博物館IP玩法進化論：從電視熒幕到數字藝術
提起博物館，大家的印象早已不是“嚴肅”、“穩(wěn)重”、“沉悶”等高冷的詞匯。博物館IP玩法日新月異，多年前，以故宮為代表的博物館開始跨界賣貨后，如今影視綜藝、各類品牌、數字產業(yè)不斷放大文化IP影響力，博物館也被賦予了可愛好玩、高端大氣，甚至還會賣萌耍寶的親切形象。
以前，博物館是玻璃櫥里的文物展品，寫滿故事的雕像和畫廊里的抽象派畫作。現在，博物館是人們看的電視節(jié)目、拆的文創(chuàng)盲盒，也是年輕人玩著的敦煌飛天皮膚的《王者榮耀》，更是上好鬧鐘蹲點搶購來的數字藏品……博物館們“卷”起來了。
引爆傳統文化，打通與年輕人的雙向互聯
2022年虎年除夕，人們再次看到一次中國傳統文博美學的現象級“破壁”與“出圈”。億萬觀眾觀看的央視春晚上，舞蹈史詩《只此青綠》成為整臺節(jié)目的爆點，點燃了觀眾的熱情。被觀眾贊為“絕美”“美哭了”的這個節(jié)目，迅速上了熱搜，引燃了一波網絡刷屏和轉發(fā)潮。
《只此青綠》由故宮博物院、中國東方演藝集團、人民網共同出品。舞蹈通過“展卷、問篆、唱絲、尋石、習筆、淬墨、入畫”七個篇章，講述了一位故宮青年研究員“穿越”回北宋，以“展卷人”視角“窺”見18歲天才畫家王希孟創(chuàng)作北宋名畫《千里江山圖》的故事。
近日，《只此青綠》在北京保利劇院連演18場，不僅創(chuàng)下該劇首演以來最高紀錄，也創(chuàng)造了中國舞劇在一個城市連續(xù)演出場次的最高紀錄。而在剛剛結束第二輪全國巡演演出，所到之處，場場爆滿，甚至應觀眾請求，一再加演。
《只此青綠》這一文化IP能夠擁有如此旺盛的生命力，除了作品本身的優(yōu)異品質，也證明了以年輕人為主力軍的國潮文化正成為消費主流的大背景，而這一點早已從去年火出圈的《唐宮夜宴》中初見雛形。
同樣是用舞蹈講述文物故事，同樣是出現在春晚舞臺，《唐宮夜宴》講述了博物館里唐俑造型的一群唐朝女樂官在赴宴路上發(fā)生的趣事。14名舞蹈演員穿著的連體舞衣里面塞著海綿，嘴里含著棉花，只為體現唐俑的豐腴形象。她們眼角的月牙形妝容，也再現了風靡于唐代的“斜紅妝”。觀眾仿佛看到一群真正的唐俑，在舞臺上“復活”。
春晚節(jié)目播出后，不少網友紛紛@河南博物院：手辦趕快安排起來。官方也不負眾望，趁熱打鐵，官微發(fā)起《唐宮夜宴》盲盒手辦大賽，15天內推出實物，線上線下雙管齊下，滿足了各方需求。
河南博物館在短短不到三年的時間內已經推出上千款產品，打造了“考古盲盒”、“豫博網紅咖啡”、“光明之杯”等系列產品品牌，讓“豫博文創(chuàng)”在全國聲名鵲起。
舞動的“唐俑”、“青綠”，一次次點燃了觀眾內心深處對中國傳統文化的文化自信。讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來——這已經成為當下的共識。
《唐宮夜宴》《只此青綠》的成功，是文物“活起來”、“動起來”的詮釋范本，也像是一根撬動國潮文化的杠桿，讓越來越多的當代年輕人開始關注到本土傳統文化的魅力，為國內消費市場帶來了新生機。
品牌跨界互動，聲量與銷量的雙向賦能
在全新消費觀下，體驗越來越重要，體驗經濟隨之逐漸崛起。而消費者體驗不僅限于文物、文創(chuàng)端，營銷端同樣要打造讓用戶感覺有參與感的體驗，關鍵在于找準有效的溝通觸點。因此在文創(chuàng)創(chuàng)新之外，文博IP還與品牌跨界聯合，積極主動地通過多個觸點與消費者溝通，深化博物館文化新體驗。
2018年，王者榮耀“楊玉環(huán)-遇見飛天”皮膚大火，越來越多的人意識到了一款熱門游戲可以與傳統文化產生的深刻關聯；2020年，神鹿皮膚讓玩家遇見九色鹿、遇見《鹿王本身》守護的美好，內容上契合了英雄與九色鹿的故事，內涵上也觸及到了敦煌的佛教美術范疇，完成了“往前一步”。
而敦煌系列第三款皮膚“遇見胡旋”上線后，不僅獲得了許多國內玩家的青睞，最近更是作為王者臻品全球復刻系列首款皮膚在海外上線，完成文化輸出，將胡旋之美帶給更大的世界。
與游戲的聯動只是其中一環(huán)。2017年，騰訊與敦煌研究院達成戰(zhàn)略合作，先后推出了數字供養(yǎng)人、敦煌系列皮膚、QQ音樂“古樂重聲”音樂會、敦煌詩巾、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇。
