618預(yù)售品類第一！倍輕松“輕松”破局“殺”出重圍
2022年電商618，倍輕松的表現(xiàn)讓人耳目一新，同時斬獲天貓和京東兩大電商平臺的按摩器品類排行第一；在京東按摩器top 10的單品中，倍輕松獨(dú)占9款，引起市場一片歡呼。其中“人魚淚潤眼儀”這一新品的表現(xiàn)尤其亮眼，上市即成為品類銷量NO.1，更是取得抖音店鋪當(dāng)天成交量2000臺的好成績。
“人魚淚”潤眼儀斬獲618京東和天貓眼部按摩器品類TOP1
作為這款讓人激動的新品背后的策略推手，意略明有幸為倍輕松提供以數(shù)據(jù)賦能及人群洞察為核心的創(chuàng)新咨詢服務(wù)，組織及參與了產(chǎn)品概念孵化全過程。
“人魚淚”潤眼儀的故事，還要從兩年前新冠疫情爆發(fā)說起。
彼時倍輕松作為一個專注于便攜式按摩設(shè)備的頭部品牌，直營店遍布全國機(jī)場、高鐵站和中高端商場，聚焦精英商務(wù)人群。然而，疫情來臨，倍輕松重鋪的核心渠道受到了致命的打擊，迫切需要通過渠道及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，來扭轉(zhuǎn)疫情這一黑天鵝對生意全盤的影響。然而線上電商的用戶群體與倍輕松過往精英商務(wù)人士的定位有著相當(dāng)?shù)牟町悾鎸@樣一群更年輕、更追潮流、價格更為敏感的電商用戶，倍輕松亟待上市一款新品來創(chuàng)造更適配渠道的轉(zhuǎn)機(jī)。
作為行業(yè)的開拓者，倍輕松并無所謂前人之路可以借鑒，只能自主研發(fā)。這應(yīng)該是怎么樣的一個新產(chǎn)品呢？電商環(huán)境下“人、貨、場”哪個是新品的切入點(diǎn)呢？帶著品牌轉(zhuǎn)型的重任和對新品模糊的假設(shè)，倍輕松找到了意略明。
倍輕松長沙高鐵店（圖片來自官網(wǎng)）
從商務(wù)休閑到精致愛美，鎖定新的目標(biāo)人群
既然線下主攻的商務(wù)精英人士并不能準(zhǔn)確匹配到電商場景，也無法全部轉(zhuǎn)換為線上客流，那究竟如何開拓新的人群賽道，打造適應(yīng)電商銷售的護(hù)眼產(chǎn)品呢？
近年來，在年輕消費(fèi)者占主導(dǎo)的線上市場，“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行帶動了美業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級與進(jìn)化，其中美容儀市場在近幾年受到愈來愈多年輕消費(fèi)者的追捧，尤其是針對眼部美容護(hù)理的產(chǎn)品，出現(xiàn)了一定的市場發(fā)展苗頭且大有可為。天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布《2021美眼儀品類趨勢報告》顯示，2020年，天貓美眼儀品類市場規(guī)模達(dá)到2018年的近10倍，80后、90后，特別是女性消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)消費(fèi)者成為市場主力。倍輕松希望能夠借助這股顏值經(jīng)濟(jì)與美眼品類的風(fēng)潮，打造基于自己核心技術(shù)并適應(yīng)線上人群的新品。
借助大數(shù)據(jù)，我們首先幫助品牌進(jìn)行人群分型和細(xì)分人群的機(jī)會梳理。首先，針對市場上護(hù)眼儀購買人群開展全方位跨品類購買行為的多維度分析，甄別出六大主要人群賽道，并勾勒出不同人群的需求機(jī)會地圖；接下來便是圍繞品牌核心資產(chǎn)，聚焦新品研發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)人群。倍輕松目前的產(chǎn)品線覆蓋了哪些人群、涉及什么需求、哪里能夠延展、是否還有市場空白？從戰(zhàn)略和技術(shù)多方面考慮，什么樣的新品能夠幫助倍輕松實(shí)現(xiàn)破局卻又不偏離自己的核心競爭力？
經(jīng)過對不同機(jī)會人群的仔細(xì)摸排和對產(chǎn)品線現(xiàn)有布局的深度評估后，“精致愛美人群”成為實(shí)現(xiàn)品類新突破的潛力人群，這一人群的鎖定與倍輕松希望嘗試美容相關(guān)創(chuàng)新研發(fā)方向的“初心”不謀而合。
一款被吹爆的護(hù)眼產(chǎn)品究竟是如何產(chǎn)生的？
大數(shù)據(jù)為品牌鎖定了精致愛美人群，那如何打造一款契合他們生活方式的護(hù)眼儀呢？這群人在眼部護(hù)理這個品類上，究竟有什么樣的需求？哪些是真需求，哪些是偽需求？哪些是用戶使用過程中的痛點(diǎn)，怎樣戳中消費(fèi)者的爽點(diǎn)，讓新上市的產(chǎn)品成功種草？
