編者按：

本次選題來源于TopDigital團隊的一次內部討論：為何品牌都在布局社交媒體，但真正受益的卻少之又少？

第一次做社會化媒體專題的時候，我們就聽到行業內對于社會化營銷代表性的聲音：社會化營銷其實是奔著熱點話題去的，成功與否就是一個概率事件，能不能做好全看運氣。

這類“押寶式”的觀點在營銷圈非常有代表性，甚至一定程度上反映出國內社會化營銷的現狀：大路朝天，各走一邊。而大多品牌在社媒做的事，別說是系統化或是有方法論，甚至連廣告都不是，只把社媒當作是傳達信息的渠道。

失去社交本質的社會化營銷還具有意義嗎？這是每一個品牌人值得思考的問題，也是TopDigital落地本期內容的初衷。

我們邀請到在社會化營銷領域兼具理論與實操體感的嘉賓——五谷磨房集團首席品牌官李千，用近3個小時的采訪，對品牌布局社會化營銷的前置思考、規劃部署與實施策略進行深度對話。

TopDigital特此整理，奉獻兩篇萬字長文，以期對行業從業者深度理解社會化營銷有所裨益。

專注快消行業品牌策略、社會化營銷、整合營銷傳播等，曾任職于金龍魚、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企業，在品牌管理、新媒體投放及運營方面有成功方法論和豐富經驗。

任中國傳媒大學?廣告學院客座教授、中國人民大學?新聞學院特聘講師。

01 消費者洞察兩大難點：缺乏場景&平臺信息孤島

TopDigital：我們在采訪中了解到部分企業已經建立了一套體系化的洞察方法。比如說，分析消費者數據、閱讀咨詢機構最新報告、親自體驗熱點活動等。就您的觀察來看，目前國內品牌消費者洞察的水平如何？

李千：首先我個人認為我國的消費者洞察跟互聯網發展水平是成正比的，相對來說比較多元化且豐富。多種調研及洞察方法組合應用，調研結果相對來說比較合理。

首先，中國人口規模大、經濟發展速度快。故，國際知名調研的公司（比如貝恩、麥肯錫）很早就進入到了中國，為各大品牌營銷的消費者洞察提供了優秀的方法論和依據。

另外，我們非常清楚企業做調研的目的不是為了做“調研”，很多國際咨詢公司會同步提供調研及咨詢服務。其中包括品牌定位、企業所在品類發展趨勢、新品開發需求、品牌發展健康診斷、是否重新優化定位等等，起到調研、洞察及咨詢的共同解決方案。

我過往合作過多家國際咨詢公司，譬如說益普索和歐睿，還有國內的秒針、數字100等等，關于老客戶中止復購、產品口感、消費者需求等專項問題，可委托其通過定性/定量/社交聆聽等方式進行調研及輸出分析報告。畢竟，品牌自己來主導時，專業度受限，結果就會大相徑庭。同時，消費者在面對品牌方工作人員時，很難暢所欲言。

整體上來說，國內消費者調研水平基本能做到和國際接軌，但仍需不斷精進優化。

TopDigital：在您看來，品牌在做消費者洞察這塊普遍存在哪些難點？

李千：在我看來有兩點難點可以作以分享。第一，無法區分消費者表達觀點時的情緒、場景等外因。

譬如說我們經常委托第三方機構提供社交聆聽的內容。社交聆聽就是通過技術手段在互聯網上根據“關鍵詞”爬相關內容數據，它可能收集到數萬條關聯提及內容，但是報告最終只是輸出個別觀點，并從中展示個別（2-3個）原生證據內容做示意。但是它只是其中的一個代表，而且很有可能是機構公司想讓你看到的結果。在不了解其他調研用戶所處的場景，提及“關鍵詞”表述內容前后的語境之下，無法知道調研的結果是否斷章取義。

就像你問我你“想喝什么飲料”，而不是“非常渴的時候想喝什么飲料”。我相信我每次回答都是不一樣的。

另外，像是定性調研、訪談觀察時，話題主持人/引導員在發問時的引導、語氣、方式，都會影響回答者觀點表達。包括調研時的場景和環境等等外部因素，也會影響到大家的回答內容。

