圖源：被訪者提供

“我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒辦法，好的東西就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風(fēng)和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪……”

這是東方甄選主播董宇輝的諸多“現(xiàn)場經(jīng)典小作文”中的一個。在新東方旗下助農(nóng)直播平臺東方甄選直播間里，別具一格的帶貨畫風(fēng)讓無數(shù)觀眾沉迷。如今，東方甄選抖音粉絲近2000萬，被圍觀的新東方和主播們愈發(fā)小心翼翼。

從半年前開始轉(zhuǎn)型，60歲的俞敏洪帶著團(tuán)隊跨界做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，到如今東方甄選主播爆紅，短短半年或許已經(jīng)有人嘗盡辛酸。

在東方甄選官方視頻里，他們說轉(zhuǎn)型很難、很痛，也曾因為直播間沒人而感到絕望。等到“逆襲”來臨，網(wǎng)友為之歡呼時，東方甄選方面則反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己在直播方面還是小學(xué)生，相比外界更為冷靜理智。

圍觀之下，東方甄選的一舉一動都吸引著人們的視線。尤其是東方甄選主播們直播的時候，會把地理、歷史、人文、英語等知識融入其中，“知識帶貨”模式給直播電商行業(yè)帶來了更多的可能性。

“逆襲”之前，新東方在線默默地進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型；“逆戰(zhàn)”之后，新東方在線則要在大眾圍觀的視線中負(fù)重前行。

當(dāng)“文化人”開始帶貨

當(dāng)知識分子帶起貨來，直播間畫風(fēng)開始不一樣了。從“雙語帶貨”、地理知識科普、歷史文化教學(xué)到“現(xiàn)場作文”，這一切在東方甄選直播間里都隨處可見。

比如東方甄選主播頓頓，一個溫文爾雅的男子，賣桃能講到《詩經(jīng)》，甚至還用英文翻譯《桃夭》詩句。他會用英文朗讀《哈利·波特》片段來“哄”粉絲入睡，網(wǎng)友稱呼他的直播是“頓頓深夜電臺”。

比如主播Yoyo和七七，兩個笑容明亮的女孩，常常合拍唱歌視頻，其標(biāo)志性的開頭是“話不多說，聽歌”。

其中，Yoyo號稱是“音樂界得不到的英語老師”，鋼琴、吉他、尤克里里、葫蘆絲、口風(fēng)琴……都曾出現(xiàn)在她的直播里，雙語彈唱、紙杯伴奏，各種世界名曲也是信手拈來。

七七此前是英語老師兼音樂人，被譽(yù)為“中關(guān)村阿黛爾”，俞敏洪說她是一個流浪詩人。在直播間，她會彈唱原創(chuàng)蒙語歌曲《故鄉(xiāng)》；會雙語獻(xiàn)唱；還會現(xiàn)場改編歌詞帶貨。

當(dāng)然，東方甄選主播當(dāng)中最火的還是董宇輝——一個既不會吹拉彈唱也沒有高顏值，自嘲“撞臉兵馬俑”的主播。

董宇輝的直播間發(fā)生過著名的“直播間四進(jìn)四出買大米事件”——有網(wǎng)友說人生30年沒這么離譜過，在一個知識直播間，付費買了4袋大米。每一次進(jìn)來，聽到董宇輝的“小作文”，只覺得詩意浪漫、情懷暖人。

總之，這些東方甄選主播們的“硬核”帶貨方式爆紅，還帶起了抖音“當(dāng)代直播間才藝大賞”話題，網(wǎng)友說他們憑一己之力拉高直播帶貨門檻，感慨“你在人間賣理想，我們在感受內(nèi)心的情懷”。

喜聞樂見的“逆襲”

這大概是大眾最喜聞樂見的“逆襲”劇本了。從被迫轉(zhuǎn)型，直播銷量慘淡，再到直播間爆火，昔日名師再次釋放巨大能量，俞敏洪也因此成為了“史上最快‘殺’回來的人”。

據(jù)了解，自2021年12月28日新東方在線的“東方甄選”開啟首播，俞敏洪及新東方在線的直播就倍受關(guān)注。彼時，俞敏洪透露：自己選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的原因是因為喜歡農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)本是民生之本”，做這件事也能夠助力鄉(xiāng)村振興。

