相信我，這是一本值得創意人反復查閱的書

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舉報 2022-06-20

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市面上關于品牌和文案的書籍多如牛毛，真正指導創意的書卻屈指可數。大多數廣告圈內人都是自己通過各種各樣的優秀案例積累，來拓寬創意的手法和思路。

我在想，有沒有這樣一本能夠指導創意的書？幫助廣告人在面對brief時，不是依賴所謂的“靈感”，而是用一種清晰的思路去發想創意。或者，有沒有一種有章可循的方法，讓大家告別一遇問題就扎堆案例的作業舊習，而是真正用一套明確的思考路徑去解決創意問題。

其實，但凡在這個行業摸爬滾打個十年八年的老炮，應該都會想過這個問題。而一直沒有人能寫出這樣一本書，想必不是因為懶，而是因為難。

所以，當我得知市面上出了一本創意指導方面的書時，我的第一反應是懷疑的。真的有人能寫出這樣一本書？這本書真的有用嗎？……
帶著這樣的疑問，我翻開了這一本叫做《創意72變》的書。

《創意72變實戰工具書》：

僅僅是翻開這本書的前面幾頁，我就打消了疑慮，確定這本書，絕對是值得每個廣告人讀的書。我來跟大家說說原因：

首先，這本書不空談大道理，而是直接給出分析。
很多人覺得創意是一種很玄乎的東西，說不出個所以然，靠的是人生經歷，個人感悟、靈光乍現等這些虛頭巴腦的東西。但事實則不然，創意的產出雖復雜，其實背后是有據可循的，是可以通過體系化的思考方法發想出來的。
那這個“體系化的思考方法”到底是啥子呢？《創意72變》在“創意之前”里所說，要正確地想創意，得先搞懂策略、創意和執行的意義和關系。或者是另外一種說法：策略idea，創意idea，執行idea。

1、策略是解決問題的大方向，最后往往凝結成品牌要表達的一句話（key message，關鍵信息）。
2、創意則是基于這句關鍵信息，給出的一個核心概念（concept），其實就是大家常說的big idea。
3、執行就是用什么方式或手法去表現你的創意，具體到動畫、真人實拍、C4D、快閃店，做成一首歌等等。

書中就用了簡簡單單的三段加若干案例，基本上講清楚了策略，創意和執行。

餓了么改名campaign。策略idea：餓了么不只送外賣，什么都能送了。創意idea：愛什么來什么。
執行idea：餓了么改了一萬個名字。

士力架全球campaign。
策略idea：扛餓，餓了來一條士力架。創意idea：餓了，你就不是你自己了。
執行idea：餓了，你就變成林黛玉，變成老太太，變成憨豆，變成絕癥韓劇女主角。
稍微明眼的人看到這，應該能判斷出這是一本懂門道的創意指導書。

相比我看過的很多廣告營銷書，里面有很多關于此的詳細解釋，有些很好，但也只是零零散散，沒有真正把這些廣告人常用的概念做嚴格的定義和區分，更不用說形成一套體系的方法了。

其次，這本書不是隨意的發散，而是有體系的歸納。
在看具體的“72變”之前，其實我也很好奇這本書到底會如何呈現，到底有沒有效，能不能幫助指導或啟發創意？當我看了第1變“變個名字”之后，我確認了，尤其是在沒有思路和靈感的時候，這本書值得反復查閱。
里面更多的是把一些具有共同點的創意案例，通過作者獨特的觀點歸納整理，輸出了可以去模仿或者借鑒的思路。

比如“變個名字”，講的一些知名的品牌在合適的時間合適的策略下，可以從此入手。
除了文章所寫餓了么改名，方太改名李太王太，王老吉改名等經典案例之外，還讓我想起了去年雙十二盒馬鮮生就用了這一創意，將其官方微博改名成了“盒馬盒馬”，在社交媒體上打了一場漂亮仗。再比如曾經麥當勞在三八婦女節，將其logo“M”變成“W”，在我看來也屬于神之改名的范疇。
剩下的“創意之變”就不一一舉例了。建議大家還是去看書吧，在你沒有靈感的時候，這會是一個不錯的捷徑。

最后，這不是一本書，而是一套工具書。
除了剛剛講的《創意72變》方法論，這套書還配備了「1圖1卡1文1庫」的組合套餐，配合卡片激發、地圖索引等多種方式，幫助廣告人提升創意能力。

01頭腦風暴卡 ——這套創意頭腦風暴卡，可以說是《創意72變》的精粹版，以卡片形式，概覽72種創意手法，一卡一技法，可以在辦公室討論頭腦風暴時快速使用，靈活變通，如果能和拍檔一起使用，效果更佳！

02文案小黃書

這本精巧的文案小黃書，封面雖黃，內容不黃，而且很有料。本書涵蓋了你能想到和想不到的所有廣告史上最偉大的文案，比如大衛·奧格威、大衛·阿伯特、尼爾·法蘭奇、路克·蘇利文、詹姆斯·韋伯·揚、比爾·伯恩巴克等100位廣告大師。雖然他們的時代已過，但他們的創作方法永不落伍。

03實操地圖

如果你想隨時上手，鋪開這張巨型實操地圖，立即獲得72條創意路徑。每條思考路徑，提煉成一個創意三步法：1、「是什么」詮釋創意原理；2、「怎么變」拋出創意手法；3、「變案例」給出實際參考案例，只需按照3個步驟，也能快速想到高質量的創意。
左右滑動查看巨型實操地圖實拍照片

寫到這里，也該介紹本書作者出場了——丁和珍

文案入行20年，歷任北京奧美、上海BBDO等國際4A廣告公司創意總監。曾獲中國十大廣告文案、龍璽杰青全場大獎、龍璽廣告獎、香港金帆廣告獎、臺灣時報創意獎、中國廣告長城獎等殊榮。

最后，我發現這本書不僅贏得我個人青睞，圈內很多大佬如莫康孫、林永強、馬曉波、楊燁炘等13位各大廣告公司創始人都對這本書大加贊賞，相信這些前輩的眼光，也是評判這本書好壞與否的重要標準。看完這本書，如果要用一句話形容《創意72變》，我覺得它就像一位創意老師傅，親力親為地帶著徒弟，一招一式地傳授自己的畢生所學。

或許，我想，這可能就是作者寫這本書的初衷吧。

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