前段時間為國內(nèi)某知名電商企業(yè)講了品牌課程，他們旗下有N多子品牌，團隊擅長電商玩法，各個品牌通過活動促銷、廣告投放也很容易達到千萬、億級規(guī)模，但是在新消費、新零售爆發(fā)的時代，一眾新品牌用兩三年的時間竟然超越了自己十幾年積累的規(guī)模，而這些新品牌們不僅擅長抖音等短視頻、直播平臺玩法，同時更擅長經(jīng)營品牌，此刻這家公司創(chuàng)始人意識到，原來自己忽略的企業(yè)的品牌經(jīng)營，說起來好像是有品牌的，有名字、LOGO、各種符號形象，但并沒有形成差異化的品牌認知，也沒有留下品牌資產(chǎn)，用戶也并非因為喜愛這個品牌而忠誠消費，大多是因為價格便宜。

那次課上，我發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)連品牌崗的員工都沒有，大家更是覺得品牌像玄學(xué)，因為不清楚怎么有效度量，感覺和廣告投放完全不一樣，當(dāng)時大家急切的想知道有沒有哪些品牌度量方法、工具、模型，可以可視化了解品牌營銷效果，清晰品牌資產(chǎn)。

行業(yè)內(nèi)確實有不少品牌度量工具、方法、模型，不過有些卻很復(fù)雜，基本是咨詢公司專業(yè)人士才能熟練應(yīng)用，對小白并不實用，還有的度量方法稍顯過時，而品牌經(jīng)營邏輯與用戶習(xí)慣也發(fā)生變化，在2022引擎大會上，巨量引擎發(fā)布了SCI品牌力模型，最近巨量引擎又發(fā)布《巨量引擎全量增長度量體系手冊》，并推出SCI品牌力2.0模型，這個模型目前看是非常前沿且有實際應(yīng)用價值的，原因就是過去品牌評估與營銷評估兩者是相對割裂的，導(dǎo)致以業(yè)績增長為核心的企業(yè)不夠重視品牌經(jīng)營，雖說創(chuàng)始人都知道品牌重要，但是卻沒有一個好的度量工具、模型，也就不清楚自己過往的營銷活動到底為品牌價值、品牌資產(chǎn)增加了多少、或者減少了多少，而SCI模型，讓我看到了一個兼具品牌長期主義與營銷短期利益的結(jié)合體，唯有如此，才能更好推動企業(yè)增長！

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傳統(tǒng)品牌經(jīng)營與新品牌經(jīng)營有哪些不同

類似我開篇提到的案例，大家看一下身邊一定不在少數(shù)。

很多人一被問到有沒有做品牌，一種情況是毫不猶豫地說，我就在做品牌，你看看包裝上有LOGO；一種情況是不假思索地反駁，做品牌沒用。

這就如同有人在跑步，可能憑借自己的底子好，也可以跑得很快，但是這樣長久不了，你會看到有人戴著智能手環(huán)，穿著專業(yè)裝備，還有教練指導(dǎo)，即使這人底子差，假以時日的訓(xùn)練，也會超越你，競爭的維度已經(jīng)發(fā)生變化。

至于傳統(tǒng)品牌經(jīng)營與新品牌經(jīng)營有哪些不同？我從兩點展開，供大家思考：

第一. 數(shù)字力

在《指數(shù)型組織》一書中提到的內(nèi)部屬性“儀表盤”就是典型數(shù)字力的表現(xiàn)，20世紀90年代初，西爾斯和凱馬特這樣的零售巨頭都是按天、按周通過人工進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，再做采購決策，而沃爾瑪則發(fā)射了自己的同步衛(wèi)星，實時跟蹤庫存和供應(yīng)鏈的變動。不在一個維度競爭時，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營模式就敗下陣來。新品牌經(jīng)營需要在度量方法與數(shù)據(jù)收集、運營管理等指標(biāo)之間，不斷變化，效率越來越高。類似巨量引擎面向增長的SCI品牌力模型和六大度量工具。其中，SCI品牌力模型以品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個角度評估和追蹤品牌健康情況，通過巨量引擎的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，實現(xiàn)可量化、可沉淀、可優(yōu)化的新品牌度量時代。

注：下圖為演示賬號

第二. 品牌力

傳統(tǒng)品牌如何判斷知名度，如何確定品牌口碑好壞，一般通過專業(yè)調(diào)研機構(gòu)實現(xiàn)，即便如此，往往數(shù)據(jù)樣本不足，最終結(jié)果也就停留在“僅供參考”，而新品牌經(jīng)營在品牌力方面不僅會更關(guān)注品牌效率，在品牌規(guī)模、品牌形象等維度，以實時動態(tài)數(shù)據(jù)為核心，更加高效。

巨量SCI品牌力模型就可以實時了解各類數(shù)據(jù)，比如下圖就是SCI對比數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)拆解自身品牌的劣勢原因，并參考行業(yè)TOP品牌，制定優(yōu)化提升策略。

