直銷銀行難得人心，掉隊的“好e通”如何練就兩板斧？
直銷銀行的概念最早起源于20世紀90年代歐美等地，因為客戶消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變和市場變化步伐加快，傳統(tǒng)銀行為了能夠順應(yīng)市場的潮流而為顧客推出了名為直銷銀行的新金融服務(wù)體系。直銷銀行的出現(xiàn)也意味著互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)開始更進一步融合，近幾年我國也開始步入類似階段。即使受到一定程度的監(jiān)管，直銷銀行依然成為我國不少大中小銀行追捧的對象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前的直銷銀行數(shù)量已經(jīng)超過100家。
渤海銀行作為一家年輕的全國性股份制商業(yè)銀行，也在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的浪潮中奮力追趕，繼短信銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行和智能銀行之后，渤海銀行在2015年又推出了“好e通”直銷銀行，想通過直銷銀行將自己的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系進化成一個專業(yè)化、多元化、人性化、特色化的綜合服務(wù)平臺。
渤海銀行雄心勃勃，想要依靠直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中闖出一片天地，但近幾年“好e通”的戰(zhàn)果卻不如人意。網(wǎng)上有關(guān)于直銷銀行的排行顯示，在2016年全國前50強中“好e通”排26名，而到了2017年“好e通”卻跌出了全國直銷銀行前50之外，從26名滑落到50名之外，“好e通”為什么會出現(xiàn)掉隊的情況？
雖有基因優(yōu)勢，但直銷銀行卻難得人心
直銷銀行作為一個突破了傳統(tǒng)金融模式的互聯(lián)網(wǎng)金融體系，無論是在地域還是在運營成本方面都有傳統(tǒng)銀行所不能及的優(yōu)勢，比如直銷銀行獨特的線上運營就比傳統(tǒng)線下網(wǎng)點所能覆蓋的地理區(qū)域要廣，并且在運營的過程中節(jié)省了相當(dāng)一部分的運營費用和人力費用,但是如此具有前途的模式，來到中國市場卻遭遇了不少阻礙。
目前直銷銀行對于多數(shù)人來說還是非常陌生的存在，有許多人認為網(wǎng)上銀行就等于直銷銀行，甚至于認為直銷銀行不過是網(wǎng)上銀行另辟渠道進行的一種推廣，這種誤解也導(dǎo)致了人們對于直銷銀行的熱情度不高，并且一直持續(xù)到了現(xiàn)在。
且不說大眾對直銷銀行很陌生，就連目標(biāo)用戶群體對其接受程度也很低。據(jù)行業(yè)年度報表顯示，截至2017年一季度，市場上獨立運作的30家直銷銀行APP中，月活躍用戶超過30萬的只有2家，月活躍用戶10萬至30萬的有5家，月活躍用戶1萬到10萬的有12家，剩余11家月活躍用戶不足1萬。由此可以看出，相比傳統(tǒng)銀行，直銷銀行的吸引力明顯不足。
盡管我國各大傳統(tǒng)銀行在眼界上都覺得直銷銀行將來大有可為，但大多在行動上只保持觀望的態(tài)度，并沒有對旗下的直銷銀行有過多的投入。很多直銷銀行目前處于放任自流的狀態(tài)，而且在被放養(yǎng)的同時還有著一條“繩子”，導(dǎo)致其自身所能發(fā)展的渠道也受到了限制，以渤海銀行旗下的“好e通”為例，目前“好e通”只能支持IOS系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)無法運行“好e通”。
一句話來說，直銷銀行對市場的教育力度不夠，以及其本身的尷尬地位，導(dǎo)致了自己難以發(fā)揮出想象中的吸引力。不過，對于“好e通”這樣的直銷銀行而言，一個巴掌拍不響，除了推廣力度不夠、支持系統(tǒng)有限之外，產(chǎn)品過于平庸也已成為“好e通”自身發(fā)展的攔路石。
產(chǎn)品不給力，好e通難破“自主性”天花板
“好e通”作為渤海銀行網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系的重要組成部分，于2015年4月21日上線，一上線就推出“添金寶”、“好聚財”、“浩瀚理財”、“智能存款”、“基金產(chǎn)品”五款產(chǎn)品，力求打造多樣化的產(chǎn)品矩陣，試圖在互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)略布局上先占據(jù)有利地形，但就結(jié)果而論這五款產(chǎn)品卻沒有吸引到足夠的投資者。
首先，添金寶作為渤海銀行的主推產(chǎn)品，打著一分錢理財、自動投資、不限額度、無需贖回等口號進行宣傳，作為貨幣式基金，與余額寶一樣實現(xiàn)了全自動的投資與贖回機制，但兩者所籌到的資金數(shù)額卻不在一個量級，余額寶2017年總規(guī)模為1.58萬億，同時期添金寶僅過百億。
同是貨幣基金，雖然兩者在收益率上相差無幾，甚至添金寶為了能與余額寶等明星貨幣基金競爭，還在平均年化收益上高出余額寶許多，但是雙方卻在規(guī)模上形成了巨大差異，導(dǎo)致這一結(jié)果原因有二，第一個是直銷銀行所能提供的消費環(huán)境不夠便捷，盡管兩者都打著隨取隨存的口號，但是“好e通”所支持的消費場景遠遠不如支付寶、微信等包含眾多消費場景的app，作為一個直銷銀行，沒有了消費環(huán)境自然無疑是拒絕了一部分消費者，從而也拒絕了這部分消費者投資其產(chǎn)品的可能，也導(dǎo)致了“好e通”的添金寶在消費者眼中淪為雞肋。
