焦點(diǎn)|“可達(dá)鴨”一夜出圈 爆火IP如何避免“月拋”
近日，肯德基推出的“可達(dá)鴨”寶可夢(mèng)IP玩具因“魔性”的舞姿、復(fù)古的音樂，以及網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，在社交網(wǎng)站刷屏。一時(shí)間，搭載短視頻平臺(tái)的可達(dá)鴨，換裝打造成“高達(dá)鴨”“跳草裙舞鴨”“做核酸鴨”等多個(gè)形象。
實(shí)際上，這并不是“可達(dá)鴨”第一次出現(xiàn)在肯德基套餐中，早在2019年、2020年，肯德基的六一套餐就有“可達(dá)鴨”玩具。今年其貌不揚(yáng)的“可達(dá)鴨”火速出圈，還要?dú)w功于短視頻帶來的傳播效應(yīng)。從“冰墩墩” 的爆火到如今的“可達(dá)鴨”出圈，“一墩難求”“一鴨難求”的追風(fēng)潮反映潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展怎樣特點(diǎn)?文化“IP”的營銷周期又是如何?爆火過后，將會(huì)出現(xiàn)什么局面?
過氣IP莫名出圈
今年，肯德基推出多個(gè)六一兒童套餐，消費(fèi)者只要任買其中一個(gè)套餐就能隨機(jī)獲得一款與日本寶可夢(mèng)聯(lián)名的玩具，包括皮卡丘音樂盒、皮卡丘水壺以及“可達(dá)鴨”音樂盒。為了能買到“可達(dá)鴨”玩具，甚至出現(xiàn)招人代吃代搶的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，原本50元轉(zhuǎn)賣的“可達(dá)鴨”玩具，價(jià)格一度炒到3000元。
“可達(dá)鴨”是日本任天堂公司旗下IP，因帶有一些鴨嘴獸的外貌特征，在粉絲群中素有是鴨還是鴨嘴獸之爭(zhēng)，原本在日本算不上一線火爆IP。甚至在肯德基以往推出的玩具中，也敵不過同屬任天堂公司的皮卡丘。
“‘可達(dá)鴨’的形象最早出現(xiàn)于《寶可夢(mèng)紅·綠》，這是一款上個(gè)世紀(jì)90年代發(fā)布的游戲，以‘90后’為代表的消費(fèi)人群小時(shí)候就玩了這個(gè)游戲，這批‘90后’有了消費(fèi)能力之后想要重溫兒時(shí)回憶，此次短視頻加速、放大了潮玩產(chǎn)品的社交屬性，使其可以迅速在目標(biāo)人群中獲得理想的傳播效果。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)記者表示，隨著我國人均GDP增加，精神文化類屬性的消費(fèi)迎來爆發(fā)，并將進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。
“‘可達(dá)鴨’的形象呆萌、動(dòng)作搞笑，讓自媒體達(dá)人有著創(chuàng)作空間，因此自帶流量。此外，IP設(shè)定與當(dāng)下年輕人有相似之處，容易讓當(dāng)代人有代入感。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒說。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂對(duì)記者表示，作為一個(gè)聯(lián)名營銷款，肯德基兒童節(jié)套餐和此前的聯(lián)名款并無二致。但這一次多了一個(gè)“互動(dòng)”功能，簡(jiǎn)單易學(xué)、每一個(gè)持有者都可以借‘可達(dá)鴨’之手來澆胸中塊壘，表達(dá)各不相同的情緒。這就讓一個(gè)玩具有了千人千面的可能，也就自然從贈(zèng)品變成了一種出圈的網(wǎng)紅。
中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬對(duì)記者表示，“前兩年不溫不火的‘可達(dá)鴨’此次的爆火，不僅與社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及整個(gè)社會(huì)的發(fā)展有關(guān)系，也說明當(dāng)下‘90后’‘95后’‘00后’這批追求個(gè)性的年輕人正在成長(zhǎng)為潮玩消費(fèi)品的消費(fèi)主力軍，并引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的形成。”
短視頻起到重要作用
“可動(dòng)，就讓短視頻有了‘魔改’的可能，否則僅靠靜態(tài)圖片或視頻，無法達(dá)成讓每個(gè)人都參與和表達(dá)個(gè)人訴求的可能。盡管這次是個(gè)意外，但短視頻達(dá)成了迅速擴(kuò)散，形成共情的傳播效果。”張書樂說。
王鵬認(rèn)為，這也是利用短視頻自身特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。比如，時(shí)間短且傳播速度快。短視頻的制作及傳播所需要的軟硬件終端設(shè)備門檻低，流量資本成本也較少，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于塑造消費(fèi)行為，打造爆款產(chǎn)品，進(jìn)行快速的品牌傳播、品牌形象樹立都起著重要的作用。
張書樂表示，短視頻的“可動(dòng)”與“短小精悍”，形成了某種廣告片的特質(zhì)，開頭幾秒必須抓住眼球、讓受眾停留，使其以一種噱頭的形式直擊人心。IP能否被人們記住，恰恰也就要有這種與受眾達(dá)成共情的效果。
