友友傳媒受邀參加分享 | 精選營銷角度助力母嬰品牌突出重圍
友友傳媒作為星圖代理商受邀第一屆星圖代理商案例大賞比賽，報送的“小鹿藍(lán)藍(lán)種草營銷案例”成功獲得案例大賞中的“整合營銷獎”。
作為得獎公司，于近日受邀進行了巨量云圖的線上分享會，與同行一起探討小鹿藍(lán)藍(lán)種草營銷案例執(zhí)行中的項目經(jīng)驗，在現(xiàn)場也能聽取其他優(yōu)秀案例的經(jīng)驗分享，共同學(xué)習(xí)進步，助力更多品牌乘風(fēng)破浪。
下面就一起來解析小鹿藍(lán)藍(lán)這一案例是如何在預(yù)算有限的情況下，依舊打造出千萬級爆款視頻，完成客戶需求點的。
01
需求拆解
小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠旗下的母嬰輔食品牌，自“單飛出道”之后就穩(wěn)步發(fā)展，推出多款受歡迎的嬰童專用輔食產(chǎn)品。本項目就主要推廣小鹿藍(lán)藍(lán)推出的嬰童群體專用拌飯海苔、原味海洋鱈魚腸、以及零食禮盒等一系列的產(chǎn)品，為品牌鞏固老用戶，吸引潛在用戶，以促進銷售轉(zhuǎn)化。
在接到項目需求時，友友傳媒的小伙伴先將需求拆解：
①：疫情時代下，母嬰用戶家庭處于高消費階段，購買輔食會更慎重；
②：相比之前，母嬰用戶在選購的時候會更加理性，輸出內(nèi)容需更謹(jǐn)慎。
因此，有好口碑的品牌，能促進消費者購買欲望，提升銷售轉(zhuǎn)化成功率，這是第一個痛點。
數(shù)據(jù)來源：寶寶樹《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
再通過母嬰市場的洞察可知：嬰幼兒輔食市場規(guī)模增速快，即使小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌在天貓大促銷量已拿下第一，但仍然不敵老牌國外廠商的聲量和口碑，消費者仍然更傾向于利用海淘等途徑來采買國外輔食。
要讓更多消費者認(rèn)識并相信自身品牌，這是友友傳媒小伙伴提煉而來的第二個客戶訴求點。
數(shù)據(jù)來源：《中國嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景預(yù)測報告》、微播易《母嬰品牌社媒營銷解決方案》
由此，友友傳媒提煉出整個項目的核心傳播訴求：
02
洞察TA
相比于其他的品類，母嬰市場的購買人群較為集中，約有超70%的消費者來自24-34歲這個群體，TA有定期購買輔食的消費習(xí)慣。31-40歲的群體在幾個社媒平臺中的占比都是較大，同樣具有較大的消費潛力。
數(shù)據(jù)來源：《中國嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景預(yù)測報告》
巨量算數(shù)《2020Q1母嬰群體分析報告》
那這群擁有較大消費力的爸爸媽媽們還關(guān)心什么東西呢？
友友傳媒深度挖掘發(fā)現(xiàn)：隨著寶寶的成長過程發(fā)展，父母最關(guān)心的就是營養(yǎng)健康與素質(zhì)教育，精細(xì)化育兒或成未來趨勢。
孩子不同階段花銷比例
數(shù)據(jù)來源：微播易《母嬰品牌社媒營銷解決方案》
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》
從母嬰消費者的消費因素和消費態(tài)度中可以明確，TA仍然也把健康與品質(zhì)擺在第一位。也這可得出結(jié)論：面對服務(wù)母嬰輔食類客戶，不適宜只停留在口味、功能、價格等方面去輸出。因為購買產(chǎn)品的消費者，和產(chǎn)品的使用者并不是同一個人，而是差異很大的兩個個體。
因此，友友傳媒選擇以營養(yǎng)健康，質(zhì)量安全的角度切入，與消費者溝通。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》、微播易《母嬰品牌社媒營銷解決方案》
選好營銷角度后，再將母嬰消費者選購考慮因素與產(chǎn)品賣點進行對比，精練賣點。同時，再與競品同步去做賣點對比，找出行業(yè)中的常用核心賣點。既能迎合消費者需求，又能避開競品已使用過的賣點詞匯，體現(xiàn)自身的產(chǎn)品差異性，凸顯品牌的核心競爭力和獨特性。
數(shù)據(jù)來源：寶寶樹《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
通過以上人群洞察，傳播策略確定為：使用安全、營養(yǎng)、高品質(zhì) 抓住消費者眼球，迎合TA對“健康輔食”的喜好，利用差異化賣點打造品牌獨特性。
03
媒介策略
