準星系統×凱度Kantar 深入合作，助力品牌評估挑選明星代言
娛樂信息化時代，各種新型營銷方式層出不窮，但明星代言仍是品牌方堅定選擇的一種主流方式；明星價值主要體現在幫助品牌快速打開知名度，增加大量曝光，直接進入老百姓的視野；且明星本身具備強大的粉絲力量，可成為品牌的流量資產。
除了看重明星自帶的流量外，直接的購買力轉化也是品牌核心的關注點。如今品牌經常使用多位代言明星，或需要從多位明星中選擇最適合的一位或幾位，如何判斷誰是更合適的代言人，如何選擇能為品牌帶來最大化收益？
代言費用高昂，營銷投入逐年增加，如何選擇合適的明星成為營銷人員最迫切想要了解的內容。準星系統與凱度Marketplace與進行了深入合作，結合雙方在大數據自動化監測、娛樂資源影響力測評、消費者與品牌深度洞察方面的優勢正式推出結合大小數據的新產品：娛樂內容營銷監測器。
凱度集團是全球頂級數據洞察和策略咨詢機構，通過其專業品牌和遍布全球的30，000多名員工，為全球100個國家的客戶提供全面的研究和咨詢服務，提供鼓舞人心的研究見解和商業戰略規劃。
娛樂營銷內容監測器包括大小數據融合的整套解決方案，可以幫助對品牌的娛樂內容營銷（包括明星藝人代言，綜藝和網綜節目的贊助）進行前測與后測，幫助品牌甄別、篩選以及評估娛樂資源的合作價值。
本期將聚焦明星藝人代言的效果評估，通過對準星系統大數據及凱度Influencers數據庫研究，共同分析了嬌蘭與阿爾卑斯2021年9月、10月代言宣傳的兩個案例，這兩個品牌的宣傳推出后，品牌熱度和銷量都明顯上升。
基于娛樂內容營銷監測器為品牌完整解讀包括綜/劇、明星在內的娛樂內容營銷效果監測方式與測評結果，為品牌尋找適合的明星藝人代言人提供參考。
一、明星代言幫助品牌熱度提升和銷量轉化
根據準星系統對近兩年明星代言市場的監測，2021年明星代言品牌總量持續增加，且多位明星共同代言模式越來越受到品牌方及市場的認可。
注：數據源?準星娛樂營銷系統和?絡公開數據，更多信息請關注意合準星
通過進一步對2021年1000+頭部消費類品牌進行統計，多位明星代言比例達到9成；對其電商銷量研究結果顯示，44.2%的品牌代言達到了環增10%以上的回報。
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對比來看，多位明星共同代言模式可以幫助品牌方產生更大的效益，為其帶來不俗的聲量及銷量轉化。
二、同時用多位明星代言，品牌銷售大幅提升
娛樂市場的作品繁多，明星的數量不斷增加，粉絲群體也走向分化小眾，品牌經常在同一時期與多位明星合作，以期輻射更多消費者。
根據準星系統觀察發現，嬌蘭在2021年9月的營銷活動中，品牌熱度和銷量環比上漲顯著。嬌蘭選擇的這三位明星在大眾人群中的排名呈階梯狀，但都在百名以外；張嘉倪和許凱的影響力相對較好，傳播力較高，在他們代言期間，品牌得到很好的市場回報。
另外阿爾卑斯在2021年10月的營銷活動中，品牌熱度和銷量環比也上漲顯著；阿爾卑斯選擇的這三位年輕明星在大眾人群中的排名都不高，僅有何洛洛和賴美云的傳播力接近均值，但品牌仍然憑借這三位明星的宣傳贏得了不錯的市場回報。
當品牌同時啟用多位明星代言合作時，品牌的熱度和銷量在這一段時期的增幅可以判斷營銷投入的效果，但多位明星，如何判斷誰的代言效果好？
明星的影響力高，可以影響的范圍更廣，但與品牌的適配度需要通過明星的形象與品牌調性的匹配來衡量，通過準星系統及Kantar數據分析團隊能夠快速評價明星對品牌的影響。
三、哪位代言人是品牌絕配？消費者來告訴你
嬌蘭在魅力這一形象上非常強，其代言人需要在這一點上有突出特征才能傳達出嬌蘭想要傳遞的魅力感。
通過對張嘉倪、彭小冉、許凱、楊洋、董杰、王俊凱6位明星的監測分析，消費者對于嬌蘭，更喜歡張嘉倪這個代言明星，超過了影響力top20的楊洋、王俊凱和影響力高于她的許凱。
消費者不論在理性思考層面，還是在直覺反應上，都認為張嘉倪最適合嬌蘭。
張嘉倪在更多維度優于其他明星；雖然消費者更喜愛楊洋，但彭小冉相對更適合嬌蘭，每位明星單獨評價，張嘉倪最適合嬌蘭，也是消費者最愿意在社交平臺分享的明星；彭小冉在適合度上超過楊洋，分享度和楊洋持平。
楊洋的整體影響力高于彭小冉，有更廣泛的傳播力，但彭小冉代言的品牌購買意愿高于楊洋，彭小冉也是嬌蘭合適的選擇。彭小冉在友善和關懷兩個特征上都強于楊洋，而在魅力上兩者相似，更匹配嬌蘭的個性特征是彭小冉適合度超過楊洋的主要原因。
四、品牌如何匹配挑選適配的明星？
準星聯合Kantar通過明星商業價值評估及個性特征和影響力排名進行專項評估挑選，準星提供超過5000+藝人，綜藝和網絡節目的實時追蹤；品牌可以根據明星藝人的人氣與熱度通過意合準星的系統進行快速的甄選。
通過準星系統甄選匹配出關曉彤、迪麗熱巴與趙露思三位明星，迪麗熱巴商業價值最高，跟關曉彤電商影響力較為接近，高于趙露思。
在甄選之后，還可以從什么角度幫助品牌去進一步比對？從阿爾卑斯品牌特征上看，趙露思、迪麗熱巴、關曉彤都進入優異區間，形象匹配，但匹配差異較小。
當三位明星的形象都匹配且匹配度相差較小時，品牌適合度也差異較小，但影響力更高的明星在購買意愿上更高。
五、總結
從整體來看，最適合品牌的合作明星是個性特征與品牌調性匹配的明星，與品牌調性一致的明星使消費者產生更高的購買意愿。品牌選擇明星時需要兼顧明星的商業價值影響力和調性，影響力高影響更廣泛的人群，調性相符加深品牌印象，促進銷售轉化。
通過娛樂內容營銷監測器，品牌能夠更全面地評估明星藝人合作的價值與潛力，從而透過可衡量的方式甄選最適合自己的代言人。同時通過消費者的反饋，我們也可以了解消費者對品牌與明星藝人合作的態度，以及合作是否有助于激發人們的購買意愿，有效提升明星藝人代言的投資回報。
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關于意合準星
意合準星是專注娛樂營銷領域的數字化解決方案商，已累計服務近100家品牌，并獲得阿里巴巴集團（數據中臺娛樂營銷解決方案）、愛奇藝（獨家娛樂營銷BI服務商）、優酷（獨家娛樂營銷BI服務商）合作。
作者公眾號：準星數據（ID：yihezhunxing）
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