第二就在于“好e通”在引流上存在諸多不足。直銷銀行在用戶眼中猶如一個新生兒，因此大多數(shù)人對其都保持觀望的態(tài)勢，在流量的引入渠道上又和傳統(tǒng)銀行重疊，無法形成足夠的有效引流，也在一定程度上使得添金寶無法為“好e通”聚累財富。
除此之外，“好e通”的好聚財、浩瀚理財?shù)犬a(chǎn)品，無論是在期限、利率、貸款抵押方式方面都與傳統(tǒng)銀行相差無二，甚至部分產(chǎn)品利率還不如其他傳統(tǒng)銀行所提供的金融產(chǎn)品，導(dǎo)致了“好e通”在同類直銷銀行的競爭中處于落后位置。另外，導(dǎo)致“好e通”在市場競爭中逐漸落于下風(fēng)的一大原因還在于，其不像國外的直銷銀行一樣擁有足夠的自主創(chuàng)新的能力。
由于直銷銀行的概念來源于國外，在外國土壤中成長的果實來到了中國土壤難免會遭遇水土不服，而這水土不服也限制了直銷銀行在我國的發(fā)展。相比國外直銷銀行的發(fā)展迅速，我國直銷銀行之所以發(fā)展較為緩慢就是因為有一層“天花板”擋在頭上。與國外不同的是，國內(nèi)直銷銀行扎根在一個以層級制度管理為主的銀行體系之內(nèi)，無論是戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計也好，還是從業(yè)務(wù)層面單純地進行探索，直銷銀行僅僅只是網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的一個旁支，并沒有統(tǒng)一的規(guī)劃以及很準(zhǔn)確的定位。
“好e通”作為渤海銀行接觸目標(biāo)客戶最為直接的手段，既靠著渤海銀行起家又受限于渤海銀行，原因在于“好e通”并沒有獨立性，其對內(nèi)話語權(quán)也不足夠，而自身所能掌控的資源也有限，除了要面對外部其他銀行企業(yè)的競爭之外，還要面對自己內(nèi)部部門的競爭，難以形成屬于自己的經(jīng)營特色，重重限制使得“好e通”的發(fā)展并不如意。
所以為了國內(nèi)直銷銀行能夠像國外一樣迅速發(fā)展，首要考慮的問題就是如何賦予直銷銀行自主權(quán)利，讓其發(fā)展隨著市場規(guī)律而不是隨著母公司的決策，畢竟直銷銀行與傳統(tǒng)銀行存在一定區(qū)別。
要重振雄風(fēng)，好e通需要練就“兩板斧”
在國外，直銷銀行在近20年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機等一系列發(fā)展起伏的歷練，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融比較重要的組成部分。反觀直銷銀行在我國的發(fā)展僅4年有余，要想在互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭之中占得先機，好e通等直銷銀行的改革勢在必行，而以下便是直銷銀行需要練就的“兩板斧”。
其一，瞄準(zhǔn)差異化客群，運用成本、運營優(yōu)勢將蛋糕做大。目前直銷銀行的首要問題就在于與傳統(tǒng)銀行的目標(biāo)客戶高度重疊，在零售客戶方面與傳統(tǒng)銀行形成了很直接的競爭關(guān)系，并且也因為重疊導(dǎo)致直銷銀行在用戶群眼中顯得雞肋。但直銷銀行的優(yōu)勢在于成本低、線上可辦理注冊銀行卡、不受物理網(wǎng)點所制約，因此“好e通”當(dāng)務(wù)之急是明確目標(biāo)客戶，與傳統(tǒng)銀行形成差異化競爭，并利用好自身優(yōu)勢對市場施行占領(lǐng)。
其二，“好e通”理應(yīng)具有獨立業(yè)務(wù)模式，可以在業(yè)務(wù)流程上運用互聯(lián)網(wǎng)的特性對產(chǎn)品設(shè)計進行改善，并且讓營銷模式也基于互聯(lián)網(wǎng)進行改革，將僅有的幾種產(chǎn)品進行更加精準(zhǔn)的升級，讓消費者從辦理流程、產(chǎn)品購買、售后服務(wù)等方面享受到與傳統(tǒng)銀行完全不一樣的體驗，從而實現(xiàn)自主滿足消費者日常互聯(lián)網(wǎng)金融需求的目標(biāo)。
目前來看，“好e通”等一眾直銷銀行就像是傳統(tǒng)銀行的試驗區(qū)域一般，相比于傳統(tǒng)銀行選擇的保守，中小銀行企業(yè)應(yīng)該要把握住時機，利用好直銷銀行不限地域、運營成本低等特點進行推廣，從而實現(xiàn)在先天實力不足的情況下通過直銷銀行實現(xiàn)業(yè)務(wù)量快速增長的發(fā)展目的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，直銷銀行未來的前途是光明的，但是要在體系、產(chǎn)品和客戶群體上做好規(guī)劃。具體來說就是，在體系方面申請獨立法人直銷銀行，在產(chǎn)品方面打造獨具一格的理財產(chǎn)品，在客戶群體方面利用線上銀行的優(yōu)勢拓展服務(wù)對象，避免與傳統(tǒng)銀行服務(wù)對象重疊。
直銷銀行的概念不僅僅只是把傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)照搬到互聯(lián)網(wǎng)上這么簡單，應(yīng)該要試著以互聯(lián)網(wǎng)為軸心，圍繞著用戶的“需求”提供相應(yīng)的服務(wù)和開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。總而言之，像好e通這樣的直銷銀行，應(yīng)該學(xué)會利用自己的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，思考如何服務(wù)好目標(biāo)用戶，這樣才有可能不掉隊，甚至可以殺個回馬槍。
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