第二，現在很多數據平臺存在信息孤島，即數據不對外，且無法做到全網打通全盤分析。比如說，抖音擁有大量的用戶興趣、行為及消費數據，但是對方的數據開放性比較小，市場上大多數調研及咨詢公司，在做社交聆聽的時候就比較受限。這就是一大難點。

因為站在企業方的角度，我們希望的消費者洞察，應該針對全網進行社交聆聽。包括百度貼吧、小紅書、抖音、微博等等。

我個人認為，小紅書、微博是目前企業做社交聆相對比較開放的平臺。微博過往一直對第三方開放數據，大家可用于商業分析。小紅書今年在大力推廣通過其平臺的社交聆聽進行消費者洞察，助力新產品開發。我們曾攜手小紅書官方開展新產品口味洞察及研發。

02 多維度開展社交聆聽，重視場景化洞察

TopDigital：為解決以上這些難點，您有哪些優化方法？

李千：我認為相對穩妥的方式還是多元組合來進行用戶洞察，包括定性、定量、訪談、社交聆聽等。我們一般開展消費者洞察，會先針對我們的目的和目標做定性分析。

定性研究之后輸出關鍵信息點，為了避免樣本太少不具代表性，仍需通過問卷的形式進行線上線下、多平臺發布等方式。通過放量看更多樣板的選擇和判斷。

第三，內外部訪談。以前像貝恩咨詢等公司，他們有一周到兩周時間一定要跟企業內外部相關人員做深度訪談。不僅和我們品牌&市場部溝通，還要跟內部多個部門溝通，詢問品牌、銷售、客服，甚至產品研發所遇到的問題。

然后外部要跟經銷商，甚至終端渠道商，促銷員及競爭品牌的關聯人員，進行溝通，了解多個環節的問題。

除了內外部訪談，還有“觀察法”，比較受到推薦使用。我曾經任職的一家保健品公司在和特勞特咨詢合作時。對方提出其用的調研方法比較特殊，是以觀察為核心方式，即在用戶不被任何人打擾的場景下，通過觀察消費者在終端的消費行為，判斷消費者洞察內容的真實性。

第四，社交聆聽。作為針對性問題及關鍵字的全網印象內容進行進行參考。

第五，看專業報告。因為行業專業報告的確是可以讓你看到行業或品類的發展趨勢及研究判斷。對于品牌了解自身所在行業內的現狀，指導發展方向。

TopDigital：我們也注意到大家會討論在消費者洞察環節中是否存在“偽需求” ：比如說要推廣一款嬰兒車，品牌基于前期消費者洞察得知“安全性”是消費者考慮的首要因素；但后面又發現消費者在實際購買過程中并不會把安全性放在第一位，與前期調研結果存在一定偏差。

在您看來，前期消費者調研結果是否是“偽需求”？還是說其實調研結果本身是客觀的，只是品牌針對產品的不同需求所做的營銷動作需要結合品牌營銷不同的場景和階段進行考量？對此您是怎么思考的？

李千：曾經我和貝恩咨詢的高層，在針對調研及咨詢的“實際有效性”做溝通時，對方說過一句話到今天對我都很受用，他說：我們作為第三方為企業提供的調研和咨詢服務，是為企業經營提供重要參考依據。我們是通過相對專業的研究方法和路徑，為企業提供重要信息輔助營銷決策，讓企業盡量少走冤枉路。

另外，譬如蘋果手機誕生之前，大多數人都認為手機就是用來通訊的。但蘋果聚焦手機娛樂化、智能化改造，成功創造消費者對于手機娛樂化、社交化功能的新需求。

就像0卡0糖0脂氣泡水和蘋果手機一樣，也是基于消費者洞察后創造的新需求。所以我想說，其實很多時候很難分辨偽需求，也許這種偽需求就是未來的創新需求，很多需求也許連消費者自己都不清楚，需要被引導。

