中國牛奶不賺錢，為什么還愛冠名綜藝？
國內牛奶比國外貴很多嗎？答案是肯定的，不考慮品牌的話，國內超市1L的紙盒鮮奶約20元，是英國的兩倍，高端奶差價則更大。
為什么牛奶這么貴？賣的貴所以利潤高，難道這就是綜藝節目天天找牛奶品牌當金主的原因嗎？
結論可能有點反常識，別看牛奶賣這么貴，賺的還不如賣水多。
2019年伊利蒙牛的毛利率僅37.35%，別說和利率93.78%的茅臺比了，連農夫山泉都比不過。究其原因是我們的生鮮乳太貴了。
根據普華永道的報告，2018年中國生鮮乳價格比新西蘭高46%，比全球平均水平高53%，而且最近還在漲價。為什么生鮮乳這么貴？因為“喝牛奶”本來就是個新鮮的習慣，上世紀末才漸漸打開中國市場。
我們沒有專門的乳用品種奶牛，19世紀才引進的荷蘭荷斯坦牛與本地黃牛雜交，經過長期的選育，1985年培育出了我國唯一的奶牛品種“中國荷斯坦奶牛”。
這只是開始，從奶牛出生到產奶至少需要兩年，養牛中最大的開銷是飼料，高達總成本73%，但是我國優質苜蓿的自給率大概60%左右，有36%得依賴美國進口。
去年美國進口苜蓿到岸價格高達360美元/噸，而玉米、豆粕的價格也沒便宜到哪里去。不像發達國家擁有一望無際的牧場，2018年我國奶牛養殖場有661760個，其中70%是農戶散養，平均每家養2-3頭牛，不僅交易成本被提高了，品質也難以得到控制，而一座大型牧場則需要6-10年才能回本。
種種原因下，全國奶牛存欄連續三年下滑，奶牛數量不斷減少，想要短時間擴大牛群還得靠進口，去年進口了20萬頭小母牛，今年可能會增加一倍。
牛有了、地有了、飼料有了，問題又來了。
“北奶南調”沒那么簡單，中國約七成牛奶產自北方黃金奶源帶，但牛奶消費集中在南方和沿海，冷鏈和存儲成了制約，直到利樂包裝的出現，才讓常溫奶走遍大江南北。
賣牛奶這么虧還要揮金如土冠名綜藝？真相只有一個——這筆買賣很劃算。
中國奶企本質上就是一個依靠營銷來推動的行業，這個秘密是2005年蒙牛發現的。很多人忘了2005年意在遏制全球變暖的《京都議定書》正式生效、小布什繼任美國總統、漢城改名首爾，但一首《酸酸甜甜就是我》留在了所有人的記憶里。
2005年，蒙牛冠名《超級女生》，投放1.08億元，讓瀕臨淘汰的產品年銷售額飆升3倍；同年五月，蒙牛旗下產品第一提及率達18.3%，反超老對手伊利優酸乳3.8個百分點，蒙牛更是借此完成了和摩根士丹利的對賭協議。
直到今天這招還在奏效，在大家都不好過的疫情期間，真果粒卻逆勢增長，靠的就是獼猴桃的《青你2》。蒙牛承認，真果粒通過產品高端化借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通。據披露，蒙牛2020年廣告宣傳費用達68.031億元。
誰能用好“綜藝”這本葵花寶典，誰就能笑傲江湖。
2011年蒙牛被伊利反超0.6億元，2015年蒙牛營收已經落后伊利110億，直到今天，伊利穩坐牛企的老大位。
除了牛根生淡出蒙牛外，2015年伊利還花5億元冠名《爸爸去哪兒》第三季；2.5億冠名《最強大腦》第二季；2.16億冠名《奔跑吧兄弟》第二季；近10億冠名費覆蓋湖南、江蘇、浙江衛視三巨頭，在網絡平臺上還冠名了《奇葩說2》。
同期蒙牛冠名的綜藝是《12道鋒味2》、《全員加速中》、《花兒與少年2》。
根據估算，蒙牛的廣告投放額度應該不到伊利的一半，而伊利完美命中當年最火的合家歡綜藝，蒙牛的投放則走錯了路子。
2015年至2020年，蒙牛伊利集體狂奔，哐哐砸錢：伊利拿下了《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《樂隊的夏天》；蒙牛拿下了《青你》、《創造營》、《向往的生活》。伊利每年的廣告費從72億元增長到110億元，蒙牛從40億元增長到68億元。
營銷費的效果立竿見影：2020年伊利營收已經接近千億，凈利潤70個億；蒙牛凈利潤也有35個億。
不是兩大巨頭不想停，是它們根本停不下來，奶制品同質化這么嚴重，你能準確的分辨出QQ星、未來星、安慕希、特侖蘇、莫斯利安、純甄、甄稀、暢輕、輕意都屬于哪家公司、有什么不同嗎？
奶企業只能用綜藝不斷重復自己的名字，讓你眼熟，一旦曝光度有所下降。在我們眼里就失去了存在感。2020年蒙牛的廣告投入下降20%，凈利潤直接下降了14.1%。
顯然，在奶制品行業，廣告投入就等于回報，誰先收手誰就輸。
綜藝的坑總歸那么幾個，光明、新希望、味全等等都想后來追上，雖然所有人都知道這是條燒錢的不歸路。雖然因為“倒奶事件”，蒙牛、飯圈被整頓了，但奶企并不會停止撒錢，大不了換個綜藝，韭菜還是這些。
2020年兩大奶企每1塊錢廣告只能帶回0.6元凈利潤；3億元冠名費得賣1億盒真果粒才能回本。為了榨取每一分利益，他們早就算得妥妥的，用高利潤產品去買更貴的流量。冠名產品通常有兩種，一種是高端常溫奶產品，之前有乳業分析師接受媒體采訪時透露，高端產品利潤率可達50%~60%，是支撐上市公司利潤的關鍵。
另一種更常見的是“乳飲料”，乳飲料雖然含奶但算不上牛奶，添加了水、甜味劑和果味劑，用更少的奶擦牛奶的邊拿更高的利潤，比如優酸乳價格低，蛋白質含量更低。
同樣是蒙牛的產品，250ml純牛奶一瓶3.1元，蛋白質含量3.2g/100ml；價格差不多的真果粒蛋白質含量是2.8g/100ml；贊助《青你》的花果清乳，蛋白質含量是0.8g/100ml，毛利就比其他乳飲料高將近十個點。
乳飲料的出現完全打破了牛奶的消費場景限制，高卡路里的肥宅快樂也更容易上癮。借助營銷+乳飲料，如今伊利蒙牛已經從奶制品公司轉變成橫跨多品類的快銷公司。
根據2020年財報，伊利蒙牛營收達970億元和760億元，相比之下，娃哈哈、農夫山泉營收僅464億和240億。
很長一段時間里，中國人喝的牛奶大部分是用脫脂奶粉和無水黃油配部分鮮奶勾兌出來的“還原奶”，直到上世紀90年代，國產牛奶行業才算建立。
1993年伊利成立、1999年蒙牛成立，國產牛奶發展幾十年，經歷過行業震蕩，跌到低谷又慢慢爬起來，如今的中國乳業市場仍有大片前景。
雖然回到生活中，上漲的生鮮乳、高昂的綜藝贊助，必然會攤到牛奶價格上讓我們買單，而且在未來很長一段時間內，我們可能還得面對乳制品廣告繼續霸屏、牛奶還要漲價的事實，但我們相信，下一個幾十年每個人都能實現鮮奶自由。
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