“‘可達(dá)鴨’的火爆，除了‘可達(dá)鴨’本身IP的因素之外，主要原因還是靠著網(wǎng)友們‘二次創(chuàng)作’賦予其更多故事，并通過短視頻的形式快速傳播推波助瀾所致。”北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫專家董新蕊說。
如何避免“月拋”
潮玩產(chǎn)業(yè)屬于文創(chuàng)的一種，且為了和Z世代有更好的交流，往往會(huì)在個(gè)性化上打上更加鮮明的新奇特烙印。但出圈往往是偶然，甚至過去乏人問津，卻在有意或無意中被內(nèi)容創(chuàng)作者賦予某種人設(shè)而一夜火爆。
“如果沒有底蘊(yùn)，爆火之后往往也就被受眾‘月拋’了。”不少網(wǎng)友如此認(rèn)為。
張書樂表示，IP的營銷周期極難判斷，但前期的積淀和底色打造很重要。“可達(dá)鴨”的成功看似偶然，但其早前已經(jīng)成為一種表情包，在許多Z世代受眾間傳播，加上其原始的出處——?jiǎng)勇屍湟灰贡t有了根底，且后續(xù)進(jìn)一步依靠其原始積累達(dá)成更多衍生。
“一個(gè)IP的周期往往很短，最短的幾周就會(huì)消失，但是把它打造成一個(gè)文化IP，結(jié)合各類周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)多元發(fā)展(影視、游戲等)，IP價(jià)值才能持續(xù)展現(xiàn)生命力。”董新蕊說。
中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、數(shù)字化營銷領(lǐng)域?qū)＜以瑤浾J(rèn)為，任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的。通過互聯(lián)網(wǎng)快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續(xù)的營銷和運(yùn)營輸出，那么必然會(huì)是曇花一現(xiàn)。
“持久性的文化IP的打造周期或者說是營銷周期，是連貫性動(dòng)作，要不斷改進(jìn)IP產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。同時(shí)也要在供應(yīng)鏈上游不斷豐滿故事角色和情節(jié)，打造各種IP載體，比如動(dòng)漫游戲，來賦予IP更多的使命和光環(huán)，使它具有持續(xù)性。”李應(yīng)濤表示。
“一個(gè)IP的沉淀，需要很多的內(nèi)容，并不是一時(shí)的潮流。盡管有些IP依靠營銷獲得了關(guān)注、流量及銷量，但要成為真正強(qiáng)大的IP，還是要有其內(nèi)在文化支撐，持續(xù)有內(nèi)容輸出，才能久遠(yuǎn)。”伍岱麒說。（來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào) 記者：李洋 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，要打造"IP"，首先的一個(gè)重要的因素就是要具備短時(shí)間內(nèi)大量群眾認(rèn)知接受的孵化沃土，或者平臺(tái)。而隨著移動(dòng)終端的普及，還有4G、5G網(wǎng)絡(luò)的提速，普適大眾對(duì)于視頻內(nèi)容的“精神依賴”，給予了短視頻的快速發(fā)展的土壤，互聯(lián)網(wǎng)傳播的本身特點(diǎn)便是短、平、快，內(nèi)容的高速輸出。
短視頻有三個(gè)特點(diǎn)：一是視頻時(shí)間短；二是生產(chǎn)門檻低；三是互動(dòng)性強(qiáng)。短視頻的傳播力的關(guān)鍵因素在于它是動(dòng)態(tài)的，，能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)，通過有場(chǎng)景、有情緒的將內(nèi)容和思想傳遞給看者，從而高效的影響認(rèn)知和心智。短視頻的這些特點(diǎn)特色，對(duì)于快速打造“IP”是再為合適不過了。
任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的。互聯(lián)網(wǎng)是有“記憶”的，但是互聯(lián)網(wǎng)本身又是“健忘”的，因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn)，每時(shí)每刻網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)出的信息內(nèi)容是極其龐大的，看者獲得的信息沖擊量是巨大的。通過互聯(lián)網(wǎng)快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續(xù)的營銷和運(yùn)營輸出，那么必然會(huì)成為“曇花一現(xiàn)”。
我認(rèn)為，文化“IP”的營銷周期也逃不出用戶生命周期的規(guī)律，如何拉伸用戶的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速轉(zhuǎn)化和沉淀核心用戶，從短暫的場(chǎng)景共鳴，精神共鳴轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固在消費(fèi)者的心智，這是對(duì)企業(yè)和品牌方，文化IP的運(yùn)營方的挑戰(zhàn)和真正要關(guān)注的點(diǎn)。
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