TopDigital：從哪些維度去幫助品牌更好的判定消費者需求的真偽性？

李千：關于判斷消費者洞察真偽性，我提供兩點意見供參考。

第一，多聽消費者提出的槽點，包括自己產品、競品和相關產品及服務的槽點。比如，我家最近在裝修，需要買洗衣機，但是發現洗衣機的尺寸和房子的廚衛設計不合適。因為這套房子在深圳羅湖，十多年前很多房子是照搬香港設計的，和大陸大多數房屋設計不太一樣。這和洗衣機品牌方有關聯，但是和家裝公司的設計圖紙也有關聯，所以產品的體驗就就不只是產品質量本身、安裝服務了，甚至到了房屋設計等關聯單位提供的便利性和聯合解決方案的能力。

就像很多老板面試最常問的問題是：請你說一下你在過往工作當中做失敗的案例是什么？有哪些錯誤問題？從中總結了什么樣的經驗？這對于企業經營來說，其實也是寶貴的經驗交流。所以我建議可以從吐槽中找機會點。

第二，先依據調研做測試產品出來，投放個別試點城市做銷售測試，然后再去開展用戶調研，收集信息優化舉措，很多企業現在都有這樣的步驟。

大家一定程度上會忽視關注產品在不同使用場景下存在的問題及被周圍人群影響的真實反饋內容。譬如說兒童零食，設想一下，在TV廣告內容，經常看到的娛樂內容中，甚至是親戚朋友送給小學生禮物里，都會出現兒童零食，并且鼓勵小朋友帶到校園和他人分享的場景。

但是你知道么？其實我周圍的很多小學，是不允許學生帶零食入校的。因為廣東潮濕且蟑螂多，孩子在吃零食時經常漏、掉在地上，極大增加了學校的衛生隱患。所以品牌廣告宣傳出來的場景和內容與現實生活根本不符。

03 新銳品牌突圍：做不同，好過于做更好

TopDigital：在您看來，對于新銳品牌來說，目前市場營銷部門在思考品牌定位時存在哪些盲區，可以從哪些新角度出發制定差異化定位？

李千：新消費品牌也是目前五谷磨房正在做的，這兩年我們也推出了2個新銳品牌，部署企業的第二增長曲線。這里我也分享一下個人的經驗和看法。

第一， 我認為現在很多新銳品牌同質化太嚴重。比如說市場上出現了一款氣泡水，很多品牌就開始跟風做氣泡水，而且沒有明顯的差異化。很多品牌甚至在傳播時打出：“我新出的氣泡水比第一個XXXX出的更好”，其實這才是偽命題。通常第一個推出并且銷量最大的品牌是品類的創新者和領導者，消費者潛意識會認為它是最好的。如果你好，你為什么不是銷量最大的？

同時，還有諸多品牌只是空口說自己好，但又拿不出相關信任狀（銷量地位證據/權威機構背書等），不會輕易被消費者信任。從定位理論來說，就是“做不同好過于與更好”。很多品牌喜歡去關聯第一名，說自己產品比它好，但其實消費者從認知上并不認同。做產品就要做差異化，形成特有競爭優勢。這樣才能滿足不同用戶的需求，品牌才容易進入用戶心智。

五谷磨房在2021年6月推出“黑營養”專家品牌“黑之養”，深耕黑色食材的營養研發和產品創新。其中，首創了無糖黑芝麻丸，聯合中國農業科學院油料研究所成?“?養?芝麻研究中?”，并邀請中國營養學會理事、食品科學博士范志紅教授對黑色谷物營養價值進行科普并發布《營養黑皮書》，致力為消費者提供更優質的原料及相關產品，并科普更專業、權威的健康知識。真正做到品類的創新和權威信任狀的背書，以和現有市場其他品牌產生差異與不同。

第二，對于經典/傳統品牌，盡量不要用已有知名品牌來做新產品的品牌名。譬如說五谷磨房，你會第一反應它是賣健康谷物粉的。對于消費者來說，這個品牌心智是形成的。但五谷磨房也需要在消費升級、年輕人養生這個趨勢下，找尋自己的第二增長曲線。

