B站如何跨“三重門”？

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舉報 2022-06-15

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在一眾互聯網應用中，B站通過內容牢牢地抓住了Z世代的心智，并由此成為了年輕人的聚集地，而新一季財報也能明顯看出B站內容對年輕用戶的吸引力。據財報披露，一季度B站的月活用戶達2.94億，同比增長31%；用戶日均使用時長更是長達95分鐘，創下了歷史新高。

讓人頗為遺憾的是，坐擁新消費群體的B站卻始終未能實現盈利目標，這在B站最新一期的財報中體現的尤為突出。據財報顯示，B站一季度的凈虧損高達22.84億元，同比2021年同期的9.05億元暴增152.4%，即便是調整后的非美國會計通用準則下凈虧損也高達16.55億元，同比2021年同期8.91億元的虧損額暴增了86%。

這份增收不增利的財報不僅讓公眾懷疑B站的變現能力，還暴露了其當前面臨的三重困境：第一重是成本與營收的兩難困境；第二重是結構性“瘦身”的階段性困境；第三重是建立第二增長曲線的現實性困境。

成本與營收的兩難之困

對于企業來說，高投入、低產出勢必會讓其陷入被動局面。而當下，擺在B站面前的第一重困境便是成本投入和營收產出的不對等帶來的兩難困局。

一方面，B站在優質內容上的持續投入，拉動了其付費用戶的增加，從而帶動了其營收的增長。眾所周知，視頻平臺都是走內容驅動路線，只有產出優質內容才能吸引用戶進入，而B站在這方面的投入也向來不含糊。據財報披露，B站第一季度的收入分成成本高達21.46億元，同比增速達53%，占營收的42%。

B站對Up主的高分成也讓其創作者生態更為優質。據悉，在一季度，B站月均活躍Up主數量達380萬，同比增長75%；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%；粉絲過萬的創作者數量同比增長44%，在激昂的創作熱情背后是付費用戶的增加。據財報披露，在一季度，B站平均每月付費用戶2720萬，同比增長33%；付費率達9.3%。

此外，B站重社區的運營模式也使得其用戶質量及用戶粘性均處于較高狀態，這在一定程度上提振了其營收。而反映在財報上則是其各項業務的增長，數據顯示2022年一季度B站增值服務的營收為20.52億元，較2021年同期增長37%；游戲營收為13.6億元，同比增長16%；廣告營收為10.4億元，同比增長46%；電商及其他業務營收為6.03億元，同比增長16%。

另一方面，B站的成本增長和其營收增速并不對等。上文提到，優質內容讓B站的運營數據持續向好，并帶動其營收增長，但是在營收增長的背后還有更為高額的成本支出。據財報數據顯示，2022年一季度，B站營業成本高達42.47億元，較2021年同期增加43%；B站經營開支為27.98億元，較上年同期增長42%。

從數據里可以看出，B站一季度的營業成本和經營開支都呈高增長態勢，但在報告期內，B站的總營收為50.54億元，同比增速僅為30%。兩相對比可知，B站的成本增速高于其營收增速。換言之，目前的B站正處于“賺得少花得多”的狀態。當營收跑不贏成本投入時，那企業必定會面臨虧損。事實上，B站一季度的虧損確實也有所擴大。

結構性“瘦身”之困

在B站的成本開支里，除了研發投入外，其分成成本和行政開支是B站成本支出的大頭。據財報披露，B站的收入分成成本高達21.46億元，同比增速達53%；一般及行政開支5.35億元，同比增長38%。在虧損的重壓和對盈利的渴望雙重驅動之下，B站選擇用最快的辦法來為成本減負：降分成、裁員。然而，走“捷徑”的B站真的能心想事成嗎？

一來，B站降低Up主分成不僅會催生主播出逃事件，還會降低內容質量。據悉，今年三月份，B站Up主創作激勵規則有所變更，不少Up主反映，自己在B站的創作激勵減少了30%-80%。值得一提的是，此前B站給主播的分成在行業內一直相對較高，但當下為了實現盈利目標，B站只能先拿分成成本來開刀了。

然而，在同行業內，由于B站的創作者生態更為寬容，但動輒千萬粉絲的頭部Up主仍是少數，大多都是中腰部主播。這就意味著B站創作者生態內，還存在大量尚無接廣告能力、靠平臺激勵度日的小Up主們，而大幅降低主播分成勢必會打擊其創作熱情，使其逃離B站生態，從而導致平臺內容供給不足。

