B站沒有盈利的命？
配圖來自Canva可畫
互聯網大廠們的一季報已經發完了，今年和去年不太一樣，大家都在講要盈利，要縮減開支，要保護現金流，要為未來留備更多子彈。
客觀環境使然。流量變貴，用戶錢袋子捂得更緊，連客戶也不好過，正常的思維都是未雨綢繆，打雷前把衣服盡快收起來。
如此情況下，增長，或者說不計代價的增長，某種程度上變成了一個比較刺眼的東西。誰最難受？自然是過去那些靠燒錢才能把業績做好看的公司。
B站現在就比較著急，因為過去B站的增長邏輯與燒錢虧損密不可分。過去一年，B站的營收雖然一直在漲，但是虧損基本也同比例放大，始終不能消解外界對其商業模式的質疑。
剛剛過去的2022年一季度，B站的經調整凈虧損并未縮小，且營收環比還有下降，而在同比維度上，更多的營收伴隨著更多的虧損，并沒有改善。
崇尚增長的B站，面對這樣的業績顯然高興不起來。今年3月，還有新聞曝出不少B站創作者表示平臺收益下滑明顯，可見虧損居高不下的B站，也不得不緊張起來，要加大省錢力度了。
新引擎失速
去年年報時，B站管理層還強調2022年要在堅持踐行增長戰略的同時，審慎地控制支出并收窄虧損率，但在今年一季報時，B站管理層的作風有所改變，強調控制支出對其克服宏觀經濟壓力有重要作用，且會有選擇地投入研發。
B站不可能不著急。一方面，業績不太好看，2022Q1營收50.5億元，環比下滑12.6%。具體來看，B站的高增長業務，主要是廣告、電商及其他，2022Q1出現了2021年以來的季度最大幅度營收滑坡，廣告營收環比下滑34.6%，電商及其他業務營收環比下滑40%。
雖然B站的傳統業務——移動游戲和增值服務營收表現相對穩定，但過去兩年，廣告、電商及其他兩大新業務，已經成為驅動B站變現的核心發動機。營收占比方面，這兩項業務的比例從2020Q1的16%上升到2021Q4的44.8%。
但現在這兩大引擎出問題了，而且從環比增速來看，比去年同期表現還要差，這顯然是一個不好的信號。即使是橫向對比看，B站的廣告、電商及其他業務在2022Q1的業績表現也頗顯頹勢。
以廣告業務為例，業務生態類似的快手，2022Q1線上營銷業務營收雖然環比下滑14.3%，但仍比B站表現要好不少。
除了引擎出問題，難以遏制的虧損眼下已經成為B站的眼中釘，因為其他同類企業已在逐步擺脫盈利困擾，比如愛奇藝，今年Q1首次季度盈利，也贏得了資本市場更多的認可。
但B站Q1的虧損沒有絲毫收窄的趨勢，盡管管理層在去年四季度已經將目光聚焦于成本優化。而且當前的外部環境進一步凸顯了企業盈利能力的重要性，可B站Q1的業績仍未表現出這種關鍵的能力，給人一種種格格不入的感覺。
增長質量不高
自疫情發生以來，很多互聯網公司已經逐步開始降本增效，以阿里、騰訊、京東為代表的大廠們最為積極。但B站的減虧意愿似乎一直不太強烈，而是多次強調高質量的增長。
但B站的增長質量到底怎么樣？以用戶規模為例，B站2022Q1MAU同比增速為31%，與虎牙、快手等相比，仍保持在一個比較可觀的速度上。
在長短視頻和直播都面臨流量焦慮的情況下，融合多種內容形態的B站還能有這樣的增速，的確不太容易。但問題也恰恰在此，更多的用戶，更多的營收，是否付出了更多的營銷，或者犧牲了某些重要的商業要素，這是衡量B站增長質量的關鍵。
首先看營收與成本、費用的增速情況。2022Q1，B站營收、成本、費用的同比增速分別為29.5%、43.6%、42.1%，成本和費用增速明顯高于營收增速，意味著B站實現單位營收所付出的成本和費用更多。
這一點從毛利率和營業利潤率的變化也能明顯看出，2022Q1，B站的毛利率是16%，而去年同期是24.1%；營業利潤率是-39.4% ，去年同期是-26.4%。兩項利潤率都有比較明顯的下滑，B站的盈利能力顯然打了折扣。
