揭秘家電企業(yè)IP形象營(yíng)銷方法論

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舉報(bào) 2022-06-21

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打造一個(gè)IP形象，已經(jīng)不是新的流行，而是品牌營(yíng)銷標(biāo)配。

這在家電行業(yè)同樣適用。但如何讓冰冷的家電，以IP形象生動(dòng)、擬人的溝通方式和消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，其實(shí)很難。

大家普遍的焦慮在于，一是如何擁有一個(gè)符合甚至引領(lǐng)“品牌氣質(zhì)”的IP形象，二是IP的運(yùn)營(yíng)和進(jìn)化。

過(guò)去幾年，站酷共創(chuàng)為美的、海爾等家電企業(yè)提供了一系列多元化的IP形象創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)，這次我們以美的為范本，一起聊聊IP形象打造的經(jīng)驗(yàn)性方法。

IP形象創(chuàng)造力從哪兒來(lái)？

千位設(shè)計(jì)師共創(chuàng)

創(chuàng)新之艱辛，是大部分企業(yè)要面對(duì)的難題。創(chuàng)新一個(gè)IP形象，是個(gè)設(shè)計(jì)問(wèn)題，也是品牌策略和商業(yè)命題，什么樣的IP形象好，答案其實(shí)是“非標(biāo)”的。

過(guò)去幾年，美的和站酷攜手，以「共創(chuàng)」半開(kāi)放式命題，為IP形象找到了數(shù)以千計(jì)的創(chuàng)造力“外腦”，以及充滿可能性的“非標(biāo)”創(chuàng)意。

2017年，美的空調(diào)吉祥物，眾邀站酷平臺(tái)設(shè)計(jì)師共創(chuàng)4只北極熊全新形象。

設(shè)計(jì)師：CC查理士

設(shè)計(jì)師：MegoYang

設(shè)計(jì)師：郭炸雞

二次元開(kāi)始流行，2018年，美的在站酷平臺(tái)發(fā)起了尋找美的“無(wú)風(fēng)感”空調(diào)二次元代言人賽事共創(chuàng)。

設(shè)計(jì)師：二二三

設(shè)計(jì)師：創(chuàng)夢(mèng)映像

2019年，美的空調(diào)熊小美一家與站酷合作，向設(shè)計(jì)師發(fā)出「加萌」邀請(qǐng)，一千多位設(shè)計(jì)師共創(chuàng)1203組萌版IP形象。

設(shè)計(jì)師：杜杜dudu

設(shè)計(jì)師：我不是集翔物

2020年年初，美的攜手站酷共創(chuàng)華凌空調(diào)二次元形象「凌魂少女」形象延展。

站酷平臺(tái)設(shè)計(jì)師：拖延鄭

設(shè)計(jì)師：焦糖鐵臂

之后，美的集團(tuán)全面數(shù)字化、智能化，希望通過(guò)品牌IP打造，強(qiáng)化這一企業(yè)認(rèn)知。2020年年底與站酷合作，推出充滿科技感的M博形象設(shè)計(jì)大賽，用更潮流化、年輕化的載體塑造和展現(xiàn)美的品牌個(gè)性，提升品牌辨識(shí)度。

特邀作品設(shè)計(jì)師：XIONGMU_熊木

特邀作品設(shè)計(jì)師：涅槃創(chuàng)設(shè)

獲獎(jiǎng)作品設(shè)計(jì)師：吖松SONG

獲獎(jiǎng)作品設(shè)計(jì)師：穴居人動(dòng)畫(huà)工作室

獲獎(jiǎng)作品設(shè)計(jì)師：叢叢叢叢叢

從美的IP形象策略上看，從集團(tuán)到各業(yè)務(wù)端產(chǎn)品線，有不同個(gè)性、溫度、調(diào)性的IP形象定位。

正如美的集團(tuán)品牌傳播創(chuàng)意視覺(jué)負(fù)責(zé)人熊冕介紹，像熊小美、凌魂少女，其實(shí)是服務(wù)于業(yè)務(wù)端的形象，主要針對(duì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，根據(jù)人群的偏好去設(shè)定，比如說(shuō)像凌魂少女主打的是潮流科技，熊小美主打家庭溫馨。

而Dr.Midea是美的集團(tuán)的IP形象，所以它并不直接承載業(yè)務(wù)端上的需求。可以把一些品牌氣質(zhì)通過(guò)IP和內(nèi)容得以顯性，用有趣、比較酷的方式傳遞給受眾，塑造出獨(dú)特的美的科技形象。

創(chuàng)意人、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師們，其實(shí)是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的上游，他們有很大的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)造力。從美的x站酷的IP形象共創(chuàng)營(yíng)銷合作中，這些強(qiáng)大的創(chuàng)意外腦，為美的IP形象的多樣性、豐富性、創(chuàng)造性提供了更多可能。