通過和消費(fèi)者的聯(lián)合共創(chuàng)，我們發(fā)現(xiàn)真正勾住精致愛美人群的并非和“愛美”、“美容”相關(guān)，其購買動機(jī)更多出于“放松眼部”、“緩解視疲勞”、“熱愛按摩”。繼續(xù)深挖人群特點(diǎn)，我們看到精致愛美人群更容易被“溫?zé)帷薄ⅰ袄錈峤惶妗钡姆潘筛袚糁兴c(diǎn)，并非品牌所認(rèn)為并擅長的“物理穴位按摩”、“仿人手按摩”的功能。消費(fèi)者洞察與品牌產(chǎn)品的核心功能出現(xiàn)了分歧，用戶的購買點(diǎn)與品牌研發(fā)的思維導(dǎo)向發(fā)生了偏差。
挖掘人群洞察，打破研發(fā)團(tuán)隊(duì)的思維慣性，重塑產(chǎn)品設(shè)計邏輯——這是意略明在為眾多品牌提供創(chuàng)新咨詢服務(wù)時的成功秘籍，以此可以將倍輕松現(xiàn)有產(chǎn)品線與重點(diǎn)人群需求進(jìn)行人貨匹配，劃定新品開發(fā)的兩個方向：擴(kuò)大優(yōu)勢、抓新機(jī)會。
產(chǎn)品圖示例（圖片來自倍輕松官網(wǎng)）
人魚淚時光膠囊 · 水離子潤眼儀應(yīng)運(yùn)而生。作為倍輕松首臺革命性“微米水離子”霧感潤眼儀，開啟了潤眼儀品類的新紀(jì)元，完全匹配了精致愛美人群對于產(chǎn)品溫?zé)岣小⑤p便攜帶、零壓感、不花妝、快速潤眼、隨時使用的需求和場景，從產(chǎn)品的外觀、功能、耗材、模式到賣點(diǎn)與溝通方式，每一步都以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，以用戶需求為驅(qū)動，緊扣產(chǎn)品設(shè)計初衷，也與倍輕松的護(hù)身法寶“兩個風(fēng)火輪”（即健康與智能便攜）完美契合。
“和以往的產(chǎn)品創(chuàng)新相比，這種策略在前的創(chuàng)新思維讓研發(fā)在產(chǎn)品技術(shù)破解的時候更加聚焦，目標(biāo)更加清晰和直接。極大程度地縮減研發(fā)流程，新品從一年孵化周期變成半年，減少了非常多的內(nèi)耗性討論。”
倍輕松電商總經(jīng)理Jennifer在談到這次新品上市時這樣評價。
得益于倍輕松產(chǎn)品及營銷團(tuán)隊(duì)對于新品策略的無損耗落地，以及咨詢團(tuán)隊(duì)和TMIC的全鏈路合作，2022年5月7日，人魚淚時光膠囊潤眼儀正式于天貓獨(dú)家預(yù)售首發(fā)，在前期無任何營銷資源投入的情況下交出了一份亮眼的成績單，打破了品牌在銷售渠道、人群和品類的天花板。
“人魚淚”潤眼儀的創(chuàng)品是真正的“從0到1”顛覆式的創(chuàng)新，不僅繼承倍輕松的技術(shù)核心，還彰顯了品牌強(qiáng)大的研發(fā)及創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的渠道突破、從商務(wù)人士到愛美一族的人群突破、從按摩器材到潤眼器材的品類突破，以及從耐用品到消耗品生意模式的完美突破，以此帶來的一系列新產(chǎn)品的迭代、耗材產(chǎn)品的布局、抖音破圈的持續(xù)發(fā)酵……這一切都為品牌帶來了無限的商業(yè)潛力和生意機(jī)會。
如需了解更多產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)的業(yè)務(wù)，敬請發(fā)送郵件至
claire.zhang@illuminera.com
marketing@illuminera.com
關(guān)于意略明創(chuàng)新咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)
意略明創(chuàng)新咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)致力于為客戶提供以消費(fèi)者體驗(yàn)為主導(dǎo)的全方位創(chuàng)新咨詢服務(wù)，通過幫助品牌發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)遇、打造創(chuàng)新概念、設(shè)計商業(yè)模型等多樣化的方式，增強(qiáng)品牌生命力；曾幫助諸多知名客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、潛力評估和新品上市，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋了美妝、快消、科技與女性護(hù)理等行業(yè)。
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