然而，直播初期近兩個月僅銷售近550萬元，近半年以來直播也表現(xiàn)平平。直到近日，東方甄選的老師們靠才華翻紅。

俞敏洪在他的個人公眾號里寫道：6月2號去參加直播的時候，同期在線人數(shù)大約是五六千人。“我們認(rèn)為還需要有一段時間才能平均在線八千到一萬人。我為了鼓勵團(tuán)隊，跟他們說很快我們就會到一萬人的。”

沒想到，10號早上，一段關(guān)于董宇輝直播的接近兩分鐘的視頻受到強(qiáng)烈關(guān)注。那天晚上東方甄選直播在線人數(shù)達(dá)到兩三萬，到董宇輝直播的時候升至5萬人左右。

東方甄選直播團(tuán)隊見此，迅速“召喚”俞敏洪趕到現(xiàn)場參與直播。經(jīng)過大概1個小時與董宇輝的調(diào)侃互動，直播間在線人數(shù)超過10萬人——“這是我開播以來，包括我的個人號，從來沒有達(dá)到的數(shù)量。”俞敏洪表示。

現(xiàn)在，董宇輝等一眾原新東方老師、現(xiàn)電商銷售員們已經(jīng)徹底出圈，東方甄選直播成為現(xiàn)象級的傳播。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在6月10日至6月16日的一周之內(nèi)，東方甄選粉絲數(shù)從不足230萬飆升至1288萬，漲粉超千萬，“一周封神”。此后，東方甄選仍在“吸粉”，截至6月27日17時，東方甄選粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到近2000萬。

圖源：《商學(xué)院》根據(jù)新抖官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理

此外，截至6月27日16時左右，近30日內(nèi)，東方甄選單日最高漲粉430萬，單場直播銷售額破5000萬，近30日直播銷售額達(dá)到5.99億元。

圖源：新抖官網(wǎng)

與此同時，新東方在線股價飆升。6月10日至16日，連續(xù)5個交易日內(nèi)，新東方在線股價當(dāng)日漲幅分別為39.37%、39.97%、23.17%、54.19%、72.71%，一周之內(nèi)股價暴漲5倍多。

值得一提的是，新東方在線股價有飆升也有震蕩，連續(xù)兩個交易日下跌（6月17日和6月20日），分別跌12.59%和32.08%。與此同時，騰訊控股“清倉式”減持新東方在線股票，減持后的持股比例降至1.58%。

圖源：《商學(xué)院》根據(jù)雪球官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理

海豚社創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，東方臻選的熱度下滑，股價回歸到一個合理的水平是必然的。直播不確定性，國內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)（多位頭部主播停播）、股價又好不容易上漲……多重因素下，趁機(jī)拋售，落袋為安也成為騰訊及幾家機(jī)構(gòu)的必然選擇。

此外，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲還表示，騰訊等機(jī)構(gòu)減持的行為其實很難說是對新東方在線的看好還是不看好，而是市場情緒的過度釋放出現(xiàn)了一個絕佳的賣點，等到市場情緒釋放之后，新東方在線股價必然會有一個價值回歸的過程。

對于東方甄選的“逆襲”之路，李成東指出，東方甄選爆火的原因主要包括主播的調(diào)整、頭部主播的退出、抖快淘寶之間的競爭、用戶的喜新厭舊。

“新東方老師優(yōu)秀的口才、強(qiáng)大的輸出能力，是直播間爆火的基礎(chǔ)。”李成東表示，而觀眾也對之前直播間吵架、改價、破產(chǎn)等帶貨套路和劇本產(chǎn)生了審美疲勞。東方臻選的帶貨直播間就是一次新的降維打擊。

“頭部主播的缺失，也給了腰尾部玩家新的機(jī)會。幾大主播紛紛出事，抖音和淘寶的直播失去了新的增長動力。東方甄選的熱度飆升，也讓抖音意識到這可能是和淘寶、快手打出直播差異化的關(guān)鍵。抖音需要新頭部、新的增長抓手，推東方甄選上位成為必然選擇。”李成東表示。

不過，從2021年的冬天轉(zhuǎn)型而來的東方甄選似乎格外謹(jǐn)慎小心。東方甄選方面回復(fù)《商學(xué)院》記者稱：“對于最近的變化，我們整個團(tuán)隊的確感到非常振奮，但‘紅與不紅’，并不是我們對東方甄選價值的理解維度。我們也清醒地看到，某種程度上，這是一次意外的走紅，我們在直播領(lǐng)域還是一個小學(xué)生。”