靠什么打動(dòng)年輕人？

好看、好玩、強(qiáng)體驗(yàn)

擁有一個(gè)視覺(jué)上更受歡迎、延展性強(qiáng)、更有創(chuàng)意的IP形象，只是IP形象營(yíng)銷的第一步。

美的集團(tuán)品牌傳播創(chuàng)意視覺(jué)負(fù)責(zé)人熊冕提到IP營(yíng)銷另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，圍繞圈層積極探索。

從各行業(yè)頭部企業(yè)都可以看出，打動(dòng)年輕圈層，是大家品牌策略的普遍認(rèn)同。畢竟現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)力，已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。

好看、好玩、強(qiáng)體驗(yàn)，是Z世代更愛(ài)的溝通方式。作為家電行業(yè)頭部企業(yè)，美的圍繞年輕人興趣圈層的探索已經(jīng)卓有成效。

美的??站酷通過(guò)賽事共創(chuàng)，產(chǎn)出了豐富的視覺(jué)內(nèi)容，在視覺(jué)化的今天，這是打動(dòng)年輕受眾的思路之一。

設(shè)計(jì)師：那數(shù)羊吧_

設(shè)計(jì)師：HZKEYNES止坷

設(shè)計(jì)師：老火炕

設(shè)計(jì)師：YOUNGIKE

比如美的??站酷設(shè)計(jì)共創(chuàng)的IP形象Dr.Midea，經(jīng)過(guò)美的持續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作——在B站成為網(wǎng)紅UP主、推出Dr.Midea NFT數(shù)字頭像等，有了豐富而潮流的觸達(dá)年輕人場(chǎng)景，在不斷擴(kuò)大品牌傳播的邊界，也讓IP有了更多的商業(yè)想象空間。

文創(chuàng)周邊也是滲透年輕消費(fèi)者生活的一大場(chǎng)景。

美的空調(diào)IP形象熊小美一家衍生文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，就受到很多人喜歡。在站酷攜手美的的賽事共創(chuàng)中，也產(chǎn)生了大量周邊創(chuàng)意。

站酷推薦設(shè)計(jì)師：nickel小科

IP進(jìn)化加持品牌生長(zhǎng)

打開(kāi)商業(yè)想象力

一個(gè)品牌IP形象是否真正有自有的 IP能力，不光是這個(gè)IP能否局部商業(yè)化、是否短期存活，而在于它可能影響未來(lái)整個(gè)品牌長(zhǎng)續(xù)的商業(yè)生命力。

這要求IP是進(jìn)化的，有商業(yè)想象力的。

過(guò)去五年，美的攜手站酷，從熊小美一家的形象誕生，到二次元「凌魂少女」延展，再到現(xiàn)在的智能科技風(fēng)M博，以及美的已經(jīng)在進(jìn)一步探索的「虛擬人」，美的IP形象在持續(xù)進(jìn)化，以更靈活、更軟性的方式，提供了打動(dòng)消費(fèi)者的抓手，不斷加持品牌生長(zhǎng)。

「元宇宙」潮流下，美的兩位數(shù)字化員工「凌魂少女」也上崗了，吸引了一批消費(fèi)者圍觀叫好。

早在2020年，美的旗下品牌華凌空調(diào)就創(chuàng)新突破，推出了數(shù)字主理人「凌魂少女」，根據(jù)華凌天貓旗艦店直播數(shù)據(jù)顯示，凌魂少女首場(chǎng)直播最高實(shí)時(shí)在看量突破2.9萬(wàn)人。2021年，凌魂少女凌跑女子馬拉松賽事，擁抱年輕運(yùn)動(dòng)人群。還推出了“WAH賽紅包”等一系列潮流單品。

「虛擬人」IP形象的進(jìn)化，其實(shí)是企業(yè)數(shù)字化能力生長(zhǎng)的巧妙傳達(dá)，也是華凌空調(diào)這一深耕年輕群體的潮牌家電打破次元，擁抱年輕群體的有效IP營(yíng)銷策略。

小結(jié)

以共創(chuàng)激發(fā)IP形象創(chuàng)造力，以多元玩法觸達(dá)目標(biāo)圈層，以IP的不斷進(jìn)化加持品牌生長(zhǎng)，是美的IP形象打造的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，也是站酷共創(chuàng)正在不斷探索、豐富的IP形象創(chuàng)意營(yíng)銷策略。

從打法上看，跨界聯(lián)名、品牌IP潮玩化、數(shù)字藏品化等新玩法，也都是很有營(yíng)銷價(jià)值、值得探索的新思路。而這些IP營(yíng)銷思路，不僅家電行業(yè)，在快消、互聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域也在煥發(fā)活力。

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