此時，我們發現市場上出現了較多的新銳品牌，他們的打法也比較套路化了。即：在互聯網上通過明星代言做形象，產品種草做內容，直播帶貨、效果廣告為轉化手段，建立初始的銷售規模和品牌熱度。

在傳統企業，大家都覺得如果集團推出新品類，最好還是用集團的品牌名，可以沾光、借助其影響力，獲得渠道進貨和消費者認知成本的捷徑。認為新產品若通過新品牌，營銷應高舉高打，花上好幾億，才會逐步建立影響力。其實不然，新銳品牌可以先依據互聯網較低的成本進行內容營銷和銷售拓展，從0到1走出第一步。

結合以上兩點，五谷磨房開始尋找企業增長。一種是擴寬渠道，激活復購，增加銷量；另一種推出全新品類。此前在擬定的時候，經過評估市場機會、企業自身所處的行業及在產業鏈上的優勢，最終選擇了水果麥片這個賽道。還取了一個非常年輕化且有畫面感的名字“吃個彩虹”。

再舉個例子，譬如說大家提到百度，第一印象是搜索，但如果拿百度做音樂、外賣或者打車，和用戶的心智是不掛鉤的。譬如說茅臺——中國最貴的酒，但是茅臺除了白酒以外，在西南地區還有銷售啤酒和紅酒，但其并沒能由于“沾親帶故”而做的有影響力，甚至可能會影響大茅臺的品牌資產。

第三，不要跟隨領導品牌。不少新品牌資源少、求快，所以喜歡跟隨領導品牌。這種做法，在品類興起時看似是安全的，因為品類興起意味著踩準了趨勢，一起做賽道肯定都能掙錢，但是一旦品類進入了成熟期，紅利褪去，排名前列的品牌由于其影響力和規模效應會趨于穩定。而此時的跟隨品牌，由于市場規模觸及天花板量，進入存量市場，加之時下獲客流量又貴，能獲取的利潤就減少了。到了衰退期，小品牌基本無利潤可言。所以盡量不要跟隨領導品牌，這是給一些新銳品牌有關品牌定位的建議。

04 經典品牌煥新不代表為迎合年輕群體改變自身品牌資產和定位

TopDigital：經典品牌在消費者心中有比較成熟的認知，重新定位，尋找差異化品牌定位的方式并不適合經典品牌。在您看來，經典品牌應如何做品牌煥新？

李千：經典品牌所在的企業，如果要有新的品類定位，更適合年輕人，或者說適合某一個特殊群體的新產品推出，一定要塑造一個全新的品牌，并為它匹配獨特競爭優勢，支撐點，信任狀和運營配襯。

TopDigital：有些企業可能認為，年輕化意味著更潮更酷、說流行語，您認為經典品牌年輕化的本質是什么？

李千：第一，品牌煥新不代表要為了迎合年輕群體，去改變品牌資產和品牌定位。

舉個例子，我覺得國內王老吉做得比較好，王老吉至今從未更改自己的品牌口號“怕上火”，也沒有為了迎合年輕人，改變自己的傳統的大紅色包裝，這個一直堅持它的視覺錘。在年輕化方面，王老吉做了諸多跨界,打造社交屬性。譬如很多年輕人喜歡熬夜打游戲，所以他聯名《和平精英》和《王者榮耀》。包裝罐上一面保留王老吉品牌名，另外一面就可以印上游戲中的人物與場景，當然為了迎合年輕人，王老吉還會游戲場景里做品牌內容結合，比如作為裝備道具、或在游戲場景中出現放置著王老吉的冰柜。這樣就跟年輕的游戲人群進行了掛鉤，而并沒有改變王老吉本身的品牌定位、品牌訴求和產品特性。

