品牌如何熱搜不斷？五菱社會化超級運營的玩梗之路
注意力稀缺，社會化營銷被品牌視為快速獲得流量、實現品牌話題度和知名度短期拉升的財富密碼。曾經，“營銷大師”杜蕾斯能用最少的錢，做最好的營銷典范；到如今卻再無出圈，只得淪為曇花一現被人遺忘的命運。
當品牌社會化沉寂已久，五菱汽車、老鄉雞等一眾傳統老牌品牌，官方組團強勢出圈，一夜之間刷新大眾的固有認知。五菱汽車更是連續2年“熱搜頻頻，不斷出圈”。
從20年”春晚口罩“到22年“GB不改不如推下海”，借助品牌的超級運營在消費者中不斷創造流行話題，讓五菱成功在年輕人為主導的消費市場中穿越品牌周期。
本文將聚焦五菱汽車如何通過品牌超級運營，拉近與年輕消費群體的社交關系，并在消費者中創造流行，從而實現品牌熱搜不斷。
4月底，微博@五菱汽車以顏色為話題，結合諧音梗、流行梗及時事熱點，推出一系列顛覆傳統顏色認知的營銷宣傳海報。不僅將平平無奇的顏色賦予了更多有趣有梗的記憶點，更撬起網友們的討論度，提高新產品的大眾認知度。同時，不少網友也被五菱的腦洞所折服，紛紛參與創作，讓剛剛上市的第三代新車宏光MINIEV GAMEBOY（街頭小霸王）實現全網刷屏。
自從五菱喊出“人民需要什么，五菱就造什么！”后，品牌至今都堅持在互聯網上積極與網友沖浪，抓住契合年輕人關心的熱點，借助大大小小、有梗有料的營銷事件，在年輕消費者群體中，圍繞“五菱與車型”創造流行與跟隨。
通過這些動作，不僅讓品牌頻繁出現在年輕大眾視野，不被時代主力消費人群所遺忘。更激發了年輕人圍繞品牌、產品進行熱切討論與共創；在直面消費者的社交過程中，將五菱品牌背后的精神內涵與價值觀傳遞給年輕消費者，打破大眾對五菱的刻板印象、獲得年輕消費群體的認可與支持。
01.超級運營
升級品牌與消費者深層次的“情感連接”
這背后代表的是傳統品牌希望通過對品牌的超級運營，與消費者達成更親密社交關系的思考與實踐。
成功的品牌，可以牢牢把握消費者之間從“陌生人→熟人→友人→家人”的關系發展。引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，對品牌鼎立支持。
品牌與人關系模型
對品牌形成忠誠的顧客，不僅會持續購買產品，節省品牌的營銷成本。還可以為企業塑造良好口碑，介紹更多的顧客。此時，消費者心目中的品牌，不僅代表產品的品質，還是一種象征。或是一位關懷自己的朋友，甚至是一種社會地位。因此，五菱通過超級運營的手段，來建立并強化與消費者之間關系，培養忠誠顧客，并持續提升品牌價值。
在超級運營的實踐中：
首先，五菱摒棄以往單向傳播邏輯時高高在上的營銷姿態，轉為雙向傳播與消費者共同進行品牌建設的思維。
尤其對于成熟品牌，新品發布、618、雙11都是品牌單次營銷戰役，通過洞察年輕消費者的社交行為習慣與精神訴求，打造短期節點營銷事件，借助多元化內容、高參與度互動與消費者玩到一起。讓消費者在體驗中感受到品牌帶來的理念和樂趣，依靠單次社會化營銷，打破對老牌國產汽車的刻板印象，讓目標消費群體快速辨識品牌獨特的個性。
其次，堅持“短期節點營銷”+“長線運營”兩手抓。品牌單次營銷戰役注重的是短期目標，而每次的營銷事件，其實都是在創造品牌歷史過程。因此，五菱憑借長期主義的社會化營銷體系及運營能力，在每次的品牌大事件中（單次營銷戰役）培養消費者的信任，并對品牌價值觀的反復詮釋，讓消費者認同甚至形成“共同價值觀”，使得這種社交關系發展為長久友誼。
因此，五菱從20年到22年不斷借由超級運營思維，探索社會化整合營銷創意，賦予品牌“熱搜紅人”的標簽。
這里說的創意并不是曇花一現的Bigidea，而是基于“產品和品牌”、圍繞品牌的每個營銷戰役，站在年輕人的角度思考其領域文化，有規劃地持續打造多元化品牌社交內容。其中包括：產品IP創意、品牌IP創意和人設IP創意，在探索這三者社交內容領域的同時直面消費者需求。
02.創造產品IP流行
打造品牌傳播屬性的社交貨幣
