讓年輕人上頭的燴面？「想念」新品入場即出圈
小紅書上的年輕人，對于「美食」這件事可謂是出了名的會玩兒。他們在「便利店調酒」中打造微醺的氛圍，憑借「水培蔬菜」實現宅家蔬菜自由，通過「居家咖啡館」讓心靈得到治愈。隨著居家生活受到更多年輕人關注，他們開始在家中釋放對于食物的想象力，在美食中寄予對美好生活的向往。
自2021年來，小紅書站內食品類消費的日活躍用戶量不斷攀升，而其中「正餐速食」的搜索量占比位列食品類行業榜首。
想念作為一家專注于傳統面食行業的品牌，希望能夠打造一款新品進軍速食市場，突破線下單一化的營銷渠道，走近速食食品消費的主力軍——年輕人。于是「想念」旗下新品牌「老方城1913」選擇試水小紅書，嘗試讓新品年輕化。
合作期間，「想念」新品「老方城燴面」以「河南驕傲」、「特色美食」為傳播重點迅速推向市場。在短短兩個月內，*覆蓋粉絲群體近300萬人，曝光超1,100萬，在線上好評率和復購率上也取得不錯的成果。
01優選新品強勢開局
圈粉新一代年輕人
「與年輕人的需求同頻共振」是如今速食品牌的流量密碼。無需繁瑣步驟，不用排隊等候，就能完成一頓美味大餐，速食食品成為當代年輕人加班、熬夜、宅家的快速「充電」神器。
面對高增長的速食市場，不少食品品牌如雨后春筍般涌入方便速食這一賽道，新品想要從中崛起極其困難，普通的口味和產品已無法滿足Z世代的嘗鮮心理。想在競爭激烈的速食市場中破局，選品就顯得尤為關鍵。今年之前，河南燴面這個品類名不見經傳，不酸不辣不臭不甜，看似普普通通缺乏爽點的咸口速食如何戳中用戶的心呢？
答案就是：不是去迎合所謂的需求，而是用心與平臺用戶對話，做好獨特的地方美食。「想念」與小紅書營銷團隊結合真實的用戶評價發現，「老方城燴面」在各類新品中的評價和用戶反饋都很好。經過品類分析和市場洞察，比起金湯、酸辣、甜辣這些比較「爽」的口味，「想念」洞察到年輕人對速食的需求正在升級：既要方便、也要好吃、還要健康。溫和、家常的速食越來越能俘獲年輕人的胃。
據小紅書站內數據顯示，*在占據食品行業搜索榜首的「正餐速食」中，面食品牌占據了高達70%的比例，已經經過了一定時間的用戶沉淀，此時方便面食品牌進入市場可以極大地省去用戶認知的成本，傳統面條品牌「想念」適時入場。
從產品本身賣點來看，「老方城燴面」主打河南地域美食，具備一定的用戶基礎，而慢火熬制6小時的羊骨湯、手工非油炸的燴面，則滿足了年輕人對健康飲食的需求。精致的包裝和實在的用料，更容易讓目標用戶產生高端、健康的感知。然后通過小紅書博主們的鏡頭，把「好吃」從味覺信息轉化為視覺信息傳達給用戶，用戶被種草，再到店鋪一鍵拔草，實現品效合一，收效頗豐。
在競爭激烈的方便速食賽道，「老方城燴面」在選品上摒棄了傳統速食方便面采用油炸面餅和食材普通的特點，用所見即所得的用料和健康的食材，打破了消費者對于方便食品不健康的刻板印象，滿足了當下年輕人對速食的健康需求。
02多元場景發力破圈
品牌聲量多重加持
產品的研發和選品決定了復購率和口碑，而系統化、精細化的營銷策略則是產品快速打開市場大門的鑰匙。
對此，小紅書靈感營銷根據「想念」的市場訴求，通過多樣化的營銷方式和定制化的推廣策略，設計出「內容種草-廣告投放-好物體驗」三步走的思路，助力「想念」將「老方城燴面」快速推向市場，增加曝光，圈粉年輕消費群體，實現新品破圈。