本身品牌資產是有一定的心智認知和識別度的，沒必要為了年輕化，模糊了自己的品牌印象。但是可以在品牌活動中與用戶進行社交煥新和年輕化。

舉個例子，現在元宇宙非常火爆。因為當代年輕人從十幾歲起接觸互聯網，他們喜歡二次元、虛擬世界，所以很多品牌方為了迎合現在的年輕人，可以將產品和現在流行的內容進行結合，沒有必要更改自己的slogan、產品名，甚至是口味、配方，去完全迎合年輕人。

第二，如果企業想做全新的品類或者第二增長曲線，完全可以重塑造一個新品牌，取一個年輕化的新名字。依據現在國內新銳品牌的打法，做品類教育，并逐步建立品牌影響力。

05 品牌方社交媒體布局思路

TopDigital：從品牌的角度來看，如何開展營銷布局？整體營銷戰略劃分哪些階段；針對不同階段是如何布局和組合社交媒體平臺，又是以什么樣的思路在不同平臺上開展營銷動作？

李千：可以把現在市場上的品牌分為初始期、發展期和成熟期，初始期大致是0到10個億的銷售規模，發展期是從10個億到50個億。初始期時，不是行業有個經典的三把斧么？今天想做一個新銳品牌的話，就是知乎上做2000篇問答，小紅書里5000篇筆記，再加上頭部主播帶貨，這樣一套營銷路徑下來，一個新銳品牌的雛形就有了。

這其中包含一些重要的信息點：新銳品牌最初的打法，絕大多數上圍繞社交媒體和電商，當然電商現在比較多元化，包括了內容電商、興趣電商、社交電商等等。

TopDigital：小紅書、知乎、抖音、快手、微博，在您看來這五大主流社交媒體平臺的特性和應用情況如何？

李千：站在我的視角，我一個一個來做個分享。

l 小紅書：圖文強心智種草平臺

小紅書是很多品牌會首選去做產品內容種草的，所謂的“種草”也是由小紅書帶起來的，可以說小紅書擁有了“種草的心智認知”。目前，聚集在小紅書的女性用戶居多，因此美妝護膚、服裝、美食類的產品比較適合在小紅書做推廣。

第一，很多品牌喜歡到小紅書上做口碑內容，并且品牌在平臺也掌握了基本的套路和流程。即在達人合作上，采用“明星示范+KOL專業內容+KOC真實體驗”的模式，首先，由明星做產品示范，為產品帶來較高的信任狀。其次是KOL，他們在各自擅長的場景中體驗、分享，擴大曝光同時提及并引導產品使用場景。再次是KOC，即素人。他們的筆記沒有KOL精致，但反而給人以安全感，給人一種消費者真實購買的提示，并且諸多KOC鋪量時，營造了產品的熱銷氛圍。所以，在小紅書上明星+KOL+KOC素人的矩陣能幫助品牌有效種草。

第二，小紅書之所以有“強”種草力，是由于小紅書平臺的內容調性：制造了一個讓女性憧憬的生活方式，推薦有吸引力的好物。每個人都向往與明星同款，喜歡看達人博主的高顏值圖片和生活方式，而品牌及產品又恰到好處的植入其中，種草及帶貨力是由內容來引導的。

l 知乎：專注于知識內容的分享平臺

知乎和小紅書在產品測評和好物推薦上，都可以用“種草”來形容，而知乎前段時間提出了“種樹”的概念。因為之前小紅書對虛假分享賬號進行整頓。知乎覺察到這件事后，標榜自己是“種樹”平臺，而“樹”寓意堅實可靠，從而暗示自己的知識內容是更有信任度的，哈哈。(社媒平臺也內卷啊)

那五谷磨房如何區分知乎和小紅書的合作？我們都有與不同平臺的博主/達人合作，兩者的區別在于，要給不同需求受眾看到不一樣的東西。

舉個例子，譬如你今天想買一個好看有顏值的鍋，你可能會去小紅書，因為上面有精美的圖片，包括非常高顏值的廚房場景。但如果今天你是要買個安全且健康的鍋，你需要看它的各種技術參數，甚至是多種品牌對比的測評內容，那你去知乎。