基于五菱宏光MINIEV一代二代對汽車潮改基因的深耕下，借由車主共創，陸續出現了“地表最強戰車”、“五菱敞篷”等社會知名度極高的“改裝車型”。
而今年，在品牌對潮改文化的不斷探索下，4月12日五菱宏光MINIEV GAMEBOY新車上市。秉持“GB不改不如下海”的原則，配合五菱官方改裝平臺LING LAB，打造“千人千面”的專屬車型定制玩法。這一系列的操作，其實都是基于車型，持續豐富五菱品牌對潮改文化的創新與占據消費者心智的手段。
由于疫情影響，GB的新車上市無法在線下如期舉辦。因此新車上市節點，知家在以微博為代表的主陣地，為五菱發起#GB不改不如推下海#的潮改社交話題，并定制衛龍、江小白、蒙牛乳業、海瀾之家、蜜雪冰城等百臺知名品牌專屬GAMEBOY皮膚。
通過品牌之間相互喊話、玩梗造勢、拿出各自的產品打賞網友。在提升自家品牌好感度的同時，也讓此次以五菱為主導的話題營銷覆蓋9000W+人次，拓展了營銷事件的受眾圈層。通過多維度內容持續發酵，引發大眾消費者在GB話題下進行廣泛的自發參與和追隨，實現百家品牌一塊出圈、一塊圈粉。
也有不少網友通過以車型為廣告載體的營銷海報，關注到GB改裝，對GB與品牌的改裝好評如潮，甚至希望將海報中的某些皮膚實現量產。
不止于微博，社會化營銷更需要打破社媒平臺壁壘，在小紅書，微信等平臺借助廣大網友的參與熱情及網友自發產出的多維度內容，讓GB新車在全網實現話題的引爆。拉動以車型為核心的品牌話題勢能、夯實并再次揭起五菱改裝熱潮，實現GB新車型的快速出圈。
五菱在社交話題營銷中不斷創新，并掌握了“與一眾網友玩梗、共創、玩出圈的雙向傳播營銷法則”，成為車企品牌中社會化百家聯創營銷玩法的先導者。
隨著20年五菱MINI上市后的銷量猛漲，新能源mini型轎車如雨后春筍。在激烈的市場競爭中，產品品質是根基，基于杠打的產品力，如何持續打造產品多維度差異化、打造產品與消費者的獨特文化與情感聯結方式，是品牌鍛煉產品市場競爭力的核心。
這也是五菱從初代MINIEV，直至今日的GAMEBOY，一直探索求證的事情。
03.網紅跨界之路的背后
品牌文化及價值觀的訴說
2020年口罩等防疫物資成為最緊缺的資源，國貨之光五菱，霸氣地喊出#人民需要什么，五菱就造什么#，僅僅3天第一批口罩就實現下線。這樣挺身而出的義舉，被央視新聞點名表揚，獲得了老百姓的認可和點贊；社交媒體上，網友更給予了五菱品牌極大的關注熱情。
自此之后五菱不斷基于“人民需要什么，五菱就造什么”，切中大眾需求與社交G點。通過催化消費者參與熱情，解決人民需求，賦予品牌趣味印記，才能頻繁實現跨界出圈，在大眾消費者心智中建立起了硬核網紅國貨之光的形象。
區別于其他清一色逼格滿滿的車企營銷套路，五菱走出了截然不同的營銷路徑：以消費者喜好與市場需求為營銷起點，在社會化營銷中不局限于品牌信息的輸出，而是與年輕人玩在一起，通過對年輕消費者的洞察，不僅讓其做為品牌的內容消費者，更是內容的生產者。
五菱在B站是神車的代表，其藍V號在發布產品信息和相關賣點的同時，還經常追熱點玩梗，同一些高曝光活動IP進行綁定，成為“最會整活兒的頂流”。
比如：
在21年上海國際車展亮相的敞篷車。一方面將車主的創意改裝實現落地，另一方面在B站發布視頻《五菱宏光MINIEV敞篷車實車曝光！揭秘如何一鍵切換敞篷！》獲得了110萬＋的播放量，評論區有眾多用戶表示對五菱汽車的認可。甚至，在新車曝光后還通過跳宅舞來整活。可以說五菱在B站有產品賣點，有整活玩法，為新車上線帶來大波流量。
除了玩梗整活，五菱更在B站與汽車UP主共創，直擊用戶的痛點，以更專業更有趣的形式來深刻展現產品特性與賣點。這種共創模式不僅有利于品牌提高曝光，吸引更多用戶對產品產生興趣，更有助于品牌與年輕消費者的連接與交流。