此后三年間，有累計超過2.5億人次參與了“數字供養(yǎng)人”相關線上互動；超過4000萬年輕人在王者榮耀中遇見了敦煌飛天；“云游敦煌”小程序目前已接待超過3700萬人次線上游客；40多萬用戶設計了自己專屬的敦煌絲巾；24萬用戶在騰訊公益平臺為敦煌石窟保護項目捐款；15萬用戶在線用聲音演繹敦煌動畫劇。
在準確捕捉用戶精神需求后，騰訊用敦煌文化的千年底蘊滿足了消費者的味蕾，而其本身擁有的龐大用戶群體，對敦煌文化的傳播和商業(yè)價值提升更具有重要意義。兩者相互賦能掀起的這波浪潮，讓游戲、音樂、公益等圈層的人群，從視覺、聽覺、觸覺多角度感受被“浪潮”海風拂過的美妙體驗。
類似的案例還有蘇州吳文化博物館曾與蘇州盒馬、支付寶聯動，辦了一場沉浸式的 " 鮮生博物展"，運用 AR 等技術線上線下聯動，將博物館 "搬進 "生鮮店，"植入" 人們日常生活。以及今年虎年到來之際，故宮博物館聯合樂高推出了“龍獅鳳虎神獸擺件”，用戶通過簡單拼搭以后，就能夠得到一個年味兒十足的桌面擺件或者窗前掛件。
在所有文博IP走紅的案例中，博物館緊跟時代的潮流，有顏值、有內涵、個性化的因素始終環(huán)繞其中。從這些經驗來看，文博單位和博物館也可產生震撼的創(chuàng)新特色，并輸出自己的理念，讓大眾從獨立的文博品牌運營中，感受到藝術、文化甚至是歷史的傳承。
鏈接元宇宙，現實與虛擬的雙向滲透
隨著數字藏品市場在國內持續(xù)升溫，博物館們似乎也找到了文物的新玩法。去年鯨探聯合敦煌美術研究所推出了兩款數字藏品，共限量16000套，一經發(fā)售瞬間被搶空，之后各大博物館也迅速跟上推出數字藏品。
經歷了近一年的發(fā)展，中國數字藏品和海外數字藏品（NFT）的差異化也逐漸體現出來。
如今越來越多文化藝術領域開始涉足這條新賽道。前文提到的在春晚爆火的舞劇《只此青綠》也聯合靈境文化發(fā)行了數字藏品紀念票，這是演出行業(yè)的首個數字藏品紀念票。
2022年5月18日國際博物館日，正值百度百科博物館計劃十周年，百科博物館計劃聯手12家文博機構打造「文博周」，共建硬核知識科普內容，從文物價值出發(fā)進行二創(chuàng)，連續(xù)多日發(fā)行共36款限量數字藏品。
近年來，永樂宮始終活躍在營銷跨界及探索數字藏品的前線，此次由山西省永樂宮壁畫藝術博物館與百度百科博物館計劃聯合打造的“八大主神”系列數字藏品，更是一經發(fā)布便立即售罄，引起數藏愛好者廣泛關注。
系列藏品提取《朝元圖》中“八大主神”的形象加以數字藝術創(chuàng)作，使得藏品既不失原壁畫中的莊重威嚴，又盡顯道教神仙的仙風道骨。通過精美的藝術設計和專業(yè)的技術手段，“八大主神”面容祥和、衣袂翩翩、圓光照耀，盡顯神態(tài)；周身祥云浮動，古樸的石碑在斜照進來的光線下，更添神秘。
說起來，永樂宮的歷史十分悠久，迄今已有八百年的歷史，比歐洲著名的文藝復興運動還要早。永樂宮壁畫是道教壁畫的瑰寶，被譽為“東方藝術畫廊”，與敦煌莫高窟的佛教藝術遙相呼應，一東一西、一道一佛。
起初永樂宮的市場關注度并不算高，但隨著主創(chuàng)團隊對永樂宮壁畫及歷史文化的深入挖掘，眾多文創(chuàng)衍生品、IP圖庫應運而生，之后與天貓國潮等各大平臺、品牌的跨界聯動，逐漸讓永樂宮的精妙藝術推廣開來，聲名遠播。
數字藏品的爆火，再次讓永樂宮搭上了發(fā)展快車。永樂宮曾在阿里拍賣推出了“十二元神”、“永樂四季”、“二十八星宿”多個主題系列數字藏品，均達到了秒售罄的成績。“唐宋遺風滿壁是，堪稱天下第一流”，雖隔千里之外，八百年歷史風韻卻能片刻之間在眼前活靈活現，令人贊嘆。
在文化生活領域，虛擬世界也正在為我們提供新的文化載體。數字藏品走紅之前，各地博物館就已經通過數字化手段，將館藏內容“搬”到互聯網上，成為新的文化熱點。通過網絡，人們可以借助數字技術一覽故宮全貌，也可以“游覽”一系列正在國家博物館展出的藏品。虛擬已不再是對現實的一種必要輔助，現實與虛擬并非涇渭分明，反而正在趨向彼此融合。
總的來說，無論是最初的實體文創(chuàng)，還是現在的元宇宙數字藏品，都是博物館們和時代保持同頻、和年輕人同頻的產物。
未來，文物將不再是塵封的歷史，會變幻出更多鮮活的姿態(tài)，走進我們的日常生活。掰開揉碎來看，從“活”起來到“潮”起來的，也不單單是文物和傳統文化，更是我們心中泛起的歷史自信和文化自信。
· end ·
編輯 / IP研究員
商務合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）