應因于消費者的不同需求，我們在種草上也就各有側重。比如說快到618了，我們要提前種草蓄水，需要找“好物推薦類”的達人，那知乎和小紅書上都會有這類達人。我們對他們的專業標準要求不高的，會進行產品展示，然后說一下產品的營養成分，再說一下自己使用的場景（自己還是送禮等等）即可。

如今要講偏科技類、偏專業內容類的，我們一定要在知乎上去選擇專業類的達人，從知識的角度去科普分享，譬如我們做健康食品的就經常合作：醫學博士/藥劑師/臨床醫生/營養師這類 “PU”，他們會從專業可信的知識角度為產品進行解讀，提高內容的可信性。小紅書更偏生活方式，可以結合一些美好的場景來推廣產品。

l 抖音：“品效銷”聯動短視頻平臺

抖音是媒體，也是電商。在抖音上做得好的企業，基本上是立體式搭建營銷矩陣。就像我618結束后，在朋友圈的評價：千川要投好、星圖要種好、自播做私域、達播要出量。

即：品牌廣告+達人種草內容+效果廣告引流+直播電商（自播/達播）組合運營，才能玩轉這個巨大流量的平臺

當你擁有了有質感的品牌內容，一定要在平臺做曝光。譬如：明星代言或種草素材、企業信任狀等內容，可以通過開屏/TOPVIEW等黃金位曝光建立影響力！也可以以明星賬號發出，引起高關注；還可以通過新聞點評類/專業話題解說類有影響力的達人去結合內容生產和發布，擴大在平臺的曝光度。

銷售方面，在抖音上要經營自己的抖店，對應的經營好自播，把私域做好，每次直播就能獲得更多的免費曝光。同時，現在越來越多的抖音用戶為了避免打擾，逐漸由刷“推薦流”改為了“關注流”，這樣加大了品牌對關注客戶的曝光。

l 快手：下沉市場用戶溝通平臺

我覺得快手上的人群還是偏3到5線城市或者北方城市，企業如果想往下沉市場滲透，與合作快手是比較好的選擇。畢竟中國下沉市場的潛力巨大且還是藍海市場。

雖然這兩年快手平臺不斷的在拉高自己的層次和形象。但是我仍然認為這是它的優勢，不是它的劣勢。再舉個例子，最早大家說拼多多是賣給3到5線城市中老年人，但我認為只要有固定的服務人群，并且有增長模式就行了，不是說要賣得更奢侈的，賣得更高端才能證明品牌和平臺的價值。

l 微博：事件營銷孵化平臺

微博是最早期的社交媒體之一，它較其他社媒平臺內容更為豐富、多元。

第一，微博是一個娛樂平臺，明星新聞、影劇綜宣傳、明星粉絲互動在微博平臺上非常豐富且活躍。這個特性明顯且具有優勢，可以被很多品牌商業化、營銷化。比如，當品牌官宣個明星代言，需要做事件營銷、話題營銷、粉絲應援等，選擇微博是最適合的。

第二，微博也是一個新聞平臺，各官方新聞媒體都會發布在微博上，并且可以聚合成熱點話題，網友也會習慣性選擇去微博看新聞、看熱搜，并參與討論互動，微博相應的優質資源和曝光量就非常大了。品牌可以在微博上積累大量人氣，比如做開屏、購買熱搜話題位、做信息流廣告等等。

第三，微博也是一個內容豐富的垂類社區。這個平臺上，有美妝、體育、健康等各種垂類話題及內容，對應的也有優質的達人。品牌可以依據自身行業特性、產品特點跟微博的垂類KOL開展產品推薦、內容種草或者是更專業的專題項目。譬如：某一個護膚品牌，和五十位護膚領域專家，一起聯合發布白皮書輸出科學專業觀點，這就很適合在微博上去做專業話題，并聯動這些專家/醫生類賬號聯合推廣，擴大品牌在專業領域的影響力。