如今，年輕人樂于借助生活的方方面面彰顯自我態度，而車則成為他們表達獨立個性的出口。因此，五菱20年底啟動「裝·出腔調」線上潮創活動，開通的潮裝車ONLINE官方街區形成品牌社區。在這個社區中不僅激發車主們強大的潮玩熱情，更積累逾16.5萬用戶成為潮創大軍，留下了許多有關宏光MINIEV的「潮創用戶故事」，進而打造獨具差異化的五菱特色潮創文化。
由于汽車品牌用戶的消費決策是感性＋理性的結合，品牌玩梗或跨圈營銷，甚至打造圈層文化營銷，都是為了讓品牌以有趣年輕會玩的形象不斷觸達到各圈層的消費者，在用戶心中形成烙印，當用戶有購車需求時，對品牌的認知會被激發出來。
04.探索人設IP
讓品牌“活”起來
2022年2月，借助冬奧社會大眾對運動的熱情，五菱聯合“盒馬、OPPO、蒙牛、一加、途牛”五大國民IP互組品牌朋友圈，在微博、抖音、B站為主的線上社會化營銷戰場，聚合品牌流量高地，發起#冰雪萌力賽#話題營銷事件。該話題在微博和抖音總曝光量達1.2億+，在活動期內，僅微博平臺的閱讀量就達到6239萬+、評論量也隨之達到10w+。
可以說，借助其他品牌IP形象所帶來的高頻社交互動，有效塑造五菱人格化特征的IP形象——五菱太子小五，實現第一步的出圈。
在IP形象的打造上，是基于“人民需要什么，五菱就造什么”的價值觀，將超級英雄小五定義為來自于人民，也積極游走于人民之間的形象。通過塑造積極、奮斗、充滿力量的性格與屬性，為人們提供更好的幫助。
在品牌傳播角度上，借由一場運動賽事，和五大國民IP一起整活兒，實現小五IP的強勢曝光。通過對抗賽事來充分挖掘IP次元之間的爆點熱梗，為小五賦能話題性內容。通過內容的層層宣發與推進，讓#冰雪萌力賽#話題持續發酵，實現品牌及IP雙重形象的塑造。
6家參賽IP，通過聯合同頻發布內容，為活動發起預埋造勢。同時，不斷產出相關互動轉發評論內容，來為活動創造日常互動內容，快速建立品牌社交新故事。
在社媒發聲場景下，聚焦社媒平臺調性上緊扣賽事活動，進行多元內容輸出打造沉浸式營銷。
比如：
【微博】配合整個賽事，進行多樣化物料傳播，實現賽事全流程的營銷閉環。通過打造賽事表情包，放大賽事趣味性，釋放多個二創物料來不斷引導用戶UGC；同時，段子手、娛樂八卦類賬號和金V、藍V賬號一起，配合400+素人自來水等賬號矩陣共同助力該營銷話題的出圈。
【抖音】則挖掘爆點，以賽事路透解說和賽事爆點萌點混剪的形式進行IP 形象塑造強化，高頻輸出持續賽事熱度，實現內容外圍擴散；
【B站】打造綜藝風長視頻，讓網友體驗沉浸式賽事氛圍，獲得網友認可的同時，進一步認識五菱的IP，打破并刷新了五菱在社媒傳播中的固有認知。
可以說，品牌人設是品牌與消費者深度對話的資格證。消費者不會對產品說話，但卻愿意跟品牌對話。當下營銷環境，社交“高溫”持續不退，品牌要破圈，必先融入社交圈。對于擁有廣泛群眾基礎的品牌而言，運用好品牌人設，才是與消費者溝通的原點。當然，五菱的人設IP打造還處于初期階段，讓我們拭目以待！
05.總結
在做品牌超級運營時，你會發現：經常在品牌話題中活躍的消費者往往是你忠誠的粉絲。對于要增加用戶的品牌如何才能吸引外圍用戶？通過五菱在社會化實踐經驗來看，積極與其他品牌共創拓展用戶圈層、綜合各營銷平臺資源實現話題的全網爆發至關重要。
同時，品牌超級運營不僅要看單次的社會化營銷是否成功，更需要圍繞品牌的核心定位持續打造爆款營銷并沉淀為品牌資產，才能拉動品牌從“網紅”到“長紅”的勢能，甚至與品牌的銷售能夠形成閉環。
在體驗經濟時代，消費者需求的重心已經由關注產品的質量、價格等傳統功能因素，轉移到追求消費過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費體驗等情感因素上面。因此，品牌也要從傳統產品、服務層次向體驗層次轉變。品牌社區正是對消費者行為轉變的一種響應，通過以品牌為紐帶，實現互通信息、交流感情和互動影響。通過為顧客傳遞難忘的品牌體驗，不斷向“陌生人→熟人→友人→家人”的社交關系升級。
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