十年漲了7倍，日本威士忌如何登上神壇？

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舉報 2022-06-15

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For relaxing times, make it Suntory time.

這是《迷失東京》里的一句臺詞。

這部20年前的老電影

更像是一部三得利的廣告片，

讓日本威士忌走向了全球市場。

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過去的很長一段時間內(nèi)，

人們談及威士忌，

腦海里浮現(xiàn)的多半是

比爾·莫瑞這樣的白人老頭。

而如今，北京的威士忌酒吧里，

卻處處可見日本威士忌的身影。

山崎、余市、竹鶴、白州、秩父……

這都只是日本威士忌版圖中的一隅。

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那么，在短短100年間，日本威士忌是如何迅速登上神壇，獲得今天的繁榮的？

與大多數(shù)人想象的不同，日本威士忌歷史的起點并不是1923年山崎威士忌廠建廠，而是1853年。那一年，美國海軍準將馬修·佩里駕駛著黑船來到了日本，一聲炮響，給日本人民送去了一箱威士忌。

或接受或拒絕的掙扎過后，日本人民最終還是擁抱了現(xiàn)代化。在此后開明開化的時代浪潮之下，舶來品威士忌受到了社會各界的歡迎。

可惜，日本人并不知道外國人制作威士忌的方法，只能靠想象去仿制這些西洋烈酒。

比如，1871年，一個叫滝口倉吉的草藥商就把草本植物染色的糖漿加到了燒酒中，做出了一款“威士忌”。

｜現(xiàn)場還原滝口倉吉的草藥“威士忌”

不過，這批浪潮催生出的也不全都是山寨貨，也有一些有趣的成果，比如說電氣白蘭（Denki Bran）。

此時，兩個真正做出威士忌的男人即將登場：

第一位就是鳥井信治郎。他生于1879年，早年開過罐頭雜貨店“鳥井商店”，后來又把品牌升級成“壽屋”，開始賣葡萄酒、波特酒，當然還有“威士忌”。

1912年，鳥井推出了自己的威士忌品牌，叫做“愛馬仕老牌蘇格蘭威士忌”，甚至自豪地在瓶身上寫著S.T. Hermes & Co——這是專門給英國的皇家海軍、皇家陸軍以及皇室專們供酒的品牌。

｜鳥井仿冒的蘇格蘭威士忌

盡管如此，鳥井還是相信，日本的威士忌時代終究會到來。屆時，人們會喝著國產(chǎn)的、真正的威士忌歡度夜晚。

為了親自推動這個夢想實現(xiàn)，1919年以后，他一直規(guī)劃在日本開設(shè)蒸餾廠。但是他不但沒有得到幫助，朋友甚至還嘲笑他，說他瘋了。

只有Dr.Moore為鳥井提供了一條線索：幾年以前，有一個日本年輕人跑到了蘇格蘭學威士忌，能給他一些幫助。此人便是竹鶴政孝，鳥井還參加過他去蘇格蘭的出行儀式。

1918年7月，竹鶴登上了天洋丸，取道舊金山；11月，他從紐約搭上一艘軍艦前往英格蘭，并在12月2日抵達英國，開始了注冊學習。

1919年4月，竹鶴前往威士忌的重要產(chǎn)地斯佩塞開始學習威士忌的制作工藝。他先是在朗摩酒廠得到了一個為期五天的實習機會，在這里，他學到了威士忌制作的整個過程，以及如何使用雪莉桶，當然也還有如何用焦糖色來給威士忌調(diào)色。

一段時間后，竹鶴又對谷物威士忌也產(chǎn)生了興趣，因此又去伯恩斯蒸餾廠呆了一周。最后，他落腳于坎貝爾鎮(zhèn)，在hazelburn 廠拿到了五個月的長期實習機會。他的這些經(jīng)歷都被囊括在了一本《竹鶴筆記》中，這成為了影響日本威士忌發(fā)展的重要文件。

意想不到的是，竹鶴學成歸來，卻發(fā)現(xiàn)老板已經(jīng)不想做真正的威士忌了，受制于經(jīng)營壓力，老板還是只能做一些仿制威士忌的老產(chǎn)品。沒有用武之地的竹鶴，去中學做了化學老師。

