618預售品類第一！倍輕松“輕松”破局“殺”出重圍
2022年電商618，倍輕松的表現讓人耳目一新，同時斬獲天貓和京東兩大電商平臺的按摩器品類排行第一；在京東按摩器top 10的單品中，倍輕松獨占9款，引起市場一片歡呼。其中“人魚淚潤眼儀”這一新品的表現尤其亮眼，上市即成為品類銷量NO.1，更是取得抖音店鋪當天成交量2000臺的好成績。
“人魚淚”潤眼儀斬獲618京東和天貓眼部按摩器品類TOP1
作為這款讓人激動的新品背后的策略推手，意略明有幸為倍輕松提供以數據賦能及人群洞察為核心的創新咨詢服務，組織及參與了產品概念孵化全過程。
“人魚淚”潤眼儀的故事，還要從兩年前新冠疫情爆發說起。
彼時倍輕松作為一個專注于便攜式按摩設備的頭部品牌，直營店遍布全國機場、高鐵站和中高端商場，聚焦精英商務人群。然而，疫情來臨，倍輕松重鋪的核心渠道受到了致命的打擊，迫切需要通過渠道及商業模式的轉型，來扭轉疫情這一黑天鵝對生意全盤的影響。然而線上電商的用戶群體與倍輕松過往精英商務人士的定位有著相當的差異，面對這樣一群更年輕、更追潮流、價格更為敏感的電商用戶，倍輕松亟待上市一款新品來創造更適配渠道的轉機。
作為行業的開拓者，倍輕松并無所謂前人之路可以借鑒，只能自主研發。這應該是怎么樣的一個新產品呢？電商環境下“人、貨、場”哪個是新品的切入點呢？帶著品牌轉型的重任和對新品模糊的假設，倍輕松找到了意略明。
倍輕松長沙高鐵店（圖片來自官網）
從商務休閑到精致愛美，鎖定新的目標人群
既然線下主攻的商務精英人士并不能準確匹配到電商場景，也無法全部轉換為線上客流，那究竟如何開拓新的人群賽道，打造適應電商銷售的護眼產品呢？
近年來，在年輕消費者占主導的線上市場，“顏值經濟”的盛行帶動了美業產業的升級與進化，其中美容儀市場在近幾年受到愈來愈多年輕消費者的追捧，尤其是針對眼部美容護理的產品，出現了一定的市場發展苗頭且大有可為。天貓新品創新中心(TMIC)發布《2021美眼儀品類趨勢報告》顯示，2020年，天貓美眼儀品類市場規模達到2018年的近10倍，80后、90后，特別是女性消費者、新銳白領消費者成為市場主力。倍輕松希望能夠借助這股顏值經濟與美眼品類的風潮，打造基于自己核心技術并適應線上人群的新品。
借助大數據，我們首先幫助品牌進行人群分型和細分人群的機會梳理。首先，針對市場上護眼儀購買人群開展全方位跨品類購買行為的多維度分析，甄別出六大主要人群賽道，并勾勒出不同人群的需求機會地圖；接下來便是圍繞品牌核心資產，聚焦新品研發的重點目標人群。倍輕松目前的產品線覆蓋了哪些人群、涉及什么需求、哪里能夠延展、是否還有市場空白？從戰略和技術多方面考慮，什么樣的新品能夠幫助倍輕松實現破局卻又不偏離自己的核心競爭力？
經過對不同機會人群的仔細摸排和對產品線現有布局的深度評估后，“精致愛美人群”成為實現品類新突破的潛力人群，這一人群的鎖定與倍輕松希望嘗試美容相關創新研發方向的“初心”不謀而合。
一款被吹爆的護眼產品究竟是如何產生的？
大數據為品牌鎖定了精致愛美人群，那如何打造一款契合他們生活方式的護眼儀呢？這群人在眼部護理這個品類上，究竟有什么樣的需求？哪些是真需求，哪些是偽需求？哪些是用戶使用過程中的痛點，怎樣戳中消費者的爽點，讓新上市的產品成功種草？
通過和消費者的聯合共創，我們發現真正勾住精致愛美人群的并非和“愛美”、“美容”相關，其購買動機更多出于“放松眼部”、“緩解視疲勞”、“熱愛按摩”。繼續深挖人群特點，我們看到精致愛美人群更容易被“溫熱”、“冷熱交替”的放松感擊中爽點，并非品牌所認為并擅長的“物理穴位按摩”、“仿人手按摩”的功能。消費者洞察與品牌產品的核心功能出現了分歧，用戶的購買點與品牌研發的思維導向發生了偏差。
挖掘人群洞察，打破研發團隊的思維慣性，重塑產品設計邏輯——這是意略明在為眾多品牌提供創新咨詢服務時的成功秘籍，以此可以將倍輕松現有產品線與重點人群需求進行人貨匹配，劃定新品開發的兩個方向：擴大優勢、抓新機會。
產品圖示例（圖片來自倍輕松官網）
人魚淚時光膠囊 · 水離子潤眼儀應運而生。作為倍輕松首臺革命性“微米水離子”霧感潤眼儀，開啟了潤眼儀品類的新紀元，完全匹配了精致愛美人群對于產品溫熱感、輕便攜帶、零壓感、不花妝、快速潤眼、隨時使用的需求和場景，從產品的外觀、功能、耗材、模式到賣點與溝通方式，每一步都以數據為指導，以用戶需求為驅動，緊扣產品設計初衷，也與倍輕松的護身法寶“兩個風火輪”（即健康與智能便攜）完美契合。
“和以往的產品創新相比，這種策略在前的創新思維讓研發在產品技術破解的時候更加聚焦，目標更加清晰和直接。極大程度地縮減研發流程，新品從一年孵化周期變成半年，減少了非常多的內耗性討論。”
倍輕松電商總經理Jennifer在談到這次新品上市時這樣評價。
得益于倍輕松產品及營銷團隊對于新品策略的無損耗落地，以及咨詢團隊和TMIC的全鏈路合作，2022年5月7日，人魚淚時光膠囊潤眼儀正式于天貓獨家預售首發，在前期無任何營銷資源投入的情況下交出了一份亮眼的成績單，打破了品牌在銷售渠道、人群和品類的天花板。
“人魚淚”潤眼儀的創品是真正的“從0到1”顛覆式的創新，不僅繼承倍輕松的技術核心，還彰顯了品牌強大的研發及創新能力，實現從線下到線上的渠道突破、從商務人士到愛美一族的人群突破、從按摩器材到潤眼器材的品類突破，以及從耐用品到消耗品生意模式的完美突破，以此帶來的一系列新產品的迭代、耗材產品的布局、抖音破圈的持續發酵……這一切都為品牌帶來了無限的商業潛力和生意機會。
如需了解更多產品及服務創新相關的業務，敬請發送郵件至
claire.zhang@illuminera.com
marketing@illuminera.com
關于意略明創新咨詢服務團隊
意略明創新咨詢服務團隊致力于為客戶提供以消費者體驗為主導的全方位創新咨詢服務，通過幫助品牌發掘創新機遇、打造創新概念、設計商業模型等多樣化的方式，增強品牌生命力；曾幫助諸多知名客戶進行產品和服務的創新、潛力評估和新品上市，業務領域涵蓋了美妝、快消、科技與女性護理等行業。
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