探秘品牌：工行品牌價值提升背后的驅動力

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舉報 2022-06-30

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品牌，是一個企業、一個區域乃至國家綜合競爭力的體現。近日，工行再次入選全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，同時在第六個“中國品牌日”，憑借出色的品牌表現及優質的服務體驗，在多個權威品牌活動中高光頻現，連續斬獲了11個品牌獎項，展現了品牌強大的內生增長力和可持續發展潛力，有力彰顯了工行金融頭雁的形象擔當。

一、行穩方能致遠——品牌建設成果亮眼

近些年來，工行品牌建設保持著穩中有進，穩中向好的總體態勢，值得一提的是，在百年未有之大變局及疫情的交織影響給品牌建設工作帶來了巨大挑戰的背景下，工行品牌依然堅韌穩健、鮮明亮眼，表現出了強大的品牌實力。

6月15日，有著全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ最具價值全球品牌榜正式發布2022年榜單，工行以353.15億美元的品牌價值再次上榜。自2006年起，工行已連續16年蟬聯該榜單。2022年上半年，工行已獲得36項品牌獎項，持續領跑金融同業，創歷年最優水平。從獲獎情況來看，呈現以下三個特點。

一是頒獎機構的權威性較高。本次給工行頒獎的機構既有政府及權威評獎機構，如人民銀行、英國Brand Finance、中國品牌建設促進會等；也有各類專業媒體，如《環球金融》《中國銀行保險報》《財資》等專業主流媒體；還包含了知名協會及高校，如中國商業廣告協會、中國傳媒大學等；更有像艾瑞咨詢、虎嘯傳媒等咨詢機構。

二是獎項類別的覆蓋面更廣。工行在品牌綜合類獲獎6項（“全球最具價值銀行品牌”榜首、“中國最具價值品牌”等），在品牌營銷類獲獎14項（央視《中國國寶大會》品牌營銷、環球度假區聯名卡、興農通信用卡等品牌案例），在科技創新類獲獎11項（云工行、智慧運營、個人手機銀行等服務案例），在新媒體類獲獎2項（官方微信、新媒體矩陣），在品牌設計類獲獎3項（“愛道歉先生”微電影、工銀全球行、進博會海報），獲獎類別呈現出百花齊放、齊頭并進的態勢。

三是獎項金融為民的底色更濃。近年來，工行始終把提高客戶服務質量，做人民滿意銀行作為經營發展的宗旨，在品牌建設方面涌現出工銀光明行、工銀愛相伴、興農撮合、個人養老金融一站式服務平臺、《愛道歉先生》等一批深受市場認可的優秀品牌和作品，有力彰顯了金融為民的大行形象。

二、厚積方能薄發——品牌發展內驅增強

2021年，工行立足新發展階段、貫徹新發展理念，對標“國家所需、金融所能、工行所長”，堅守“人民金融”鮮亮底色，始終將服務國家發展大局與品牌建設有機結合，深耕品牌建設土壤，增強品牌發展內驅動力，實現了品牌價值的延續和發展。

一、塑造“金融為民”的品牌基因。品牌基因是每個品牌經過長期塑造，沉淀下來的獨有符號，包括品牌的定位與個性等。工行品牌建設始終秉承“做人民滿意銀行”的品牌發展理念，將品牌理念貫穿于品牌建設的各個關鍵環節，通過不斷在金融服務、養老關懷、公益幫扶等領域持續發聲，在社會公眾心中形成工行特色品牌基因。

二、提升“金融頭雁”的品牌勢能。所謂品牌勢能是指消費者認知價值與品牌初始價值的正高度差異，可以增強用戶對品牌的關注度，促進品牌消費。工行品牌在提升品牌勢能方面形成了行之有效的模式，立足國有大行金融本源，通過品牌營銷、品牌元素植入、深度融合等方式，不斷增強工行“金融頭雁”的標簽化認知，錨定“國有大行”的品牌印記。

三、形成“品牌+營銷+數據”的品牌合力。工行不斷探索品牌合力發力方向，逐步形成了“品牌+營銷+數據”三者相互促進、相互融合的品牌發展合力。工行品牌建設以品牌為牽引，以營銷為助推，以數據為支持，結合數字經濟轉型發展趨勢，不斷加快各類要素流動，滿足客戶不斷變化的新需求、新期望，打造數字經濟時代助力工行企業發展的新引擎、新范式。

四、塑造“工行特色”的品牌生態。工行始終致力于打造“金融賦能、工行特色”的品牌生態，具體體現為以下三個方面。一是個性化特征明顯，在分析各類人群特征的基礎上，針對新市民、Z世代等不同群體的個性化特征，進行特色品牌宣傳，塑造多樣化、立體化工行形象；二是科技化特點明顯，在科技創新方面不斷加大宣傳力度，形成了云工行、智慧運營、個人手機銀行等一批工行科技品牌，打造了智能化、便捷化的工行形象；三是金融為民特色明顯，工行作為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，始終將以人民為中心理念融入品牌生態建設之中，打造了負責任、有擔當的大行形象。

三、為民方能始終——品牌形象深入人心

近年來，工行品牌宣傳工作圍繞經營發展重點，在構建戰略品牌體系、賦能業務創新發展、建設人民滿意銀行形象等方面抓住了市場先機，取得了良好社會聲譽和評價。之所以能取得這些成績，源于工行始終圍繞金融工作三大任務挺膺擔當、銳意改革，成為服務實體經濟的大行標桿，為品牌成長提供了豐厚土壤，在人們心中樹立了良好口碑和公眾形象。擔當、穩健、誠信、創新、智慧，是工行品牌形象最核心的關鍵詞和落腳點，更是品牌不斷取得新成績的底氣、定力和信心。

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