618吹盡黃沙始見金，手機(jī)行業(yè)迎來競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)

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舉報(bào) 2022-06-27

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今年的618和往年有些不一樣。從聲量上看，不管行業(yè)還是品牌都略顯低調(diào)。從銷量來看，不少平臺(tái)和品牌也都有些遮遮掩掩。從消費(fèi)者來看，越來越多人開始傾向于理性務(wù)實(shí)。種種跡象顯示，今年的618，不僅僅是一個(gè)“消費(fèi)低迷”可以解釋的。新消費(fèi)泡沫正逐漸消散，消費(fèi)正在回歸本源。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的手機(jī)領(lǐng)域，過去的血雨腥風(fēng)、激烈碰撞已經(jīng)雨打風(fēng)吹去，有人在閑庭信步，有人在發(fā)愁庫(kù)存。

不降價(jià)的“促銷”

今年618大促，手機(jī)行業(yè)值得關(guān)注的點(diǎn)有很多，但榮耀顯然是最亮眼的一個(gè)。一方面，這是榮耀獨(dú)立后首次全面?zhèn)鋺?zhàn)電商大促，過去一年多，榮耀以最快速度回到了行業(yè)頭部陣營(yíng)，本次電商年中大促的成績(jī)表現(xiàn)如何，自然會(huì)備受關(guān)注。另一方面，本次618榮耀并沒有什么大幅價(jià)格促銷，核心主力產(chǎn)品甚至基本都是原價(jià)開售，也算讓人大為震驚，畢竟618也是上半年最重要的大促節(jié)日，尤其是在前幾個(gè)月很多地方線下電商都停滯的情況下，618的表現(xiàn)很大程度上是挽救上半年業(yè)績(jī)的最后機(jī)會(huì)。但我們卻看到了一個(gè)價(jià)格堅(jiān)挺的榮耀，核心產(chǎn)品基本都是一分不降。要知道，今年618就算是蘋果也降價(jià)大甩賣，甚至據(jù)說還引來線下渠道從線上進(jìn)貨。為什么榮耀反而閑庭信步呢？

其實(shí)這個(gè)事情最終的答案并不復(fù)雜，“沒有庫(kù)存壓力”的榮耀，這次618的策略是“不打價(jià)格戰(zhàn)”、“不靠低端刷量”，我從榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮發(fā)布的微博了解到，榮耀在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中取得了618當(dāng)日天貓平臺(tái)安卓手機(jī)品牌銷量冠軍以及不少單品銷售的冠軍，其中含金量比較高的是，榮耀Magic V取得天貓618當(dāng)天和全程銷售冠軍，榮耀70系列獲京東、天貓、抖音、快手四大平臺(tái)618全程手機(jī)新品銷量冠軍；榮耀X30系列獲京東618當(dāng)日1500-2000元價(jià)格段單品銷量冠軍及天貓618全程1000-2000元價(jià)位段單品銷量冠軍，高中端產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)先。

尤其是在高端價(jià)位，榮耀手機(jī)京東平臺(tái)4000+高端系列產(chǎn)品618全程銷售額同比增長(zhǎng)400%，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中在高端領(lǐng)域僅次于華為的品牌，是未來有能力和蘋果形成真正競(jìng)爭(zhēng)的希望之星。而縱觀銷量榜的各類同行競(jìng)品，就有一種濃烈的清庫(kù)存的味道，甚至還有2020年上線的機(jī)型上榜，讓人看到都有些唏噓。

不降價(jià)還能賣得這么好，從表面看，顯然是因?yàn)闃s耀的產(chǎn)品力和品牌力獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而從本質(zhì)看，顯然是榮耀的戰(zhàn)略準(zhǔn)確，巧妙地捕捉到了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)并做出多方面的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，最終實(shí)現(xiàn)輕裝上陣、狂飆突進(jìn)的效果。

回歸本質(zhì)的節(jié)點(diǎn)

榮耀的成功有自己的努力，也有時(shí)代的機(jī)遇。比如在去年，整個(gè)行業(yè)沉浸在華為、榮耀暫時(shí)讓出的巨大市場(chǎng)空白的喜悅中，紛紛調(diào)高了出貨預(yù)期和備貨數(shù)量，加上芯片緊缺，又增加了芯片的下單，甚至有品牌以拿到行業(yè)最多的新品芯片為榮，以為自己勝券在握。沒想到的是，沒有了華為和榮耀的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成了蘋果的表演舞臺(tái)，蘋果手機(jī)銷量的翻倍增長(zhǎng)扼殺了國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端的夢(mèng)想，而經(jīng)濟(jì)下滑帶來的整體市場(chǎng)大幅萎縮，也讓中低端產(chǎn)品的出貨大打折扣。

這個(gè)時(shí)候，榮耀上演王者歸來，以最快的速度回到中國(guó)市場(chǎng)份額頭部的位置——多重誘因之下，2021年成為行業(yè)最缺芯的一年，也成為各廠商庫(kù)存產(chǎn)品最多的一年，這不能不說是命運(yùn)給行業(yè)開的一個(gè)玩笑。當(dāng)然，從另一種角度來看，這又是時(shí)代帶給大家的一個(gè)反思機(jī)會(huì)，一個(gè)轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

