SCI品牌力模型全新升級：品牌的度量衡，增長的導航儀
“品牌力很重要，但是如何科學衡量？”
“為什么我的產品銷量很高，但品牌知名度依然很低？”
“品牌和生意之間，到底是什么關系？”
廣告、營銷行業發展到到今天，當精準測量、歸因、優化已經成為效果營銷的基本盤時，營銷行業的元問題——品牌力的度量，依然缺乏一個統一的標準。
究其原因，業內有人看聲量、有人看銷量、有人看形象，最終難免陷入“公說公有理，婆說婆有理”的局面。
得益于數據科學的發展，一直在迷霧中尋找方向的「品牌力度量」逐漸變得透明、清晰起來。
近日，巨量引擎營銷科學將去年引擎大會提出的SCI品牌力模型進行升級迭代，推出全新SCI品牌力2.0。作為品牌的度量衡、增長的導航儀，SCI品牌力模型與巨量云圖其他功能模塊相結合，進一步診斷和分析品牌資產，助力品牌客戶長期生意增長。
#01
品牌力度量走向理性時代
如果說以「增效度量」為代表的一系列工具方法讓廣告主開始科學地衡量某個具體廣告的品牌效應，那么SCI品牌力模型則是從品牌長期增長視角度量品牌價值，讓品牌度量真正進入理性時代。
SCI品牌力模型，從品牌規模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三個角度評估和追蹤品牌健康度狀況，它們構成一把尺子，刻度清晰、邏輯完善，測量結果客觀、有效。
第一個指標品牌規模可以理解為種草規模，是品牌的基本盤，體現了品牌在巨量生態產品線人群資產的客觀體量。
度量品牌規模的指標體系是人群資產，即巨量云圖O-5A模型。在科特勒的5A理論基礎之上，O-5A模型按照認知-種草-行動把5A人群拆成了3個層級:A1-被動A3代表了認知人群，主動A3代表了詢問人群，A4和粉絲代表了購買和復購的轉化人群。因此，A1-A4的人群數量足以體現品牌前鏈路的種草能力。
在巨量云圖，品牌可以通過對比頭部企業了解自身種草水平。例如發現A3相對較低，就可以對核心人群進行分析，推送感興趣的貨品、內容來擴大A3人群，實現“種收平衡”。
第二個指標品牌效率，即品牌的轉化能力。效率指標包括人群流轉率和內容的效率兩部分，其中人群轉化率包括A1-被動A3增長率、主動A3及A4流轉率和粉絲增長率，內容效能包括內容的完播、點擊、互動、轉化，這些指標分別對應且體現了認知-種草-行動人群規模的增長與流轉效率。通過品牌內容資產分布情況，巨量引擎可以指導品牌選擇合適的觸點、達人、創意等，補齊短板，提升ROI。
最后一個指標是品牌形象，這個指標是定義品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價，認知的深度、廣度。品牌形象最終也體現在行動的客單價上，總體來說品牌形象越好，消費者單次購買金額和復購率更高，品牌溢價也隨之提高。
除此以外，巨量引擎可以針對核心受眾進行口碑監控，挖掘正負評關鍵詞，進行負面心智挽回，幫助品牌主動管理口碑，提升品牌自然內容曝光量和搜索量。
總體而言，三大指標體兼顧長期與短期，從不同層面影響整體生意增長。如此一來，“虛無縹緲”的品牌力最終落到日常實實在在的執行動作上，實現優化和提升的可能。
#02
應用SCI品牌力模型三步走
基于SCI模型的三大指標體系，巨量引擎開發了一套可視化的管理工具，讓品牌力洞察清晰可落地。
譬如雷達圖可以展現品牌規模、品牌效率、品牌形象各核心指標表現情況，并提供行業均值，幫助定位本品牌表現優勢和劣勢環節；品牌力趨勢圖可以展現各指標分天、分周、分月的表現趨勢，并提供行業均值趁勢數據對比趨勢波動；品牌力雷達下還提供各類核心指標的行業排名榜單和名次升降，可自定義選擇排名指標，支持搜索特定品牌排名，并可點擊【詳情】跳轉相應功能模塊進行深度分析。