好在鳥井經(jīng)濟狀況還不錯，1923年，他已經(jīng)準備好建廠需要的資金。當年6月，竹鶴正式加入鳥井團隊，開啟了一份十年合約，年薪4000日元。

但是出師不利，兩人在合作辦廠的第一件事上就起了分歧。

竹鶴認為，建廠選址應(yīng)該在北海道，因為那里的氣候和地理條件更像蘇格蘭；但是鳥井出于管理方面的考慮，還有節(jié)省海運成本，他認為蒸餾廠應(yīng)該建在公司附近。員工的大腿擰不過老板的胳膊，最終，竹鶴向鳥井妥協(xié)了，在京都和大阪之間的山崎選址。

1923年，山崎蒸餾所破土動工，歷時一年多，耗資200多萬元，1924年11月11日11點11分，山崎酒廠正式開始運作。

｜當年的山崎蒸餾所

可惜的是，日本威士忌并沒有就此開始飛黃騰達。

1925年，山崎蒸餾所總計不到20號員工，每個人都發(fā)現(xiàn)他們制造的酒有問題，大家懷疑是干麥和蒸餾中出了點小狀況。所以，生產(chǎn)季一結(jié)束，他們的總工程師竹鶴政孝就被立刻派回蘇格蘭去補習了。

即便如此，他們還是在1929年推出了首款產(chǎn)品“白札”。打出的廣告是這樣的：

人民，覺醒吧！盲信舶來品的時代已經(jīng)過去。

沉醉吧！享用我們國產(chǎn)的至高美酒。

當時一瓶白札的定價是3.5日元，而一瓶Johnnie walker黑方的定價是5日元。鳥井的意圖很明顯，想采用低價打價格戰(zhàn)獲取市場，但效果不盡如人意；幾年后，他們又推出了“紅札”，一樣火不起來。

半途經(jīng)營不暢，鳥井和竹鶴的分歧也越來越大，十年合約到期后，竹鶴沒有選擇再續(xù)，次年就離開了。1934年的這次離開后，竹鶴決定自己辦廠。

在原始的股東會議上，竹鶴提出：“我們要做果汁”。因為他知道，威士忌的生產(chǎn)周期很長，需要源源不斷的現(xiàn)金流來維持公司運作；再者，他也不想立刻就與前東家有這么多的競爭關(guān)系；因此，他的新公司名叫做“大日本果汁株式會社”。

然而，這個公司卻沒有好“果汁”吃，他們的產(chǎn)品屢遭退貨，于是在1935年的股東會議上，大家趕緊把威士忌和白蘭地的制造加入業(yè)務(wù)范圍。即便有20萬元的援助，當時竹鶴也還只買得起一臺蒸餾器。

反觀另一邊，鳥井帶領(lǐng)團隊推出了“角瓶”，做得風生水起。角瓶在東京的6000家咖啡店和1300家酒吧里都大受歡迎。

｜風靡的“角瓶”

就在一家歡喜一家愁之時，1937年，全面侵華戰(zhàn)爭打響了，1941年，日本偷襲珍珠港，將整個國家拖入了戰(zhàn)爭的泥潭。

二戰(zhàn)期間，日本到處侵略各國，大開戰(zhàn)爭機器，因此，各種物資極度匱乏，各行各業(yè)也都發(fā)展受阻。鳥井和竹鶴的企業(yè)也被軍國主義的軍部強占，被拿去生產(chǎn)一些戰(zhàn)爭物資。整個二戰(zhàn)期間，日本威士忌陷入了一個徹頭徹尾的黑暗年代。

這一時期對后世的影響，大概有兩件事：

第一件事是水楢桶的發(fā)明與使用。嚴格來說，這是一次無心插柳柳成蔭，因為二戰(zhàn)時期，日本上了各國的禁運名單，國外的物資進不來，包括橡木桶。日本只能用國內(nèi)的木材去制作替代品，于是水楢木登上了歷史的舞臺。

那么水楢木到底適不適合代替橡木桶呢？

它的特點是含水量很高，孔隙極大。低情商的人會說，它滲水率高，不便加工；但高情商的人就會說，成品率低，相當珍貴。水楢桶因為能帶來一些東方檀香的風味，還有森林和泥土的氣息，在日后的威士忌世界里大受追捧。