從B站的業績電話會披露信息來看，毛利降低與疫情關系不小，主要影響到收入增速。這可以理解，但是業績的明顯下滑，也證明B站的抗壓能力不足。
其次看用戶增長與付費的關系。2022Q1，B站的MAU增速、付費用戶增速分別為31%、33%，付費用戶增速大于活躍用戶增速，表明B站付費轉化率有所提升。
但是看更直接的ARPPU數據，2022Q1為125.4元，去年同期為130.1元，同比減少4.7元。雖然付費用戶變多，但是平均付費卻下降了，這也是目前直播、音視頻等賽道面臨的共同問題。
另外，B站在業績電話會中還提到幾個用戶數據：截止2022Q1，高級會員有2010萬，同比增長25%，而在2021Q4，高級會員有2000萬，同比增長39%。從環比來看，會員規模的增速更低，只有千分之五。
整體看下來，B站在營收、會員等方面的增長都算不上高質量增長，尤其在疫情影響下，B站的業績波動明顯，真正高質量的增長，是在更低的投入下有更高的產出，當然更要有內生的抵御外界變數的能力。
矛盾浮現
當一個內容驅動型平臺降低創作者激勵分成時，通常意味著創作者的積極性會下降。目前來看，B站的內容創作生態依然比較樂觀。
根據業績電話會數據，2022Q1B站UP主月均上傳1260萬個視頻，同比增長63%，而在2021Q4，UP主月均上傳1090萬個視頻，同比增長83%。創作者數量上，2021Q4超300萬，同比增長58%；2022Q1達到380萬，同比增長75%。
用戶的觀看數據也呈現良好趨勢。2022Q1單個用戶日均視頻瀏覽量同比增長84%，日均使用時長高達95分鐘。
另外，B站非常看重的故事模式，即豎屏短視頻，一季度也貢獻了額外超20%的瀏覽量。
而且目前B站一季度只有29%的UP獲得了貨幣補償收入。可以說，B站敢于下調創作激勵的真正原因，可能仰仗的就是這樣一個比較樂觀的內容創作環境。當然，B站的真實意圖，是希望UP主能夠通過加入花火平臺接廣告商單，來幫助平臺賺錢。
但也存在兩個明顯的矛盾。第一，豎屏短視頻創作者群體不夠龐大，需要持續培養和一定的投入。和抖快相比，B站耕耘豎屏短視頻領域時間較短，能夠參與故事模式內容制作的UP主還不夠多，而且短視頻和中長視頻的創作邏輯有所不同。
第二，原先觀看中長視頻的用戶可能會被豎屏短視頻分走時間，導致平臺內形成不同內容形式的零和博弈。未來B站肯定會繼續大力推廣豎屏內容模式，很有可能會對原有的中長橫屏視頻模式形成更多擠壓。
目前來看，降低創作者激勵，大概率會激發創作者和平臺的分成矛盾，尤其是當B站更加側重故事模式內容的商業化變現時，激勵分成下降的UP主，創作積極性可能會大打折扣。
短痛和長痛
B站的目標是在2024年實現盈虧平衡，未來兩年左右的時間，B站能否一改當前的盈虧同步放大的趨勢，依然要打上一個問號。至少目前來看，B站還沒有充分盈利的基因。
一方面，習慣于燒錢換增長的習慣，往往是很難改掉的，另一方面，要改掉花錢大手大腳的習慣，需要付出一些代價，比如關鍵數據下滑。
但是B站現在已經沒有退路了，因為不計虧損的增長已經被市場所詬病，同時也不能證明其商業模式的正確性。
所以B站要節衣縮食，面對更多的短痛。同時，B站更要開源，過去兩年，廣告和電商變現逐步成功，讓B站看到了盈利的希望，以及平臺所擁有的潛在商業化能力。
可B 站面對的阻力也很明顯，比如會員消費力的下降、廣告主砍預算、創作者積極性下滑等，其中一些可能會成為B站的長痛。
從宏觀行業看，快手、抖音、微信都在搶短視頻商業化紅利，B站想要在別人擅長的賽道上實現超車，甚至穩定的增長，必須培育更多專業的創作者，維護與創作者的關系，維護內容質量的穩定，如此才能吃到更多的市場份額，順利實現自己的盈利夢。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）