OTT投放怎么玩？酷開科技給你標準答案

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舉報 2022-06-23

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作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

從2012年至今，中國的數字營銷已經經歷了過去十年的高速發展，并隨著軟硬件的迅速迭代，國內營銷環節也在不斷更迭，當前營銷大環境面向市場主要呈現出幾個特征分別是：營銷方式的多元化、營銷形式的多樣化及營銷渠道的充分化。

伴隨營銷環境的變革，國內數字營銷的玩法也不斷出現變化，特別是過去十年數字化對于營銷市場的兩大改變，一是媒介效率大幅提升、二是營銷的對象人群越發精準。而OTT營銷算得上是過去十年來數字營銷的集大成者，近兩年賽道的火爆也說明行業仍處于上升期，被其所代表的數字化營銷價值還能進一步解放。

“風口”之下，OTT營銷站上價值高地

為什么說OTT是數字營銷的集大成者？不妨從行業現狀來看看。

首先，OTT渠道正處于用戶數量和日活的雙增長期。此前有數據顯示，國內互聯網電視(OTT)用戶數來到10.83億戶，截止到2022年2月，我國OTT日活規模已經超過11.6億臺，繼續呈上升發展態勢。

其次，是來自市場的認可。QuestMobile發布《2021中國互聯網廣告市場洞察》，數據顯示，PC廣告份額不及OTT及智能硬件，這也是OTT渠道的首次反超。并且，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算。不止如此2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長了109%。QuestMobile預測，PC渠道與OTT渠道的占比差距還將越來越大，這也代表著以OTT為渠道的大屏廣告再次重回消費者視野。

在此過程中，包括不少國際大牌也紛紛投入到OTT渠道，據秒針統計發布的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，像美妝、個護類品牌，2021年OTT端廣告投放增長達到28．45％，告別“小而美”是OTT營銷價值升華的一個拐點。

最后，如此的一場盛會當然少不了資本的列席，當前OTT賽道的主要玩家們，他們的背后都有著巨頭的身影，如酷開科技背后除了創維，還站有百度、騰訊、愛奇藝；去年康佳轉讓70％易平方股份，引入17家戰略投資伙伴，其中就有阿里、B站、華數、奧維云等；而雷鳥科技背后也有騰訊投資持股。

可以看到，當前整個OTT賽道根本不缺資本關注，究其原因，2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏（電視、PC、手機）中唯一增長的屏，這點或許就足以說明一切。

綜上所述，OTT已然成為眼下最為炙手可熱的營銷渠道，從用戶趨勢到廣告趨勢，OTT正在成為一塊價值高地。

OTT價值在哪體現？

看完OTT賽道的火熱現狀，那么對于廣告主來說，OTT的價值又在哪里體現？

1、緊貼客廳場景，實現強力曝光

“場景化”是當前互聯網領域最“流行”的一種說法，家電在做場景化、零售在做場景化甚至于醫療也在做場景化，營銷當然也會有“場景化”。

所謂“場景化”就是指考慮清楚了人、時間、地點和物的關系后，在這個關系中，人的行為是什么。說的再直白一點，就是此情此景下，人會干什么、會想什么、會要什么。

在營銷領域“客廳場景”一直是兵家必爭之地，而區別于其他場景，例如戶外或其他公共空間，可能有非常多種的營銷渠道可供選擇，但“客廳場景”長期以來“大屏”渠道都是唯一。

介于此，OTT為廣告主帶去的價值就呼之欲出。當然，不同于傳統粗放式的曝光，OTT價值在于為廣告主擴展了內容營銷的形式與邊界。以酷開科技為代表的OTT玩家，更注重內容傳達，比如在酷開系統中，內容的精品化、垂直化，迎合了許多消費者的心理需求。由此酷開科技廣泛布局影視、時尚、美妝、旅游、汽車、財經、母嬰、情感、短視頻等諸多領域。

可以理解為，在加快內容精品化、推動內容深入發展的同時，也在為廣告主打造聚合、包容、工具化的內容觸達方案。特別是在短視頻興起的當下，OTT不僅只是一個泛內容的可消費平臺，更是一處全新的營銷增長陣地。

2、打通營銷鏈路，構筑品效協同

當然廣告主對于營銷投放的需求也不再只是追求單純的品牌曝光，像酷開科技他們就正在為廣告主構建一條由底層曝光向精準觸達的全鏈路。借助于大數據支撐下的競爭營銷能力與技術升級后的大小屏聯動，使OTT轉化方式變得更多元。

活動營銷就是酷開科技的一大亮點，例如今年春節期間，就推出2022年“我們的中國年”新春活動，通過裝載酷開系統的電視大屏端與移動端雙端結合的形式，酷開科技借助強大的運營能力，覺察、理解用戶對于“家”的牽絆，以簡單易上手的活動形式，讓更多家庭用戶體驗到趣味化與幸福感爆棚的新春佳節，為超過1億的終端用戶送去真摯的新春祝福。

第一步通過營銷活動，酷開科技進一步觸發了用戶流量，而流量也成為推動營銷轉化的最佳動力，憑借酷開系統中的屏屏互聯，打通大小屏之間的隔閡，在讓交互變得更簡單之時，也提高了消費者的認知度和滿意度，購買意愿也得到了進一步提升。