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品牌經(jīng)營為什么要科學(xué)度量呢？

答：心中有數(shù)，運籌帷幄。

要經(jīng)營一家品牌公司，而不是一家單純賣產(chǎn)品的公司，需要更科學(xué)的經(jīng)營邏輯與打法，當(dāng)品牌可以更科學(xué)準(zhǔn)確的度量時，也就知道走向成功的路徑和距離，需要怎么不斷優(yōu)化、調(diào)整。正如你要從A點出發(fā)，目的地是B點，導(dǎo)航為你優(yōu)化了最優(yōu)線路，但實時路況顯示前方擁堵，你可以選擇避開擁堵，當(dāng)然開車時也可以及時關(guān)注速度，因為語音也在提醒是否超速……

這個場景就如同品牌經(jīng)營，做到心中有數(shù)，方可運籌帷幄。傳統(tǒng)品牌經(jīng)營一般關(guān)注知名度、認知度、忠誠度，而SCI品牌力2.0模型讓我們看到了符合當(dāng)下企業(yè)科學(xué)經(jīng)營的評估體系，我們可以從知名度、認知度、忠誠度三個傳統(tǒng)品牌評估指標(biāo)到SCI品牌力模型，來看品牌力度量維度有哪些改變，具體分析如下：

第一. 從“品牌知名度”到“品牌規(guī)模（Scale）”

過去講品牌知名度，很可能關(guān)注有沒有在電視臺投廣告、請明星代言人，而如今更關(guān)注多少人對品牌感興趣（認知A1-被動A3），多少人愿意為品牌種草(主動A3)，多少人產(chǎn)生行動轉(zhuǎn)化（A4總量，粉絲），所以知名度對應(yīng)的量化指標(biāo)就是品牌規(guī)模（Scale），而品牌規(guī)模也可以理解為品牌影響的用戶規(guī)模。品牌投入越多，對品牌感興趣的認知人群就越多，所能匹配到的種草人群也就越多，最終產(chǎn)生行動人群也就越多，生意的上限就越大。

度量品牌規(guī)模的指標(biāo)體系是人群資產(chǎn)，即巨量云圖O-5A模型。該模型是建立在科特勒的5A理論基礎(chǔ)之上的，即O潛在機會人群、A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（轉(zhuǎn)化）、A5（復(fù)購）。也就是A1-A3的人群數(shù)量足以體現(xiàn)品牌前鏈路的種草能力。而清晰的了解A3種草情況，才會提升A4轉(zhuǎn)化A5復(fù)購幾率，在巨量云圖，品牌可以通過對比頭部企業(yè)了解自身種草水平。例如如果發(fā)現(xiàn)A3相對較低，就可以對核心人群進行分析，推送感興趣的貨品、內(nèi)容來擴大A3人群，實現(xiàn)“種收平衡”。

注：下圖為演示賬號

第二. 從“品牌認知度”到“品牌效率（Conversion）”

過去我們認為品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。往往很多品牌知名度很高，卻沒有認知度，一方面是缺乏差異化要素，另一方面是在內(nèi)容觸達用戶時并沒有搶占心智，建立共鳴。

我們總是會談及品牌認知度，卻不知道如何度量，也沒有一個清晰的評估體系，而品牌效率指標(biāo)遠遠不是簡單意義的評估認知度，該指標(biāo)包括5A人群流轉(zhuǎn)效率和內(nèi)容效率兩部分，其中人群轉(zhuǎn)化率包括A1-被動A3增長率、主動A3及A4流轉(zhuǎn)率和粉絲增長率，內(nèi)容效能包括內(nèi)容的完播、點擊、互動、轉(zhuǎn)化，這些指標(biāo)分別對應(yīng)且體現(xiàn)了認知-種草-行動人群規(guī)模的增長與流轉(zhuǎn)效率。效率越高，轉(zhuǎn)化越好，用戶對品牌的認知越清晰，也說明了品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容更具差異化特征。如何提升品牌效率？大家看到是內(nèi)容效率到人群流轉(zhuǎn)效率的轉(zhuǎn)化，也就是說——選準(zhǔn)內(nèi)容賽道，種收效率更高！

第三. 從“品牌忠誠度”到“品牌形象（Image）”

品牌從業(yè)者經(jīng)常會提到——品牌忠誠度，它是衡量品牌忠誠的指標(biāo)。由消費者長期反復(fù)地購買使用品牌，并對品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。

SCI品牌力模型的最后一個指標(biāo)是品牌形象（Image），這個指標(biāo)是定義品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價，認知的深度、廣度。品牌形象最終也體現(xiàn)在行動的客單價上，總體來說品牌形象越好，消費者單次購買金額和復(fù)購率更高，品牌溢價也隨之提高。

從品牌口碑到客單價，其中將品牌搜索次數(shù)、內(nèi)容曝光數(shù)、自然內(nèi)容曝光數(shù)、NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）等指標(biāo)細化體系，讓品牌更加可視化。