第四，我一直認為微博非常適合做事件營銷。比如最近，喜茶聯合中國消費者報發起呼吁行業要拒絕用奶精及劣質添加劑的公益事件，并在微博上聯動了50多個比較有影響力的新聞大號做了轉發造勢，該事件還沖上了熱搜。這是一次非常好的展現品牌責任和價值感的事件營銷。

所以如果企業有一些事件或者話題，比如請知名人士代言、新品上市、和一些行業專家共同倡導公益行為等等，這類營銷事件沒有比微博更適合去做宣發了。因為在微博做商業話題是非常成熟且有效的模式：各KOL會幫助話題制造輿論聲量，微博工具能夠助力話題得到更多關注與曝光。

06 巧用不同社媒平臺做好品牌危機公關

TopDigital：想請您從操盤或了解到的一個案例入手分析品牌該如何利用社交媒體完成危機公關？

李千：譬如說我司主推的一個新銳品牌黑之養-無糖黑芝麻丸。從2021年底到2022年3.15前后，知名報媒《人民財評》《新京報》連續報道黑芝麻丸智商稅、多吃易造成脫發等相關新聞內容，并激起負面輿論，對整個黑芝麻食養品類帶來巨大沖擊及不確定性前景。就該問題本身，的確存在行業亂象：虛假及夸大功能功效，無牌/貼牌產品魚龍混雜以次充好的現實狀況。對我們的業務產生了一定影響。那針對黑芝麻丸智商稅這個問題該怎么通過社交媒體去化解呢？

首先，我們選擇在618期間，聚焦知乎做專家口碑營銷。即：在知乎上去找專業的PU合作，輸出品類知識和品牌優勢。其中包括醫學博士、營養師、藥劑師、臨床醫生、中醫師等。

這一類的達人和PU在小紅書上相對較少，小紅書更適合做好物分享和生活方式推薦。針對黑芝麻丸品類的營養價值、我司產品原料及配方優勢等相關科學、營養知識，選擇知乎上具有專業身份的人士去發聲及科普，更具權威性和信服力。

同時，在知乎平臺，需要組合多類型達人、不同場景內容的矩陣，并針對優質內容-曝光量/互動量/內容植入優質的回答或文章多維度綜合考量，通過廣告工具“知+”進行二次曝光，讓更多用戶被優質內容觸達。

另外，我們選擇聚焦抖音平臺，作為此次公關危機的又一核心陣地。打破傳統，將公關危機話題營銷，以星圖達人口碑營銷的方式，搬至抖音，開展了“星圖種草”的獨特方法論及玩法。（過往公關危機話題營銷大多在微博開展）

l 我方思考及運營方法如下：

1、618前期需要達人內容蓄水，企業在預算有限的情況下，既要考慮扭轉負面口碑，又要保證618期間大促成功，資源就必須聚焦在同一平臺上 “種+割”聯動，“品+效+銷”從內容到轉化全矩陣的效率會更高！無疑聚焦抖音平臺，從收益上來說更勝一籌。

2、在抖音平臺上聚焦大量新聞解說類達人、專業點評類達人，加之與我方關聯度高的健康/營養/中醫類專家，整個矩陣完全可以像微博話題營銷的新聞擴散矩陣一樣，達到一定的規模式曝光。并且在評論互動上，沒有微博長期積累的杠精戾氣，對品牌做公關話題營銷來說，更可控、更安全。

3、通過品牌巨量云圖A1-A5人群[1]數據&負面人群數據，在巨量星圖圈選人群包，反選對應達人。這樣有效做到-電商的效果廣告觸達人群和星圖公關口碑內容觸達人群的高重合度，提高精準人群信賴度，提高轉化效率。

同時對達人內容進行賽馬，針對優質素材，一方面圍繞A2+A3人群，通過“內容服務推薦流”（品牌類廣告）曝光，讓更多有興趣但還在猶豫，甚至是顧慮品類負面信息的顧客加強信任；另一方面，將素材給到電商進行效果廣告的串剪復用。

[1]巨量云圖5A人群分層模型參考資料：人比流量更重要，品牌廣告如何高效抓住“人”