從品牌的用戶調(diào)研中，我得到一個(gè)信息，就是消費(fèi)者對(duì)于芯片的關(guān)注程度在不斷下降，新型號(hào)芯片已成為影響購(gòu)買決策排名第三甚至第四的原因。產(chǎn)品的價(jià)格，領(lǐng)先的技術(shù)以及良好的使用體驗(yàn)越來越重要，這也使得長(zhǎng)期依賴芯片更新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)有些措手不及。

如果說榮耀的快速崛起有什么成功之處，我覺得關(guān)鍵還是在于領(lǐng)先技術(shù)的不斷推出和體驗(yàn)的不斷提升，也就是雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)定位，使其成為618期間京東天貓雙平臺(tái)銷量唯一正增長(zhǎng)的安卓品牌。

比如榮耀Magic V在折疊屏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的性能體驗(yàn)“一部到位”；榮耀Magic3首發(fā)的“多主攝融合計(jì)算攝影”；榮耀Magic4系列“屠榜”DXOMARK；榮耀70系列首創(chuàng)主角模式等等，甚至在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，榮耀從50系列開始，就有著行業(yè)最為出色的表現(xiàn)和最為精美的做工，榮耀70系列又上了一個(gè)新臺(tái)階，榮耀這種創(chuàng)新不輟也獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)同，比如榮耀Magic V京東商城好評(píng)率高達(dá)99%，Magic4系列京東用戶好評(píng)率97%，榮耀70系列京東用戶好評(píng)度達(dá)到98%，均大幅領(lǐng)先同檔對(duì)手，甚至榮耀PC好評(píng)率都是98%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的92-93%的好評(píng)率。

從另一個(gè)維度來說，高端產(chǎn)品能做出高端品味，旗艦產(chǎn)品能做出旗艦品質(zhì)，中端產(chǎn)品能做出越級(jí)體驗(yàn)，無疑是榮耀從容的關(guān)鍵。而同類競(jìng)品的問題，則要么是高端產(chǎn)品量能不夠、創(chuàng)新乏力，旗艦產(chǎn)品受累于芯片價(jià)格太高，配置騰挪缺乏誠(chéng)意，而主力出貨的中低端產(chǎn)品又在體驗(yàn)上乏善可陳，最終越來越聰明也越來越務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，自然就選擇用腳投票了。甚至一些前代產(chǎn)品因?yàn)榻祪r(jià)反而成了更多人的選擇。所以回歸本質(zhì)，大概是這次618讓人看到的最重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

潮水退去后，你所在的才是真正屬于你的位置

經(jīng)過這次618，目前市場(chǎng)僵持的局面恐怕不會(huì)持續(xù)太久，行業(yè)格局可能會(huì)逐漸明朗，大促之后的回落期，可能會(huì)成為一些品牌最難熬的日子。目前中國(guó)市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)還沒有看到底，庫(kù)存的壓力和新品的頻次可能都會(huì)成為令企業(yè)千里之堤崩潰的蟻穴，現(xiàn)在誰能笑到最后還不能妄言，但沒有庫(kù)存、周轉(zhuǎn)健康的榮耀顯然占據(jù)了未來競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。尤其是這次618榮耀在智能穿戴和筆記本方面的成績(jī)不俗，而接下來在7月份，榮耀還有一場(chǎng)重要的發(fā)布會(huì)即將召開，將有一系列榮耀智慧全場(chǎng)景產(chǎn)品發(fā)布，為榮耀在智慧全場(chǎng)景的發(fā)展上增加全新的動(dòng)力。

這里不能不說的是，前幾天某品牌的智能設(shè)備服務(wù)崩潰導(dǎo)致大面積用戶產(chǎn)品無法使用的事故。事實(shí)上，這場(chǎng)事故暴露了很多智能硬件領(lǐng)域的問題，尤其是在如何實(shí)現(xiàn)智能組網(wǎng)和如何進(jìn)行操控管理上的分歧。這些分歧之前在用戶體驗(yàn)上看似差距不大，但全面崩潰給用戶敲響了穩(wěn)定性的警鐘，畢竟服務(wù)癱瘓不僅僅意味著智能設(shè)備的癱瘓，還會(huì)帶來整個(gè)生活的困擾。關(guān)于這個(gè)問題應(yīng)該如何解決，未來智慧全場(chǎng)景的方向究竟如何選擇，我還是比較期待榮耀的選擇路徑和解決方案。

越是在行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，我們就越能頻繁看到之前因?yàn)楦咚僭鲩L(zhǎng)所掩蓋的問題在不斷的暴露出來。而越是在大潮褪去的時(shí)候，越能看到誰是真正的在裸泳。這次618所呈現(xiàn)出來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還是有了非常大的變化，而在這種劇變之下，一個(gè)細(xì)微的決策失誤或者事故，都可能會(huì)帶來不可挽回的結(jié)果。

但新的行業(yè)領(lǐng)頭羊，相信也會(huì)在此時(shí)真正露出水面。

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