就像俞敏洪叮囑的：“這也可能是一時的熱鬧。對我和新東方的各種贊譽(yù)，我們就當(dāng)做是對我們的鞭策和鼓勵。這種贊譽(yù)在意不得，更加不能驕傲。”

圍觀新東方

有光就有陰影，流量意味著被圍觀，而被圍觀有時候也是一件危險的事情。

例如，有人會質(zhì)疑董宇輝的帶貨文案是劇本，張口就來的小作文是不是有人專門給主播們寫的文案。東方甄選方面直言：東方甄選的主播并不依賴提詞器，董宇輝個人也解釋過，沒有人寫劇本、文案，而是他結(jié)合產(chǎn)品點，充分發(fā)揮個人特色。

例如，炙手可熱的主播們正在面臨“挖人戰(zhàn)”。俞敏洪曾在直播中坦言，目前確實有機(jī)構(gòu)給新東方主播發(fā)來邀請。對此，俞敏洪也表示，會從多個方面來留住人才。此外，俞敏洪還在直播中宣布給董宇輝頒發(fā)董事長特別獎。

例如，東方甄選的直播力度正在減弱，各項增速放緩、數(shù)據(jù)下降。一方面，東方甄選粉絲增長速度趨緩，每日新增粉絲數(shù)量從幾百萬下降至百萬級別；另一方面，新東方在線股價在連續(xù)暴漲多日后回落，連續(xù)兩個交易日（6月17日、20日）下跌。

例如，直播間6元錢一根的玉米被指價格偏高；例如，有消費者6月9日購買直播間的桃子，6月13日到貨，6月15日消費者取件時發(fā)現(xiàn)桃子霉?fàn)€長毛并進(jìn)行投訴……

在狂熱的追捧下，無數(shù)網(wǎng)友正在圍觀新東方主播、圍觀東方甄選，也將東方甄選的一舉一動放在放大鏡下觀察。

東方甄選方面反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們在直播領(lǐng)域還是一個小學(xué)生，所以希望大家予以我們更多耐心、時間，我們會認(rèn)真、踏實做事，努力回報大家的喜愛和支持，踏踏實實為農(nóng)村、農(nóng)民、消費者做出有益的貢獻(xiàn)。”

還有更多的人在思考，爆火的東方甄選得到了流量和曝光度，但這是否就意味著新東方的轉(zhuǎn)型可以宣告成功？

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇認(rèn)為，雖然目前看上去東方甄選比較成功，但我們很難把東方甄選的成功歸結(jié)為雙語直播的商業(yè)模式上。因為：一是該模式并沒有經(jīng)歷過時間的考驗，到了后期是否也有目前強(qiáng)勁的表現(xiàn)還不能判斷；二是，有可能帶動此次熱點的可能是由新東方這一品牌所帶來的結(jié)果。

“對于新東方來說，經(jīng)過多年的經(jīng)營，其影響力并非只是覆蓋培養(yǎng)出的上千萬學(xué)員，而是已覆蓋了全國。因此東方甄選的成功并不意外，但這個勢頭是否能夠持續(xù)下去，那得看東方甄選后期的運作能力。”安光勇表示：畢竟，只靠之前的品牌和情懷，是很難維持目前的狀況的。

“逆襲”之后呢？

正是在這樣一個被圍觀的狀態(tài)下，對于新東方、東方甄選自身來說，“逆襲”之后呢？又該怎么走？

俞敏洪曾經(jīng)“不正經(jīng)”地介紹東方甄選，說東方甄選之于新東方的意義，就是學(xué)習(xí)學(xué)累了就得吃好的。因為一個人的一生就是兩個事，通過學(xué)習(xí)不斷地進(jìn)步；通過吃飯不斷地健康，兩者如果有機(jī)地結(jié)合起來，人的一生就不會過得太差。

而吃東西這件事情，真的被新東方老師們認(rèn)真地做了起來——他們鼓勵觀眾讀書、思考，也告訴他們要好好吃飯。

董宇輝曾表示：“當(dāng)老師一段時間之后，我發(fā)現(xiàn)自己可以當(dāng)一個好老師，成就感給我力量。后來直播一段時間之后發(fā)現(xiàn)，通過努力，我也在漸入佳境，所以也挺喜歡的。不管是講臺上給孩子們講課、鼓勵他們豐富自己的靈魂，還是我們在鏡頭前給人們帶來更豐富餐桌，其實都很有意義。”

