跨境電商轉型出海DTC品牌，你是否也遇到了這些問題？

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舉報 2022-07-03

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2022年上半年，世界經濟在多維的沖突中發生著結構性變化，然而全球化依然是主流趨勢。在《后疫情時期全球化發展特征及趨勢》中，王棟教授再次提出“再全球化”的概念，“我們認為，‘再全球化’是指以中國為代表的新興國家對全球化進程的改革，以及這種改革所產生的模式升級與擴容效應。”

在“再全球化”的宏觀情勢下，出海企業的品牌化之路是中國品牌通往更普惠、更均衡、更包容的全球化經濟的重要路徑。近年來，在亞馬遜等第三方平臺的強壓下，跨境電商紛紛轉型出海DTC品牌，建立獨立站，進行更全面的引流營銷，重新定義中國企業的出海市場。

而關于跨境電商轉型，有兩個出海企業需要正視和思考的問題——

有一部分出海DTC品牌是近年高頻次的亞馬遜封號大潮中的出逃亞馬遜賣家，有一部分是早就開始布局品牌出海的跨境電商。在亞馬遜大賣的合規和被封殺之路上，“選擇亞馬遜等第三方平臺運營還是獨立站運營？”成為了營銷人員的首要問題。我們先來對比一下兩者的不同：

可見，亞馬遜等第三方平臺運營和獨立站運營各有優劣，從出海企業品牌化的角度看，獨立站運營模式必不可少，但平臺運營也是可以快速獲取店鋪流量的重要方式，跨境賣家需要根據自身情況進行平衡。

頭部跨境電商賣家選擇雙管齊下，將雞蛋放在不同的籃子里，經營多個第三方平臺的店鋪，在多個平臺流量中快速建立銷售網絡，開發獨立站的同時，積極布局站外引流矩陣，讓DTC品牌在第三方平臺中孕育、在獨立站模式中成長。

例如，躲過亞馬遜合規整治潮的安可創新，從最初依托亞馬遜平臺打通多國市場，隨后通過線上線下多渠道布局，以擺脫對亞馬遜的完全依賴。最終打造品牌獨立站，直面消費者，引導消費者在獨立站內成交。

而中小跨境電商賣家在亞馬遜封店潮后，下了建立品牌獨立站的決心。除了傳統的數字廣告投放，也通過海外KOL營銷、內容營銷、聯盟營銷等多種方式，在站外引流方面下足功夫，開啟品牌化的道路。

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過去消費者的購物路徑是線性的，因此廣告主的營銷主力放在增加曝光量和促銷方案上。這樣的營銷方式帶來的弊端也很明顯：大量的營銷費用聚集在擴大店鋪和促銷活動的曝光量上，而內容質量和消費者信任的欠缺，使漏斗模型下的留存率逐漸變低，導致獲客成本逐年增長，效果卻不如人意。

而縱觀市場，隨著互聯網科技的發展、營銷歸因技術的變革，現在的消費者路徑可以看作是非線性的，在每個階段都有可能觸及消費者的購買沖動從而令其產生下單行為。而品牌可以在消費者購買路徑的不同階段選擇不同的合作伙伴營銷方式，隨時有機會讓消費者下單購買。

比如，在Google SEO優化時，對獨立站官網和有購買鏈接的媒體內容進行優化；又或是，在Instagram、TikTok等社交媒體的視頻、圖文內容后設置導流鏈接。

從跨境電商的品牌化之路來看，通過開展合作伙伴營銷項目，在不同的群體里孕育品牌追隨者，并如滾雪球般將對品牌的喜愛傳遞給其他消費者，向外裂變，逐步擴大品牌影響力。這樣的滾雪球模式會更有實效和性價比。

跨境電商對于轉型出海DTC品牌的思考，針對以上兩個問題有了成熟的答案，是轉型成功的第一步。而在實際落地合作伙伴營銷項目的過程中，還會面臨一個關鍵問題：如何規模化管理有營銷節奏的合作伙伴營銷項目，從而最大化營銷矩陣的效果。

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