第二步憑借酷開科技所具備的大數據能力，構建了海量家庭標簽，實現精準投放，定向覆蓋和觸達。結合活動完善用戶圖譜，以活動與營銷穿插的形式即達到多次曝光又降低了用戶抵觸心理。

全營銷鏈路的聯動打通，也是當前行業的主流模式，隨著用戶標簽的完整，未來OTT互動型營銷將會更加普遍、精準和智能，“邊玩邊買、邊看邊買”也會成為常態。隨著端與端技術聯通的成熟，跨屏生態將進一步完善，無論是對OTT觸達還是效果追蹤都將起到更大作用。

前不久，酷開科技作為OTT領域的資深玩家，就獲得了第22屆IAI傳鑒國際廣告獎中兩項大將，分別是“年度數字營銷公司”和“案例獎”。能在如此知名的綜合性評選中獲獎，也說明OTT營銷價值正備受關注。

OTT投放應該避免的“三個坑”

然而，想要玩轉OTT營銷也并非那么簡單，如何才能做到科學投放，讓預算效益最大化，品牌方還需擦亮眼。

1、避免覆蓋不夠全的“偽流量”

今年兩件事再一次向大眾證明了“流量”的重要性，一個是劉畊宏女孩們的規模不斷擴大，另一個則是王心凌憑借浪姐，再一次回到“教主”位置。

流量的重要性在OTT領域同樣不言而喻，具體體現則是用戶數量，當下許多OTT平臺都會強調自己的用戶多少，真實性卻有待考證，如今大屏崛起換機潮持續上演，隨著大量的設備更新，許多老設備也會被清出場，被統計在“激活設備”中自然也是不合理的。

信息不對稱，使得此前不少品牌都在用戶數量上做文章，現在回過頭來看，當初哪些平臺在走鋼絲就一目了然，例如在2019初就有平臺稱自己的用戶覆蓋超1.5億戶，而此后數據顯示2018 年底，OTT 用戶數才達1.64億戶。

肯定也有玩家一直秉持著數據的真實性，如酷開科技在2019年公布的數據顯示其在國內的終端激活用戶數為4430萬，此后穩步增長截至2022年3月31日，酷開系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億臺。

目前OTT領域信息越發透明化，誰在行業領先，誰具備技術優勢，開始一目了然。

2、拒絕目標不明確的“泛投入”

品牌方選擇投放渠道，最終目的是為了盡其所能的做到用戶觸達，所以OTT平臺的用戶質量越高或者說越精準，轉化能力才會越強。

就如同不同的智能手機品牌，不同品牌因調性和服務力上的差別，他們一開始的針對人群就有所不同。“軟硬實力”也使他們在客戶粘度上各不一樣。當前OTT賽道絕大部分玩家都脫胎于電視品牌，也就是說他們的服務能力基本與單個電視品牌相綁定，一般情況下不具備跨層級服務的能力。

也有例外，像酷開科技雖然出自于創維體系，但現階段不止創維，酷開系統已經登錄飛利浦、松下、熊貓、冠捷、斐訊等多個品牌。也因此隨著電視產品的層級覆蓋實現跨層級的服務能力。并因此酷開科技具備最完善的用戶模型，對用戶消費力、偏好及使用習慣最為了解。

于用戶而言，酷開系統能憑借AI識別能力，做到更智能化、更細分類標簽讓消費者找到契合自身興趣的爆款內容。于廣告商而言，酷開系統則能夠實現精準推送，通過分析消費者的使用習慣、觀看興趣等數據，智能為消費者關聯到匹配的內容。

3、防止數據不真實的“假監測”

隨著OTT行業的興起，周邊生態也逐漸繁榮，比如提供檢測服務、數據服務的第三方數據機構的涌現，他們一度成為品牌在選擇廣告投放渠道時的重要參考。問題在于，這些第三方機構足夠客觀嗎？

這是廣告主的顧慮，也是行業的顧慮，為了能保障數據的真實性，提高用戶的可信度，有一部分行業玩家先行動起來。早在2019年，酷開科技、聚好看、易平方等頭部玩家就一同發表了《OTT流量安全倡議》，致力于打造一個OTT的清朗廣告環境。

此后，像酷開科技更是在保障數據真實性方面越走越遠，除了自研“智能檢測”系統，為廣告主提供投放前中后的數據服務外，還支持S2S、C2S等多種監測方式。同時，也與第三方檢測機構達成合作，像聯合秒針用流量簽名加密方式識別虛假流量，并對用戶數據進行全量級融合，形成了酷開科技自有的“動態家庭用戶畫像”，同時還依托源生DMP平臺、CDP平臺、大屏指數構成整個智慧營銷體系閉環。

真實數據是OTT行業發展的大前提，也將是保障行業健康前行的準則。

總的來說，對于深陷“流量陷阱”的品牌而言，OTT廣告無疑是未來新的增長極。盡管短期來說還達不到移動端的體量，但放眼未來，無界跨屏絕對將是大勢所趨，在往后的營銷方式的多元化時代，OTT必然會成為全場景營銷的重要組成。

*本文圖片均來源于網絡

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；