據(jù)東方甄選方面介紹，其在創(chuàng)立之初就確立了自身的初衷、調(diào)性，希望帶來真誠、專業(yè)、有趣、有內(nèi)涵的直播，讓大家無論是否購物，都可以逛一逛、放松一下，學(xué)到一些知識。在這種調(diào)性的基礎(chǔ)上組建的東方甄選的主播團(tuán)隊，也會更加重視主播的內(nèi)涵。

值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨難度不小。從俞敏洪宣布轉(zhuǎn)型助農(nóng)直播起，一直就受到社會各界的各種質(zhì)疑，“有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。”俞敏洪回憶道。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇指出，在教育培訓(xùn)和直播電商兩個領(lǐng)域賺錢都不容易，可持續(xù)性的賺錢更不容易。農(nóng)產(chǎn)品電商是電子商務(wù)里面的難點和痛點，很多主播甚至頭部主播都在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中翻車，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的可持續(xù)發(fā)展并不是一件容易的事情。

“為避免曇花一現(xiàn)，還需要新東方一步一個腳印慢慢經(jīng)營。新東方現(xiàn)在有一些直播熱度，為了保持熱度，最重要的是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，打造產(chǎn)品品牌，建議在選品上下功夫，多選擇一些國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。”洪勇分析道。

東方甄選方面也告訴《商學(xué)院》記者，未來將大力發(fā)展東方甄選自營產(chǎn)品——“實際上，我們已經(jīng)推出了幾款自營產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品不是標(biāo)品，種類豐富，因此我們正在持續(xù)努力，讓自營產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。”

據(jù)介紹，新東方在線的未來愿景是，左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司。農(nóng)產(chǎn)品科技是公司內(nèi)核，解決客戶在物質(zhì)上的需要；文化傳播是公司外在表現(xiàn)形式，解決產(chǎn)品和客戶之間的連接問題，建立客戶認(rèn)同感。

“未來，我們會繼續(xù)堅持有料、有趣、有用的風(fēng)格，也會在直播中充分發(fā)揮主播的個人特色，歡迎大家繼續(xù)期待。”東方甄選方面表示。

復(fù)雜的直播間

拋卻“知識濾鏡”和情懷，也不談“農(nóng)民的兒子”的夢想，僅僅單純從直播電商的發(fā)展角度，在多位專家看來，東方甄選還有很長一段路要走。

葛甲認(rèn)為，東方甄選直播平臺的搭建，幾乎可以說是“重新蓋房子”。看起來，過去新東方是教師在靠口才授課，現(xiàn)在是東方甄選靠原本的教師們在直播間里用口才賣貨，但實際上是非常不一樣的。

具體而言，在過去，授課老師的口才也只是一方面，新東方更多地還是靠一套內(nèi)部運行機(jī)制、業(yè)務(wù)推進(jìn)機(jī)制。它是集團(tuán)化運作，不斷設(shè)立分校擴(kuò)張，提供以學(xué)員為中心的差異化服務(wù)，還有教師與銷售合一的一整套模式。

到現(xiàn)在，直播間的主播的口才也只是一個條件，帶貨才是最終目的。“現(xiàn)在做直播比兩三年前更難。直播已經(jīng)不光是能說會道這么簡單了，里面包括了各個工序，比如采購、供應(yīng)鏈、現(xiàn)場安排、營銷推廣、直播方向等等。”葛甲表示。

葛甲對《商學(xué)院》記者表示，直播間的生命線就是量，把量的問題解決了，那供應(yīng)鏈的問題也就隨之解決了。而供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈サ暮诵膯栴}，所以量級決定直播間的話語權(quán)和議價權(quán)。在銷售數(shù)量面前，口才手段都是次要的，最終還是要落到商品價格上來。

而既保證供應(yīng)鏈，找到合適的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，又能拿到合適的價格；既要保存其助農(nóng)情懷，讓利于農(nóng)，又要讓直播間的消費者去接受它，還要賣得出貨……基本是不太可能的。“資本是不講情懷的。”葛甲表示。

“精英化的戰(zhàn)場不在直播間。”葛甲直言，直播間主要還是草根的戰(zhàn)場、下沉的戰(zhàn)場。所以，在他看來，當(dāng)前東方甄選因為才華和知識而爆火，在短期內(nèi)是一件好事、一個好的開端，但是如果在直播電商行業(yè)里持續(xù)靠講故事、講情懷帶貨，那就是舍本逐末了——畢竟“有知識的玉米”在某個時期內(nèi)會有很多人認(rèn)同，但是不會獲得長久的認(rèn)同。