第二件事是酒稅法。在這個法律下，威士忌被劃分成了三個等級，其中，最高檔的威士忌里只需要30%的原酒即可，而最低等級的威士忌甚至可以不是威士忌，只是一個用酒精、色素、香精兌出來的飲品。

這就在業(yè)內(nèi)開了個很壞的頭。在相當長的一段時間內(nèi)，日本市場上各種沒有威士忌的“威士忌”都可以合法地大行其道。這種開歷史倒車的做法，滝口倉吉都直呼內(nèi)行。

二戰(zhàn)之后，日本威士忌發(fā)展進入了一個新的階段。其中的一些營銷操作，放到現(xiàn)在來看仍不過時。

雖然伴隨戰(zhàn)爭的離去，日本威士忌的黑暗時代也結(jié)束了，但光明卻沒有很快到來。因為在當時，盟軍占領(lǐng)司令部，點名要求日本的這些酒廠送酒。

不過，這些“屈辱的訂單”卻意外讓它們活了下來。1946年，壽屋推出了新產(chǎn)品“TORYS”，好喝不貴。圍繞這款產(chǎn)品，壽屋開始了瘋狂的營銷活動。

有這么四板斧值得銘記：

第一板斧是場景營銷。他們手把手教消費者去TORYS Bar喝酒，還有喝酒的方式——highball。TORYS Bar可以理解為日本版的海倫斯（Helen’s），它價格便宜，所以幾年間就開了3萬家。

｜在TORYS Bar，一杯純威士忌40日元；

做成highball50日元；gin fizz 100日元。

第二板斧是做內(nèi)容營銷。壽屋辦了一本名為《洋酒天國》的雜志，如果你想要，就得去TORYS Bar排隊購買，順帶喝杯酒。

｜雜志中還有一些女性的裸體照片，完美瞄準受眾

第三板斧是做新媒體營銷。壽屋當時做了一個動畫片，其中打造的主角叫Uncle Torys，作品圍繞的就是他喝酒的故事。這擊中了無數(shù)上班族的心。

第四斧更神奇，他們喊出了“喝TORYS，游夏威夷”的口號，只要你買過這個產(chǎn)品，就有機會在周五的晚上收到一張機票，去夏威夷玩一趟。

壽屋飛速發(fā)展的背后，少不了佐治敬三的參與，他是鳥井當年過繼出去的兒子，后來回到了公司開始做產(chǎn)品。佐治敬三非常懂日本人的味蕾和心思，他圍繞各種產(chǎn)品推陳出新，據(jù)說他做了一款酒叫Suntory Royal，鳥井喝了之后對此評價：

我宛如置身櫻花樹下，看著花瓣片片飄落。

60年代初，父子之間完成了權(quán)力交接，而壽屋也改名三得利。

三得利從此高速發(fā)展，在日本威士忌市場攻城略地。竹鶴的Nikka也不甘示弱，推出了各種產(chǎn)品，和三得利見招拆招

威士忌的競爭越發(fā)激烈，還有新的競爭者參加戰(zhàn)斗，三樂海洋與前兩者共同掀起了500日元威士忌大戰(zhàn)，且事態(tài)迅速升級，戰(zhàn)場又打到了1000日元上。為了應(yīng)對，各家公司紛紛推出了加量但幾乎不加價的實惠裝。

當然，營銷這項傳統(tǒng)藝能大家也沒有放下。

1972年，三得利發(fā)動“筷子大作戰(zhàn)”，致力于讓每一個有人吃飯的地方都可以喝到三得利的威士忌。為了迎合餐飲店里逼仄狹小的空間，他們還專門推出了180ml的小版本。

與此同時，各家都做出了妙趣的威士忌電視廣告來吸引消費者，甚至不惜花重金從外國聘請明星來演。

就在這樣的猛烈攻勢下，日本威士忌在60-70年代得到了長足的發(fā)展，消費量激增。1964年，全日本國民喝掉5.8千萬升威士忌，到了1972年，這一數(shù)字上漲到1.66億升。大家也喝得越來越好，1979年，特級威士忌的市場占有率到了54%，而1972年只有33%。

新的酒廠隨之誕生，今天為我們所知的白州、知多、宮城峽等酒廠也誕生于這一時期，日本威士忌的三國殺變成了四國殺軍棋——1972年，麒麟加入戰(zhàn)局。這讓威士忌行業(yè)的競爭變得更為激烈，但這也刺激了品質(zhì)的提升。

