策略?！?/p>
她認為，面對疫情，尤其是封控政策，國際品牌受到的影響比本地品牌更大。而這時大品牌更加需要沉入當地市場，了解消費者的真切需求，加入本地化的真實情感。
以百勝中國為例，受上海疫情影響，百勝中國上海門店自4月起不得不暫緩線下業務。在此情況下，百勝中國作為上海首批獲得民生保供資質的企業之一，集合旗下八大品牌快速推出了“百勝大單專送”服務，為社區、企業等所在人群，提供專送服務，滿足餐飲保障需求。同時，百勝中國還推出了便于儲藏、即熱即食的新零售預包裝產品。官方數據顯示，在4月份上海全域靜態管理期間，百勝中國在上海約10%-15%的門店運營情況下，收入達到了封控前的40%-50%。
除了百勝中國外，疫情期間品牌積累忠誠用戶，打開品牌認知成為共識。“越是在特殊時期，我們越能看到品牌的想象力不斷被挖掘。” 何雅宜說，“品牌對消費者行為、接觸點進行新一輪的審視，并且完善接觸點，增加供應鏈效率，這是我們樂意看到的，也正是品牌‘彈性’的體現?！?/p>
“小孩子可能覺得幼稚，成年人卻剛剛好。”此次肯德基與寶可夢的聯名套餐雖然選擇在兒童節前上新，但依然受到了85后、90后、00后的追捧——他們是目前中國消費能力最強的群體之一。對“大朋友們”來說，童年回憶可達鴨不僅只是玩具，還能在疫情期間撫慰人心，拉近消費者和品牌的距離。
“當然，中國市場仍然具有銷售力。一旦度過目前的危機，大量消費必然恢復，甚至出現‘爆發式’消費。不少品牌都對恢復后營業的業務有所暢想，一些新的商業模式理應被看到、應當被有效復制?！焙窝乓苏f。■
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