具體來看，SCI品牌力模型的應用的三個步驟如下：
Step 01現狀定位診斷與歷史趨勢分析
要想解決問題，首先要定義問題。
品牌可以借助品牌力雷達和排名看板，快速、直觀的獲知自身與行業頭部品牌之間的差異，并導出數據詳細對比，可以進而拆解劣勢環節原因，制定提升策略。
除此以外，廣告主還可以利用品牌力趨勢看板，對比與行業趨勢之間的不同，對于長期劣勢指標，重點關注和提升。
Step 02問題定位和場景化策略
要想解決問題，首先要確定戰場在哪，也就是要匹配場景化策略。
品牌可以結合【人群】、【內容】和【數據工廠】等功能模塊，進行場景定位和策略制定。接著根據不同場景匹配不同策略。
例如針對內容曝光數不足問題，可以篩選高曝光素材，也可以直接提煉高熱關鍵詞，指導素材生產；針對自然聲量不足的問題，可以將問題拆解為觸點和品類不同還是曝光內容數不同，然后制定相應策略。
Step 03效果追蹤
最關鍵的一步——效果追蹤，可以分為兩個維度。
品牌維度的效果追蹤，可以直接使用SCI品牌力看板，通過查看雷達圖、排行及趨勢圖，或下載數據分析，了解品牌整體品牌力變化情況，評估策略有效性。
而活動維度的效果追蹤，可以利用巨量云圖投后結案板塊，圈定營銷活動，分析單次活動對于品牌力關鍵指標提升的表現，以及更多活動效果洞察，全面分析資源營銷活動從淺層到深層、從短期到長期的效果。
#03
他山之石：vivo全渠道生意提效
SCI品牌力模型的效果已經在實踐中被多次驗證，譬如vivo就通過與巨量深度共建 SCI 品牌力模型，實現品牌健康度長期監測與生意提效。
vivo觀察到：抖音的全渠道換機模型數據與 vivo 的出貨量趨勢高度接近。傳統 BHT 調研的用戶全渠道心智表現與 SCI 品牌力表現出較強一致性，并且在抖音的人群資產沉淀和自然內容聲量都和全渠道換機人群高強相關，這體現出抖音具備全渠道種草能力。
整體來看，vivo 在品牌力規模、效率和形象經營情況較好，與行業 TOP25% 品牌均值基本持平。
了解了品牌基本盤后，接下來就是問題定位和策略優化。
vivo選擇優先提升抖音內 A1-A3 人群總量和自然內容聲量，來提升全渠道換機量。由于人群、口碑表現都與內容經營強相關，可以通過營銷手段提升內容點擊率，引導口碑發酵。譬如通過對抖音內容標簽深度挖掘與共建，實現品牌內容的的自定義管理與多維度創意洞察指導。
在分析完抖音全量視頻數據后，vivo進行廣告內容與自然內容的結構化對比，試圖挖掘用戶真實需求，優化產品賣點，提升內容轉化。
依據人群經營 GTA（GMV to 5A）方法論，vivo實現了科學的預算分配和高價值人群沉淀，為后續品牌生意持續穩定的增長，奠定了堅實的基礎。
結語
SCI品牌力模型看似簡單，但這三個指標只是浮在水面的冰山一角，其底層支撐是巨量引擎龐大而深厚的數據積累和分析能力。
作為國內最早投入營銷科學領域的平臺，巨量引擎已經積累了增效度量這一科學的度量方法和SCI品牌力模型，扎實的技術能力與持續投入都是打造先進度量能力不可或缺的要素。
從整體的策略規劃到具體的投放執行，從SCI品牌力模型到一系列細分的度量工具，巨量引擎全量增長度量體系正逐漸走向完善。在未來，將持續為更多品牌帶來確定性的增長。
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