突破品牌營銷舒適圈，三步鎖定聯名IP
近年來，隨著各類IP商業化能力逐步成熟，跨界聯名已經成為品牌營銷的常態玩法。但在諸多的聯名案例中可以發現，有的品牌多點開花式投入卻收效甚微，而有的品牌首次嘗試即為爆款。
為什么聯名營銷不盡如人意？有創意表現的原因、有推廣投入的原因……還有一個十分重要的原因是，待在品牌營銷舒適圈的從業者，你們選對IP了嗎？
IP聯名對于品牌來說，最大的價值是能夠幫助品牌破圈，將IP的圈層粉絲轉化為品牌的用戶。但在營銷實操的過程中，往往會出現試水過于謹慎的情況，選擇的IP跟品牌自身調性完全相符，即使創意內容再高質，也會在傳播過程中顯得平平無奇。
我們常說跨界就是反常規，當你看到一群穿著時尚的年輕人在公園跳街舞，你可能覺得這很正常，但如果你看到一群老頭老太太，把廣場舞換成了街舞風在跳，你會不會好奇地駐足觀看，甚至不自覺地掏出手機拍照，分享給身邊的親朋好友。
品牌在做IP營銷的時候也是如此！選擇一個跟自身調性有差異的IP，碰撞出的火花才更具觀賞性與話題度。所以要想制造跨界合作的刷屏案例，重在突破品牌營銷舒適圈~
但是，把選擇范圍擴大到品牌風格之外，可選擇性瞬間擴大，該選什么類型的IP？如何才能選對IP？又成了品牌營銷從業者們面臨的新挑戰。
莫慌~我們整理了一套適用于大多數品牌的三步定位法，敲黑板，這就可以學起來！！！
首先，
找階段性營銷的目標人群
本次跨界合作，最希望被誰看到？可以是品牌的潛在用戶，可以是新品主打的消費者，也可以是競品的現有客群……就是在現有粉絲的基礎上，品牌最希望拓展的用戶群體。做好這步定位，也就找到了階段性營銷的主要線索，后續的所有動作，都是為了轉化TA而來。
接著，
分析TA的興趣領域與消費偏好
篩選目標圈層的興趣標簽比較簡單，例如Z世代可能偏好國風、潮玩；高知群體可能偏好藝術、文化……這是大多數品牌營銷前期都會思考到的問題。
但是在分析TA興趣領域的同時，別忘了消費偏好也很重要。年輕群體的注意力，可能會側重于洗腦的傳播內容、花哨的產品贈品，但是中年群體的關注點，可能更多在內容表達的共鳴力、品牌產品的實用性等等。在選擇IP類型的時候，也要考慮到內容創作的延展性。
這樣綜合考慮TA的興趣領域與消費偏好后，我們就能夠縮小選擇范圍，更精準地找到適合品牌的IP類型，從而在市場中尋找此類IP的合作方，共創破圈營銷的作品。
最后是IP的選定，
盡量做行業內第一個吃螃蟹的人
在鎖定類型后，品牌還會在多個同類IP中進行抉擇。除了合作費用、合作權益之外，品牌還要考慮到競品是否合作過該IP（包括不同版權方但名稱與內容高度相似的IP），不論是在近期還是往年，盡量不要重復競品的營銷方式與內容。
這樣，我們能夠確保此次營銷動作，是該類品牌與產品首次與目標圈層群體對話，對于TA來說更具有新鮮感與吸引力，更有利于借助圈層粉絲的自傳播力，讓品牌更好地出圈。
· End ·
來源 / 北京中創文旅集團IP研究中心
商務合作 / 18610147781 蔣女士
投稿郵箱 / zhaitian@cctc-bj.com
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