“真正決定這個直播間的帶貨能量的，還是深層的供應(yīng)鏈能力。”葛甲總結(jié)道。

李成東也認(rèn)為，從本質(zhì)是帶貨性質(zhì)的直播間來說，情懷和雙語直播的內(nèi)容形式可以有效地吸引流量。長遠(yuǎn)來看，完善農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、不踩監(jiān)管紅線才是避免曇花一現(xiàn)的有效手段。保障商品品質(zhì)，用戶口碑的提升，也是良好的正向循環(huán)。

“東方甄選需要做好兩件事，一是不踩監(jiān)管紅線，二是解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題。”李成東直言：資本不會被情懷打動，這也是股價近來大漲大跌的原因，及時摸索出一條適合自己的路線，才是當(dāng)務(wù)之急。

“知識帶貨”崛起，可否打破“低價營銷”怪圈

無論如何，東方甄選著實給直播電商行業(yè)打開了新的大門。

此次東方甄選大火，無疑讓人們在直播間的詩意與浪漫當(dāng)中思考：我們到底需要什么樣的直播？是瘋狂地喊著“買它買它”，還是“為知識付費”的購物？

央視網(wǎng)發(fā)文指出，在很多人的印象里，“三二一，上鏈接”、“家人們，小心心點起來”、“OMG，買它買它”是帶貨主播的標(biāo)配話術(shù)。這種喊叫式的吆喝，已經(jīng)難以滿足人們更高層次的需求。如今，董宇輝帶來了不同的畫風(fēng)，讓賣貨有了文化意境，觀眾直呼“愛了”，反襯出民眾對直播模式變革的期待。

從“低價營銷”到“知識帶貨”，直播電商似乎正在開啟下半場，從業(yè)內(nèi)人士到消費者都在追問：“知識帶貨”是否會成為直播電商行業(yè)的新風(fēng)口？

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一，“一十百千”數(shù)字鄉(xiāng)村振興賦能計劃組織者之一袁帥表示，谷賤傷民，鄉(xiāng)村振興時期三農(nóng)產(chǎn)品電商與直播亟須走出“低價營銷”怪圈，東方甄選的出現(xiàn)和模式不僅僅是新東方轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，更加是直播電商江湖發(fā)展大潮流下所催生的必然轉(zhuǎn)型。

袁帥分析指出，隨著電商平臺和商家之間的競爭愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品“低價營銷”“低價上行”現(xiàn)象不斷凸顯。農(nóng)產(chǎn)品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應(yīng)鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤為代價，不利于農(nóng)民持續(xù)增收。

他認(rèn)為，用“有質(zhì)電商、價值直播”打破“低價營銷”的怪圈，不得不說東方甄選在這一點上起到了引領(lǐng)的意義作用。

“谷賤傷民，真正的直播電商帶貨本該如此，惠民助民，而非割民。”袁帥表示，亂象喧囂疊生的直播電商，需要這樣的清流和典型，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)潮流流量平臺的正能量引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)需要文化的洗禮。

正如人民網(wǎng)評董宇輝走紅時說的：且不論“知識+帶貨”的另類直播能否長青，對知識的追捧，必將是一件有益之事。

董宇輝直播帶貨的“小作文”

賣桃子時他說：美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢。

賣火腿時他說：（這）是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成。

賣玉米時他說：（小時候）那個玉米的味道你記不太清楚了，但你清楚記得是那些仲夏的夜里頭，繁星點綴，樹葉沙沙作響。

賣牛排時他說：離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這里。

賣鰣魚時他提道：張愛玲說過，人生有三恨，一恨海棠無香，二恨鰣魚有刺，三恨紅樓未結(jié)。

賣土豆時他回憶起自己的媽媽：天下只有兩種土豆，一種是你（媽媽）種的土豆，一種是其他土豆。

賣水蜜桃時他突然開始講課：再過11天，太陽將會到達(dá)地球的最北端，那個時候整個北半球會享受最慷慨的陽光，普照的陽光就如愛一樣慷慨與自由，讓萬物競相自由生長。

賣大米時他說：我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風(fēng)，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。（來源：《商學(xué)院》雜志 作者：劉青青 石丹 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）