另外，B站是走視頻商業化路線，而抖快是直播商業化路線，前者的變現難度更大且變現能力也較差。如若B站的創作激勵減少，大Up主們想要保持當前的高收入，就必須靠多接廣告來維持。在大批量的廣告轟炸下，視頻質量必定會下滑，用戶觀看率和付費率自然也會隨之下降。

二來，B站雖然通過裁員的方式快速實現了成本端的收縮，但也讓公司形象陷入危機之中。今年以來，各互聯網大廠頻頻裁員，這也確實是降本增效的最快方式，但大多數企業都是體面裁員，而B站卻因裁員陷入了“錄音門”事件。雖然這條關于B站的裁員錄音難辨真偽，但其企業聲譽受損卻是不爭的事實。

同時，由于商業化的不及預期，更多人對于裁員后的B站能否走出困局，依舊保持懷疑態度。畢竟，裁員只是減輕成本壓力的權宜之計，而裁員的后續影響或許并沒有想象中那么大。

“換臉”短視頻尋自救

除了上述的降本舉措之外，B站也通過提升Story-Mode的優先級來實現增效，而豎屏視頻模式也確實給B站帶來了新變化。

一是，這一模式不僅為B站帶來了新播量，也帶動了用戶增長。在第一季度財報電話會議上，Bilibili董事長兼CEO陳睿提到，Story-Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，擴展了用戶新的消費時間和場景。而財報數據也顯示，在一季度，Story-Mode豎屏視頻占總播放量比例超20%，整體呈持續上升趨勢。

上文提到，B站的用戶粘性和用戶時長都有所提升，其中必定有Story-Mode模式貢獻的增量。與此同時，B站豎屏化也降低了創作難度，山城小栗旬的理發日記、帥農鳥哥等Up主從這一模式下脫穎而出，而“抖快”也早已完成了對用戶習慣的培育，B站“換臉”短視頻或許能夠突破其現有的用戶群體，使得用戶群體更多元，進一步帶動用戶增長。

二是，這一模式幫助B站探索新的廣告投放模式，帶動廣告業務的增長。不加貼片廣告是B站對用戶的承諾，這也讓站內用戶極度抗拒廣告。在中視頻內容不能加貼片廣告的背景下，B站將目光轉向了短視頻。在今年4月，B站上線了Story Mode豎屏廣告產品，用以探索新的廣告模式，拓展站內的廣告投放形態。如此一來，B站的廣告主們也有了更多的投放選擇。

這一廣告形式也確實讓B站的廣告業務頗有起色，B站廣告業務的COO李旎在電話會議上稱，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）也顯著高于原來所有視頻場景，轉化效率很高。

脫不開平臺的“地心引力”

在Story-Mode模式下，B站的用戶數據和廣告轉化率都有所提升。很顯然，短視頻化的B站正在尋求新的增長曲線。然而，這條新曲線卻似乎與B站的平臺調性并不相容。

從現階段看，超短視頻模式會破壞B站現有的內容生態，割裂用戶體驗。B站定位于中視頻，用戶也早已習慣了這一內容形式，這就讓豎屏短視頻的內容形式與站內的用戶習慣大相徑庭。而筆者也在B站內搜索到大量教人關閉豎屏模式的投稿，這似乎驗證了其短視頻模式并未被站內用戶接納的事實。

與此同時，當B站加大了豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度后，大約每10條視頻中就有3至4條豎屏視頻。這一做法加速了用戶體驗感的割裂，也進一步激化了用戶與平臺之間的矛盾。

從長遠看，B站或許會因此失去特色，泯然于內容賽道。在視頻賽道上，B站的用戶群體較為年輕，更加追求內容的深度，對內容的質量要求也就更高，這使得其與“抖快”在內容上存在差異化競爭。然而，短視頻內容的特點本就是“短平快”，與B站的深度內容格格不入。而變短的B站在內容上勢必也會離深度越來越遠，長此以往就會泯然于一眾內容平臺之中。

此外，“變短”的B站還面臨著新問題：“抖快”早已占據短視頻行業的先發優勢，其在內容、玩法等方面也更加豐富，如果用戶們想看短平快的內容又何必要來B站呢？

B站擁有最具潛力的用戶群體，有著最旺盛的產品活力，這些優勢理應讓其被其他互聯網企業所羨慕。然而，B站暴露出的行業問題卻不小。拿快手來說，雖然尚未盈利，但其在一季度的虧損大幅收窄，且各項舉措也在平穩進行中，只需靜待盈利拐點到來。反觀B站，于其獨特的平臺調性，想要跨越這三重困境也許并不輕松。

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