據(jù)悉，現(xiàn)如今母嬰用戶更偏好通過短視頻內(nèi)容來獲取信息，圖文內(nèi)容緊隨其后。再洞察全網(wǎng)社媒平臺，將已是品牌宣發(fā)種草必經(jīng)之地的抖音定為主要傳播平臺；眾多用戶分享生活的小紅書與下沉市場用戶較多的快手為分發(fā)平臺。
確定傳播平臺后就進入篩選達(dá)人階段。那什么類型的達(dá)人，更受母嬰用戶的歡迎？
第一選擇自然是母嬰垂類達(dá)人，但處于達(dá)人檔期與性價比的考慮，友友傳媒會將泛母嬰娛樂類達(dá)人納入考量范圍，如萌娃類、親子生活、母嬰劇情、親子美食、親子游戲等賬號。有序鋪排達(dá)人量級，也可進一步提升品牌破圈營銷的成功性，吸引更多潛在消費者。
通過洞察資料的收集與整理，友友傳媒將主要類型制作成以垂直度和傳播度交叉的坐標(biāo)系。可直接觀察到雖然劇情演繹類的賬號雖然在垂直度上不高，但傳播度極廣，而像萌娃、親子生活、母嬰劇情等類型是兼顧到一定的垂直度和傳播度，這也進一步保證達(dá)人策略的完整性。
數(shù)據(jù)來源：友友研究院
從用戶痛點與客戶需求出發(fā)，結(jié)合友友自有選號系統(tǒng)導(dǎo)出的以往合作數(shù)據(jù)，大大提升工作效率的同時也更能保證篩選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
選號模型
再結(jié)合達(dá)人量級、類型、影響力等多方面，我們也制訂了相應(yīng)的投放節(jié)奏，前中后期都有對應(yīng)的投放目標(biāo)。
投放節(jié)奏
04
內(nèi)容策略
根據(jù)前期洞察確定，本次以母嬰類內(nèi)容為主，劇情、生活、美食內(nèi)容為輔，泛母嬰娛樂中助力品牌積累與沉淀口碑。通過垂類和高流量分類的配合打法，鋪量種草，助力品牌破圈營銷。
附加全產(chǎn)品露出，帶動品牌形象傳播
根據(jù)前期精煉的賣點，友友傳媒嚴(yán)控視頻內(nèi)容，做到賣點與達(dá)人原生風(fēng)格的完美結(jié)合；劇情結(jié)尾反轉(zhuǎn)深入人心，富有強烈記憶點；時長控制提高完播率，內(nèi)容與賬號互不辜負(fù)，相互扶持至更高層次。
最終這個項目也是不負(fù)眾望，在預(yù)算有限的條件下出了多個爆款視頻，全網(wǎng)播放量超4億，互動量超400萬，有效提升品牌聲量，客戶滿意度較好，也順利與小鹿藍(lán)藍(lán)建立年度合作。
05
提問環(huán)節(jié)
本次分享會會有提問環(huán)節(jié)，由同行伙伴提出問題，共同交流分享經(jīng)驗，友友傳媒也整理了一些大家較為關(guān)心的問題供大家閱讀。
Q1：如何把控口播時間，用戶才能不反感呢？
Q2：在抖音審核嚴(yán)格的情況下，如何把控內(nèi)容與賣點結(jié)合的同時又保證爆款率呢？
本次與廣告界同行共同學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例，收獲良多。感謝巨量星圖的邀請，這是對友友傳媒的認(rèn)可與鼓勵。
06
結(jié)語
本次友友傳媒受邀參加巨量星圖線上分享會是一次寶貴的經(jīng)驗，同行之間都收獲頗豐。友友傳媒作為一家以技術(shù)和創(chuàng)意為主導(dǎo)，協(xié)助品牌去進行一個高效傳播和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的效果營銷服務(wù)商。同時也是巨量星圖核心代理商、星圖優(yōu)選服務(wù)商，以及首批的巨量千川的服務(wù)商。
我們一直秉承著為客戶提供最高效的營銷服務(wù)為宗旨，在服務(wù)過程中也得到廣告界同行與客戶的認(rèn)可，獲得了一些小小成就。
未來，友友傳媒會一直致力于為客戶提供最好的服務(wù)，助力品牌乘風(fēng)破浪，不忘初心，砥礪前行！
關(guān)于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會成員之一。公司成立于2015年，是一家以效果為主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)商，專注社會化媒體事業(yè)，致力于在自媒體上進行內(nèi)容創(chuàng)意營銷，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。
公司于2020年成為巨量星圖全國四家在華南區(qū)唯一一家營銷項目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎等營銷獎項，也成功上榜2020年廣告門全國媒介代理公司TOP20。
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