｜三得利、NIKKA、三樂海洋、麒麟

站在70年代，展望未來，日本威士忌簡直就是一片光明。然而盛極必衰，1983年，日本威士忌達到頂點之后，開啟了一段長達25年的下墜之旅。

這其中的原因眾多，不過最主要的還是白色烈酒革命。

這是一股世界性的潮流。上世紀60-70年代，歐美的年輕人開始反抗父輩的體制和文化，他們不再喝父輩喜歡的威士忌和白蘭地，而是要喝例如伏特加的白色烈酒。

這把火也燒到了日本，寶酒造打響了反抗威士忌的第一槍，他們通過改良工藝，做出了一款叫做“純”的產(chǎn)品。燒酒本是漁夫的最愛，“純”卻一改它的定位，讓大學生醉心于此。

對于威士忌公司而言，他們很重要的一部分營收都是來自于賣給年輕人的輕柔的威士忌產(chǎn)品，經(jīng)過白色烈酒革命，這一部分的收入大受打擊。

既然江小白的這條路走不通，日本的威士忌公司就要走茅臺路線，在高端領(lǐng)域發(fā)力。于是他們開始推出單一麥芽威士忌、以及更高年份的產(chǎn)品。

遺憾的是，不管是下沉路線還是高端策略，都沒能扭轉(zhuǎn)整個行業(yè)的頹勢。

日本威士忌的轉(zhuǎn)折在這場浩劫中開始到來。

多年來他們在品質(zhì)方面的苦心經(jīng)營沒有白費。2001年，一個余市10年的單桶威士忌，拿下了當年最佳的稱號；與此同時，剛剛關(guān)停的輕井澤蒸餾所的一款12年威士忌拿下了IWSC的金獎。

｜這向國際社會證明了日威的實力，也開啟了拿獎到手軟的二十年

墻內(nèi)開花墻外香之后，日本國內(nèi)的市場也有了起色。2008年，三得利發(fā)起了角瓶highball的營銷活動，找最熱門的明星做宣傳，把領(lǐng)地從燒酒和啤酒那里搶了一些回來。也正是從這年起，日本威士忌的銷量開始回升。

正如《迷失東京》讓日本威士忌在英語世界里火了一把一樣，2014年NHK的晨間劇《阿政》讓竹鶴政孝成為家喻戶曉的名人，直接讓Nikka的威士忌銷量暴漲。

正當日本威士忌行業(yè)好轉(zhuǎn)之際，新的麻煩接踵而至。
威士忌是一個需要陳放才能好喝的酒，但經(jīng)過25年的大蕭條，許多廠家就此倒閉，他們的原酒庫存也都低價清倉處理，因此面對這輪復(fù)興供不應(yīng)求——這也成為了日本威士忌在2010年代價格飛漲的事實性基礎(chǔ)。再加上它的拍賣記錄不斷刷新、得獎數(shù)量不斷累積，更讓日本威士忌更加搶手。

既然如此，更多人便投身于這個行業(yè)，其中不乏一些小機靈鬼，從國外進口原酒，在日本裝瓶后取個日式的酒標，遠嫁世界各地，尤其是一衣帶水的中國。這也是就是人們口中的日本威士忌亂象。

逐漸地，呼吁日本威士忌行業(yè)規(guī)范的聲音越來越大。2021年2月16日，日本烈酒制造商聯(lián)合會（Japan Spirits & Liqueurs Makers Association，JSLMA）嚴格而清晰地定義了什么是“日本威士忌”。

｜JSLMA所推出最新的行業(yè)規(guī)范

可以肯定，日本威士忌正在迎來它最好的時代，而中國的消費者，也將更多地通過威士忌對日本文化產(chǎn)生更多的了解。

這是因為，從2022年1月1日起，中國與包括日本在內(nèi)的14個國家簽訂的高級貿(mào)易協(xié)定生效了。在該協(xié)定之下，中國的日本威士忌進口關(guān)稅將從5%一路走低，在2030年強制清零。

而那個時候，

中國的威士忌也將百花齊放，

與日本威士忌在市場上相競相逐，

碰撞出更美妙的火花。

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