小紅書(shū)直播“錢景”如何？
相比起抖音和快手，小紅書(shū)的電商直播之路走得相當(dāng)謹(jǐn)慎：2019年開(kāi)始內(nèi)測(cè)，直到2020年才全部開(kāi)放。
究其原因，小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯曾解釋道：“直播不是因?yàn)樾〖t書(shū)要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容形式、對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”。
那么，小紅書(shū)直播值得做嗎？
小紅書(shū)為什么要做直播
小紅書(shū)開(kāi)啟直播是內(nèi)容平臺(tái)電商化的必然結(jié)果。根據(jù)中信建投證券《小紅書(shū)：廣告與電商雙輪驅(qū)動(dòng)， 向成熟內(nèi)容電商平臺(tái)演進(jìn)》研報(bào)：直播帶貨的效率遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)要想提高交易轉(zhuǎn)化率，加大直播投入勢(shì)在必行。
直播提供了個(gè)及時(shí)交易的“場(chǎng)”，將種草到拔草鏈路大大縮短，提高轉(zhuǎn)化效率。畢竟每多一個(gè)步驟，都有可能造成用戶流失。
以往的小紅書(shū)商業(yè)合作只能根據(jù)筆記的互動(dòng)率來(lái)挑選達(dá)人，然而筆記的數(shù)據(jù)好并不代表該賬號(hào)的帶貨能力強(qiáng)，贊藏評(píng)也容易有水分。直播能讓品牌方看到更直觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化達(dá)人合作。
小紅書(shū)直播有何優(yōu)勢(shì)
對(duì)美妝、服飾等垂類品牌而言，小紅書(shū)用戶畫(huà)像與品牌相契合。因?yàn)樾〖t書(shū)的用戶天然地喜歡美妝、穿搭類的內(nèi)容，與李佳琦原助手付鵬的專業(yè)契合度高，故其告別李佳琦的團(tuán)隊(duì)后選擇小紅書(shū)作為直播首秀。
付鵬在小紅書(shū)將近5小時(shí)直播首秀，累計(jì)人氣值高達(dá)兩億，相關(guān)話題沖上了微博熱搜第一。
圖片來(lái)源：付鵬小紅書(shū)直播首秀
因?yàn)樾〖t書(shū)直播間投流工具尚不成熟，進(jìn)入公域直播間的入口較為隱秘，故90%的用戶是通過(guò)關(guān)注的博主發(fā)布的直播預(yù)告或開(kāi)播提醒進(jìn)入直播間，直播間流量偏向私域。
再加上小紅書(shū)平臺(tái)氛圍友好，用戶粘性強(qiáng)，故小紅書(shū)直播間的用戶呈現(xiàn)“三高一低”的特點(diǎn)，即轉(zhuǎn)化高，復(fù)購(gòu)率高，客單價(jià)高，退換貨比例低。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)蒲公英
廣告是把雙刃劍，廣告帶來(lái)的曝光效應(yīng)可能會(huì)因熟悉感而誘發(fā)喜歡，但過(guò)度的、不合時(shí)宜的廣告反而會(huì)遭到消費(fèi)者的反感。相比起其他平臺(tái)，在小紅書(shū)上進(jìn)行推廣是較為安全的行為。
小紅書(shū)作為首屈一指的種草平臺(tái)，其用戶已經(jīng)習(xí)慣了“論剛打開(kāi)小紅書(shū)就花了XX元”的興趣種草模式。據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出：小紅書(shū)60%的流量來(lái)自搜索頁(yè)，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買前有在小紅書(shū)的搜索行為。
如何做小紅書(shū)直播
今年的4月19日，復(fù)朗集團(tuán)旗下奢侈品牌Lanvin入駐小紅書(shū)，成為首個(gè)入駐小紅書(shū)電商的奢侈品牌，在5月8日母親節(jié)在小紅書(shū)開(kāi)啟直播，僅15分鐘銷售便破百萬(wàn)，多款母親節(jié)主題商品在半小時(shí)內(nèi)售罄。
Lanvin在小紅書(shū)直播初試水就獲得大成功，得益于其銷售的品類：潮流的高級(jí)男女裝、童裝成衣、時(shí)尚鞋履和配飾類奢侈品深受小紅書(shū)用戶的歡迎。
且Lanvin聯(lián)合因熱愛(ài)分享關(guān)于奢侈品牌的穿搭而獲得68.9萬(wàn)粉絲的小紅書(shū)頭部主播AKIIIKO一家四口直播帶貨，因小紅書(shū)的直播入口較為隱秘，為使達(dá)人合作直播的效益最大化，直播前夕AKIIIKO連發(fā)四條小紅書(shū)，預(yù)告與Lanvin合作的母親節(jié)的直播，點(diǎn)贊量在500-800之間，直播預(yù)熱拉滿。
圖片來(lái)源：Akiiiko的小紅書(shū)
小紅書(shū)直播目前的流量和成熟度不及其他電商平臺(tái)，也還沒(méi)有形成頭部主播矩陣，所以小紅書(shū)直播的賽道并不擁擠，美妝、服飾等符合小紅書(shū)調(diào)性的垂類品牌仍存多重機(jī)會(huì)。
作者&編輯 | 秦艽
監(jiān)制 | 疾風(fēng)
圖片來(lái)源 | 小紅書(shū)&站酷
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