為什么說SCI品牌力模型更具科學(xué)性，它不僅可以包括傳統(tǒng)品牌評估體系，且將以往很難評估，非動態(tài)數(shù)據(jù)變成可視化、實時化，然而更重要，且讓我覺得十分有必要向同行推薦的，是這個模型符合當(dāng)下用戶習(xí)慣，符合企業(yè)新的經(jīng)營邏輯，在內(nèi)容時代，能夠?qū)?nèi)容評估、人群轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)融為一體，我一直覺得品牌與營銷是不可分割的，但實際操作中，往往因為內(nèi)部管理因素、評估體系不同、目標(biāo)不一致，導(dǎo)致兩者很難兼顧。SCI品牌力模型的應(yīng)用，也引出一個公式：

長期生意增長=可經(jīng)營人數(shù)x轉(zhuǎn)化率x用戶價值

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品牌與營銷，是長期主義與短期效益的博弈嗎？

霍尼韋爾前董事長、CEO高德威（David Cote）的最新著作《長期主義——關(guān)注短期業(yè)績，更要投資長期增長》就闡釋了長期戰(zhàn)略與短期業(yè)績這兩個看似矛盾的目標(biāo)，如何兼顧。作者表示：你需要耕耘播種，但更需要經(jīng)年累月地給作物澆水，悉心照料它們，這里沒有任何捷徑可走。

企業(yè)經(jīng)營品牌，是長期主義。

企業(yè)實施營銷，是短期效益。

兩者并不矛盾，只是過去傳統(tǒng)品牌經(jīng)營時代，品牌與營銷的評估是割裂的，兩者很難融合，再者媒體平臺、各類營銷資源，也很難兼顧，比如過去傳統(tǒng)內(nèi)容很難帶貨轉(zhuǎn)化，好像天然就只適合品牌廣告，所以就給人廣告費不少，但是好像帶來銷售轉(zhuǎn)化不能量化。本質(zhì)原因是媒介的數(shù)字化不夠。而如今，用戶通過觀看抖音短視頻、直播，邊看邊買，內(nèi)容與銷售融為一體，品牌與營銷也自然融合。

在營銷側(cè)，品牌們通過巨量引擎的投前預(yù)算分配工具、AB實驗工具、投中增效優(yōu)化模型、投后復(fù)盤結(jié)案工具、投后增效度量工具（BLS+CLS）等讓品牌的每一次營銷投入都能帶來確定的回報。讓“品牌”與“營銷”不再脫節(jié)，更好的讓企業(yè)決策層科學(xué)地制定市場預(yù)算，從“拍腦袋”的不確定性盲目出擊，到“拍胸脯”的確定性飽和攻擊！

【趣多多】從號店一體到品效協(xié)同

品牌營銷不僅關(guān)注營銷的短期效益，也要有品牌的長期主義，趣多多在2021年8月開始在抖音通過場景植入方式，以品牌+競價，配合少量達人，引流到京東、淘寶，實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，在9月開啟了“號店一體”升級，開啟穩(wěn)定直播，完成抖音成交閉環(huán)，深耕抖音心智，打造品牌“好吃有趣”的形象。根據(jù)該階段（2.0）投放效果進行復(fù)盤對比，給出下一階段（3.0）策略指導(dǎo)。

具體表現(xiàn)為以下幾點：

- 人群：

人群洞察：投后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)A3人群更接近品牌TA人群（Z世代），更加年輕以及偏向高消費。

優(yōu)化策略：GenZ為品牌核心人群，要做深化觸達，提升滲透率和點擊；小鎮(zhèn)青年、都市藍領(lǐng)是可優(yōu)化人群，可在新品中進行嘗試；新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽是潛力可嘗試人群，后續(xù)可以重點關(guān)注。

- 內(nèi)容：

內(nèi)容洞察：投后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)劇情、創(chuàng)意類內(nèi)容有助于互動率

優(yōu)化策略：內(nèi)容創(chuàng)作向GenZ偏好的科技、游戲、二次元內(nèi)容類型進行探索，降低美食類內(nèi)容的產(chǎn)出

- 觸點組合：

洞察：巨量星圖達人+競價廣告的轉(zhuǎn)化率高于任何觸點單獨的轉(zhuǎn)化率

策略：打通達人投放與信息流的人群，組合策略進行觸達

- 最終效果：

透過這個案例，你會清晰的感受到營銷與品牌的關(guān)系，通過投放不僅看到相關(guān)指標(biāo)的提升，而對應(yīng)品牌力也隨之增長。

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尾聲

最近我的新書《超級增長》即將出版，重點講述新品牌快速成長的方法論，其邏輯與本文觀點一致，也與文中提到的符合新品牌經(jīng)營的巨量引擎SCI品牌力模型相應(yīng)。

在不確定的時代實現(xiàn)確定的超級增長，不僅僅需要企業(yè)打造超級產(chǎn)品，更需要有科學(xué)營銷的思維、方法與工具。

電力時代，能夠快速運用電力的公司獲勝了，“含電率”是制勝關(guān)鍵；

數(shù)字時代，廣泛應(yīng)用數(shù)字化工具，將數(shù)字能力轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織力、品牌力的企業(yè)會越來越有價值，“含數(shù)率”是制勝關(guān)鍵。

放眼未來，當(dāng)越來越多企業(yè)開始意識到數(shù)據(jù)的重要時，真正能夠科學(xué)度量的品牌，才能實現(xiàn)超級增長！