2022畢業(yè)季營銷盤點(diǎn)：小紅書比B站還懂00后？

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舉報(bào) 2022-06-28

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“青春才幾年，疫情占三年”。

對于2022年的大學(xué)畢業(yè)生來說，這句話的意義有很多。

因?yàn)橐咔椋芏喈厴I(yè)生連回學(xué)校拍一張畢業(yè)照的機(jī)會都沒有。

再加上應(yīng)屆畢業(yè)生在今年首次突破1000萬，來自某招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，僅有不到30%的畢業(yè)生拿到了offer。

過去，畢業(yè)等于失戀，現(xiàn)在可能還要加一個(gè)失業(yè)，可謂“難”上加“難”。

面對可能是史上最“焦慮”的畢業(yè)季，大叔認(rèn)為，哪個(gè)品牌能與這屆畢業(yè)生共鳴，洞察到他們在此刻最需要什么，成為今年畢業(yè)季社會化營銷成功與否的關(guān)鍵。

但品牌與年輕人這種溝通的“度”，把握起來又極難，過頭了就是“說教”，蜻蜓點(diǎn)水吧，很難有共情。

史上最“焦慮”的畢業(yè)季，也成了史上最“難”的畢業(yè)季社會化營銷。

正因?yàn)閷?shí)在太難了，大叔首先給以下4家敢于迎難而上的品牌，鼓個(gè)掌。

請看具體盤點(diǎn)。

1、B站

B站是每年畢業(yè)季營銷的常客。

面對“00后”的第一個(gè)畢業(yè)季，今年B站畢業(yè)歌會，無論是在選人和歌，還是舞美上，都可謂精心策劃。在陣容上，除了周深、樸樹、毛不易等歌手，還專門請到了前段時(shí)間在朋友圈刷屏的羅大佑和流量擔(dān)當(dāng)易烊千璽，重新演繹了《光陰的故事》。

除了重新演繹歌曲外，在畢業(yè)歌MV中，羅大佑和易烊千璽還展開了一段對談，各自講述了對畢業(yè)、成長的感悟和理解。這已經(jīng)是B站連續(xù)第三年發(fā)布畢業(yè)歌，新老組合也是其最擅長的做圈層傳播的手法。

在畢業(yè)歌會之前，作為B站“校長”級別地位的人物，羅翔老師還做了一次畢業(yè)致辭。在儀式感上，也是做足了效果，一開口就說“我已經(jīng)說了太多其實(shí)自己也做不到的話”，一如既往地平實(shí)。

雖然B站和羅翔老師已經(jīng)竭力避免給大眾一種“老爹式說教”的印象，但長輩說幾句的“俗套”還是沒有脫掉。也沒辦法，可能是B站的《后浪》太火了吧。

當(dāng)然，從彈幕和熱搜來看，羅翔老師幾乎沒有爹味，更像一位心靈捕手，這點(diǎn)倒是和莫言在五四青年節(jié)的操作手法很類似。

B站的畢業(yè)季，請了兩位“羅爹”+一群流量明星，熟悉的“社會化營銷手法”，但尺度拿捏到位，也收獲了不錯的效果，給畢業(yè)生們灌下了愛心雞湯。

小紅書在今年畢業(yè)季營銷發(fā)力，與人民日報(bào)新媒體也合作了畢業(yè)歌會，但歌會中更多是社區(qū)里年輕人自己DIY的節(jié)目，小而巧；值得一說的是專門為歌會，推出的一條短視頻：“一群學(xué)生”的畢業(yè)致辭，來探索品牌和年輕人的溝通之道。

開篇提到的“青春才幾年，疫情占三年”，這個(gè)千萬畢業(yè)生的共同情緒，被小紅書用到了極致。大叔甚至認(rèn)為，小紅書的案例在催淚和更懂年輕人這兩個(gè)維度，都超過了B站。

你可能會說，拍個(gè)和疫情相關(guān)的大學(xué)生活短片，這個(gè)視角并不新穎，可能很多學(xué)生的畢業(yè)作品都是。

確實(shí)，“大學(xué)4年、疫情占3年”，這個(gè)觀察，相信所有品牌在做畢業(yè)季營銷時(shí)，都看到了，但到底選擇什么立場和方式，去和畢業(yè)生們做溝通，才是關(guān)鍵，更是難點(diǎn)。

與B站選擇“流量明星”的策略不同，小紅書則全部選擇了普通大學(xué)生，以每一位畢業(yè)生在小紅書記錄的大學(xué)生活來作為整個(gè)短片的素材，非常真實(shí)，雖然粗糙，但很感人。大叔經(jīng)常說，傳播中“真實(shí)”非常重要。