尾部達人前測爆點 打響河南特色名號
在內容種草策略上，「想念」采用尾部博主先行，放量測試賣點的方式。一方面，借助大量的筆記形成規模效應，迅速打響「河南美食」的標簽；另一方面，多元內容同時賽跑，能夠用較少的成本在較快的時間內篩選出爆文，便于后續內容的投放。
經過半個月的內容測試，「老方城燴面」在小紅書打造出多篇爆文，*其中互動最高的達到1萬+，經過對比也可以發現，「湯底鮮美」成為一大主要吸引點，激發了用戶對于燴面的味覺感知力。
---效果廣告集中投放 打造多元場景營銷
經過前期博主的內容沉淀，已有不少筆記收獲了較好的數據，在推廣中期，「想念」通過「專業號筆記投放」和「達人品牌合作」的方式，進一步擴大品牌的影響力，加深用戶對新產品的印象。
「想念」專業號選取了博主自然流量互動數據過百的筆記內容進行轉載，并通過「小額測試-爆文放量-搜索廣告」三步驟，完成品牌聲量積累和目標人群鎖定。在專業號投放中，*「老方城燴面」相關筆記投放總曝光達5,000萬+，筆記總點擊破350萬+，平均點擊成本僅0.15元，平均互動成本僅3元。
同時，「想念」還與各類達人進行品牌合作，借助達人的影響力輻射不同圈層的受眾，并不斷地豐富產品的使用場景，如「社交聚餐場景」、「獨居夜宵場景」、「爸爸帶娃場景」、「美食分享場景」。
---好物體驗輔助決策 完成品牌口碑沉淀
此外，「想念」還招募了100位「好物體驗官」，通過體驗官們的好物測評輸出產品筆記，收獲真實的產品反饋，讓「老方城燴面」這一新品迅速與年輕消費者建立連接。「好物體驗」也進一步激發了小紅書用戶們的自傳播，幫助消費者進行搜索決策，為品牌帶來口碑的不斷積累。
經過一輪「好物體驗」的測試，*「老方城燴面」在小紅書站內收獲了近40萬曝光，為產品完成了內容沉淀和聲量傳播。
03淺試水收獲大影響
品牌實現年輕化煥新
在內容種草、信息流投放、官方話題發布、好物體驗等多元化營銷方式的推動下，「想念」的新品「老方城燴面」在小紅書迅速完成0到1的華麗蛻變，吸引了更多年輕用戶的關注，并促進了營銷轉化。
通過小紅書內容資產的迅速積累，「想念」品牌專業號收獲大量曝光，*其官方話題#老方城燴面更是收獲了近850萬+的瀏覽量。「老方城燴面」在小紅書實現了「種草-搜索-購買-好評-復購-自傳播-新用戶種草」的閉環，站內外基本無負面評價，小紅書的聲量成功反哺產品線上銷售。項目期間，「老方城燴面」相關筆記覆蓋粉絲群體近300萬人，曝光達1,100萬+次。
值得一提的是，*「想念」以往主要購買群體集中在35歲以上，而本次投放期間購買最大群體不超過35歲，在「想念」店鋪搜索的最大群體主要集中在18-25歲，這意味著「想念」在小紅書順利的完成了一次新品年輕化轉型，成功贏得了年輕用戶的喜愛。
結語
「想念」推出新品成功破局的背后，既有強大的產品力做支撐，也有不斷出圈的營銷方式做輔助。在競爭激烈的方便速食賽道，新品出圈往往需要經歷一個漫長的階段，而「想念」聯合小紅書，將這個數字壓縮到了2個月，讓低成本撬動高曝光成為了可能。
小紅書期待與更多品牌攜手，創造出更多元的營銷玩法，助力下一個爆品的誕生。
*本文數據來源于：
CBNData《2021方便速食行業洞察報告》
小紅書站內
想念電商平臺
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