蜜雪冰城雪王（已“黑化”）
最近的天氣實在是熱，不止我被曬黑，連“雪王”都被曬成了“炭王”……離譜！
最近頻繁刷熱搜的小伙伴們應該都看到了，蜜雪冰城再次引發了網友“群嘲”，原因是蜜雪冰城線上店頭像的“雪王”都變成了黑色。
這感覺像是剛從礦里挖完煤？說實話，猛地一看還有種碰到山寨貨的感覺……
那為什么會變黑呢？排除被非洲人收購、和煤礦夢幻聯動等離譜原因，官方給出的答案是：“曬黑了”。
有理有據……細節到連頭上銅鎳合金做的皇冠都不放過，高溫的確是會變黑。
不過，眼尖的網友也發現了個別“漏網之魚”。
不跟集體一起行動的“雪王”是想搞特殊？不是，人家涂了防曬霜……
更好笑的是，“雪王”不止是線上黑化，線下也開始黑化了。
有一說一，哪怕黑的顯瘦也要選白，這么看一白確實遮百丑啊。
從“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城開始不走尋常路，也變成了熱搜專業戶。
“雪王”這波黑化，再次引爆網絡話題度，吊足了消費者的好奇心。誰看到后不想問一句“它為啥變黑了呢”？
實際上，這是蜜雪冰城推廣桑葚系列新品的一次營銷。
好奇心這種事跟薅羊毛一樣，一傳十十傳百，最后人人都想打開外賣app圍觀黑“雪王”，自然起到了引流消費的作用。
拋開其中的營銷手段，整個事件的主角是“雪王”，消費者對這一形象的認可與喜愛，才引發了如此強大傳播浪潮。
每當提到品牌，人們腦海最先浮現出的是品牌IP形象（前提是得有品牌IP形象），比如京東的狗joy、天貓的貓天天、三只松鼠的小松鼠……深入人心。
今年的天貓618，貓天天帶領全網招募來的32個可愛吉祥物組成“618打氣天團”，可謂萌翻全場。
其中除了日常活躍在大眾視野中的旺旺旺仔、海爾兄弟、MM 豆人、雪王、LINE FRIENDS、變形金剛等大牌IP，還出現了如九陽陽仔、永璞咖啡石端正、虎頭局虎飽飽、OATLY 老麥小力 等年輕面孔。
可以看出，近年來國內品牌對IP化形象和相關消費品的興趣越來越大。
品牌IP形象在長期經營中成為重要的品牌資產，也承載起更多的價值和信息。
品牌IP化能夠讓自身更具辨識度，對于消費者來說，也更容易接受和親近。
尤其是年輕消費者，他們喜歡有趣、有梗的IP形象，而恰恰他們也是當前消費市場中的主力軍，能夠抓住這群人，就能在消費賽道中占據一席之地。
但需要注意的是，扁平化的造型和單一的性格特征，往往難以在消費者心中留下印記，品牌陪伴感更是無從談起。
那么，品牌應該如何打造自己的IP？
找準定位
定位意味著戰略和方向，通過市場劃分和差異化讓品牌與眾不同，吸引目標群體。
定位是品牌IP化的起點和指引，定位的準確與否，將從根本上決定品牌IP的命運。
塑造人格
人格是IP的核心DNA，也是IP內容創造與互動的源泉，是品牌在定位理性基礎上的感性拓展，使品牌成為一個具有魅力的生命體。
在心理學上，視覺形象或符號更容易能激發人們情緒和感染力，也容易被受眾接受。
IP人格最關鍵一點是自帶感染力和話題，一個好的IP是人類內心深處的欲望投影。
以永璞石端正為例，身份、星座、愛好等多維度的IP設定，與品牌一脈相承。
端正也是永璞的價值觀之一，讓這一IP形象成了永璞咖啡的視覺錘。
營銷運營
在IP塑造完成，最終能不能成為品牌IP，就要看后期的運營。
品牌IP要盡可能讓其參與進品牌營銷中，它不只是一個立體ICON，而是營銷場景的角色。
對于一個人格化的IP，僅有強的內容輸出是不夠的，還要強大的用戶運營能力，圍繞IP人格和形象創造內容、傳播，吸引粉絲互動，強化品牌的參與性與分享性，最終達到粉絲持續積累和裂變，品牌資產就能實現持續增值，最終形成超級IP。
回顧這次的“雪王”黑化，根本目的是推廣新品。
但蜜雪冰城沒有選擇平鋪直敘的新品發布手段，而是讓“雪王”這一形象作為“誘餌”，通過外觀全線變黑化的操作，讓一部分消費者先發現端倪、引發討論，直至引爆社交網絡后，再乘勝追擊帶出產品。
對于蜜雪冰城來說，這次“雪王”黑化營銷基本全靠網友自發引流曝光，聲量+銷量雙豐收，屬實贏麻了。
衍生周邊
品牌IP運作完成，就要注意保持IP話題熱度的持續性。
“雪王“黑化沖上熱搜之后，周邊衍生品立刻安排上架，這對于周邊的銷量也是一種有效刺激，提高消費者的購買欲。
對于周邊產品來說，賣產品是其一，更重要的是借品牌IP影響消費者的主觀意識和生活方式。
比如為了提醒用戶喝完咖啡后得洗杯子，永璞咖啡就做了石端正造型的海綿擦，雖然是非常常見的物品，但因為有石端正這個IP的加持，就給周邊附加了更多情緒價值，讓產品也變得更加具有差異化特性。
跨界合作
跨界聯名是當下比較常見的玩法了，品牌如果想快速拓展IP受眾，一定少不了這個操作。
江小白定位是文案內容向IP，除了文案扎心之外，其實他各種跨界也玩的很溜。
江小白??雪碧，圍繞“情人的眼淚”玩梗。
江小白??百奇，一半甜美，一半辛辣。
江小白??蒙牛，“給大人”的冰淇淋。
品牌聯名跨界是品牌保持年輕化的必走路徑，極易引爆話題，也能最大限度發揮品牌的疊加效應，最終在品牌維度上實現1+1>2的效應。
總的來說，品牌IP化應該是一個輔助品牌出圈的手段，一個發展結果。
過硬的產品質量，優質的用戶服務，有趣的營銷互動，諸多因成功因素匯集一點后，才呈現出了我們看到的爆款案例，才能使品牌IP有血有肉，讓消費者記住。
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編輯 / IP研究員
商務合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
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