什么溝通立場呢？小紅書把“大學(xué)4年、疫情占3年”中看似抱怨的情緒，做了進(jìn)一步挖掘，“挖”到了年輕人特有的“苦中作樂的樂觀”！

大叔特別提醒你留意短片的第22秒，畫面從一位女學(xué)生帶上口罩開始進(jìn)入“小紅書社區(qū)”，沒有華麗修辭的文案，但卻配上真實(shí)的畫面，非常具有代入感。

從室友互相理發(fā)，隔著隔離帶打羽毛球，到情侶隔著鐵門擁抱，隔著屏幕吹蠟燭過生日，再到老師遠(yuǎn)程聽答辯，花式在宿舍拍畢業(yè)照，最后對著清空的床位說再見……

就連大叔這種離開校園15年的人都能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

“正因?yàn)槲覀兪?022畢業(yè)生，所以，我們永遠(yuǎn)可以相信自己”。

“獨(dú)一無二，查重率為 0 的青春”

“去做吧，反正都不會后悔”

……

這些文案看似平淡，其背后的潛臺詞是：

在疫情的不確定下，00后畢業(yè)生如果沒有迷失感是非常正常的心理狀況，但回看艱難的3年疫情，他們都把生活過成自己想要的樣子，進(jìn)入社會還有什么可怕的呢？

小紅書借由疫情傳遞出的正能量，不僅有圖有視頻，有理有據(jù)，更是畢業(yè)生們所需要的。

而在溝通方式上，小紅書則與B站完全走了兩條路，后者更多還是用流量大人物做背書溝通，前者則完全是朋友與朋友之間的交流。

把苦中作樂的樂觀精神，以真實(shí)的素材呈現(xiàn)，再以與年輕人平時(shí)的視角去溝通。小紅書通過還原大學(xué)的真實(shí)經(jīng)歷，提煉出畢業(yè)生的心態(tài)，并且鼓勵他們：如果過去這三年你們都保持著這樣的心態(tài)，未來你們肯定沒問題！這是大叔看完這條短片后備受鼓舞和溫暖的原因吧。

3、巴黎歐萊雅

巴黎歐萊雅的畢業(yè)季營銷手法是比較常用的，對很多品牌做節(jié)點(diǎn)營銷很有參考性，即跨界。

巴黎歐萊雅選擇與通過《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目出道的熱門樂隊(duì)——“傻子與白癡”合作，在其全新單曲MV《Chase the Sun》中做了硬植入。此外，這首歌呢，也被B站選中在畢業(yè)歌會中演繹，算是蹭了B站熱度。

大叔特別想說的是這首MV是如何與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合的。歌曲名《chase the sun》直接翻譯過來就是追逐陽光，這么“曬”的一種行為，怎么能不注意防曬呢？巴黎歐萊雅小金管防曬霜順利出鏡，十分自然。

“助力青春不怕曬”的話題呢，也完美把單曲和產(chǎn)品賣點(diǎn)融合，在MV正片的最后，“陪你畢業(yè)，‘陪你‘不畢業(yè)”，疊詞傳遞了品牌希望長期陪伴用戶的“表白”。

大叔覺得吧，巴黎歐萊雅這個(gè)產(chǎn)品植入很成功，但稍微缺少了一點(diǎn)品牌層次的溝通。也可能意識到這個(gè)問題了，因此，2分15秒的短片，最后一半時(shí)間交給了各大高校樂隊(duì)的老照片輪播，勾起了無數(shù)個(gè)夢想著做“傻子與白癡”的大學(xué)生們的回憶。

值得一提的是，雖然影片中有很多大學(xué)生畢業(yè)的畫面，比如拍畢業(yè)照、去畢業(yè)旅游和露營，但幾乎沒有提到疫情。

4、vivo

主打拍攝功能的vivo，每年的畢業(yè)影像，已經(jīng)成為一個(gè)固定套路。

今年的短片，vivo選擇和華中師范大學(xué)合作，記錄了這所高校的大學(xué)畢業(yè)生的故事。

短片設(shè)定了4個(gè)大學(xué)生活最常見的場景：給舍友帶飯、送女友回宿舍、一起看露天電影、試講。畢竟大叔沒讀過師范，可能前三個(gè)更有共鳴。

vivo用了一種“重復(fù)+反轉(zhuǎn)”的技巧，啥意思呢？上面提到的4個(gè)大學(xué)生活，在重復(fù)了無數(shù)次之后，迎來了最后一次，你該如何對待呢？

大學(xué)畢業(yè)的傷感情緒，瞬間就上來了。

雖然用vivo手機(jī)給女朋友最后再拍張照，有點(diǎn)假。

但“畢業(yè)等于分手”的淚點(diǎn)還是很足了。

和巴黎歐萊雅的操作手法很類似，vivo這支短片也留出30秒的時(shí)間，用于播放從各大高校搜集上來的畢業(yè)作品和文案，突出了真實(shí)性。