當(dāng)家庭清潔品牌遇見小紅書，「家安」邂逅年輕新世代
「內(nèi)外兼修」是年輕一代對(duì)品質(zhì)生活的態(tài)度。在戶外，他們探索精彩紛呈的新花樣，拓展生活的廣度和深度。回到家中，他們打造溫馨又實(shí)用的樂園，闡釋生活的溫度與態(tài)度。對(duì)于有個(gè)性、有主張的新世代來說，家不僅僅是「個(gè)人居住的實(shí)體空間」，更是「生活理念的敘事空間」。
在小紅書，從「原木風(fēng)裝修」到「安全的洗潔精」，看似跳躍的需求背后傳達(dá)出年輕一代對(duì)美好生活的強(qiáng)烈愿望。小紅書年輕用戶為家居品牌不斷展現(xiàn)多元消費(fèi)場景，讓品牌得以看到更多未來生活方式新賽道。
傳統(tǒng)商超品牌「家安」精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)追求「美好生活」的小紅書年輕用戶對(duì)于果蔬洗潔精的需求較大，且注重不傷手的附加價(jià)值。無論是人群特征還是消費(fèi)場景，小紅書均滿足「家安」對(duì)于洗潔精產(chǎn)品擴(kuò)圈的需求。于是「家安」快速入局小紅書，以產(chǎn)品「米精華餐具凈」為基點(diǎn)，以「成分安全不傷手」的新需求撬動(dòng)年輕一代「新人群」。
在家安與小紅書合作的項(xiàng)目第一期，*「家安米精華餐具凈」即獲得了超3,600萬的曝光，和超119萬的點(diǎn)擊，成功搶占了「餐具凈」和「洗潔精」這樣的核心類目詞。2021年雙11期間，產(chǎn)品關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)搜索人數(shù)同比增長118%，產(chǎn)品GMV同比增長超過350%。而銷量的背后的人群，90%是此前在電商平臺(tái)從未觸達(dá)過的新人群。相比于銷量的短期增加，這群成長于小紅書的新世代人群，則更是品牌面向未來的長期資產(chǎn)。
01人貨場發(fā)生變遷
傳統(tǒng)品牌何以走近年輕人？
數(shù)字化時(shí)代，渠道變遷和消費(fèi)升級(jí)，正逐漸推動(dòng)著「人、貨、場」的持續(xù)演進(jìn)。精準(zhǔn)洞察趨勢(shì)、及時(shí)調(diào)整策略、深挖消費(fèi)需求正成為品牌乘勢(shì)而上的關(guān)鍵步驟。從消費(fèi)者群體來看，注重「悅己」和「品質(zhì)」的Z世代逐漸成為市場的主力軍。新人群的到來也促進(jìn)餐具清潔類產(chǎn)品的需求升級(jí)。
新需求誕生的背后，其實(shí)是年輕一代用戶廚房生活和消費(fèi)場景的變遷。品牌通過對(duì)小紅書上用戶在烹飪和用餐場景下的熱門需求，和用戶相關(guān)搜索關(guān)鍵詞洞察發(fā)現(xiàn)：相比70后和80后的重度烹飪需求，年輕一代用戶的用餐場景更講究安全和健康，也因此需要更適合細(xì)分場景的清潔產(chǎn)品。
從消費(fèi)場景來看，更多的年輕用戶在線上完成家清用品決策。小紅書作為年輕用戶的消費(fèi)決策平臺(tái)，大量用戶在此分享真實(shí)的洗潔精產(chǎn)品體驗(yàn)，并不斷豐富著消費(fèi)場景，如「果蔬清洗」、「特定餐具」、「減肥餐制作」等。而抓住新場景，是洗潔精/餐具凈等品類解鎖線上渠道的突圍點(diǎn)。
「人」和「場」的變遷，也進(jìn)一步促進(jìn)「貨」的迭代升級(jí)。「家安」根據(jù)當(dāng)下年輕一代的市場訴求，打造出「家安米精華餐具凈」產(chǎn)品，通過提取「天然米精華」核心成分，實(shí)現(xiàn)高效去油和天然安全之間的平衡。既滿足了年輕美食愛好者和減脂人群的果蔬清洗需求，又兼顧清潔不傷手的家居場景。「米精華」成分能引起用戶對(duì)安全和天然的聯(lián)想，從而成功打造「家安餐具凈」的產(chǎn)品認(rèn)知。
另外，小紅書數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書核心用戶中，圍繞家庭和個(gè)人居家生活清潔的家清產(chǎn)品尚未成為熱門領(lǐng)域，相比熱門賽道，觸達(dá)成本較低。這與小紅書上的年輕一代用戶生活剛開始進(jìn)入家居生活有直接關(guān)系，同時(shí)意味著洗潔精細(xì)分品類尚處于競爭藍(lán)海，產(chǎn)品有突圍機(jī)會(huì)。
02線上信息眼花繚亂
如何才能讓產(chǎn)品被消費(fèi)者記住？
「家安」結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶需求，將「米精華餐具凈」賣點(diǎn)細(xì)分為三級(jí)，一級(jí)賣點(diǎn)主打高效去油和溫和護(hù)手，在所有筆記均提及；二級(jí)賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)食品可用，「可清洗殘留果蔬農(nóng)藥」作為次要賣點(diǎn)；三級(jí)賣點(diǎn)則將米湯質(zhì)地、米香味、高性價(jià)比作為補(bǔ)充輔助內(nèi)容。
除了賣點(diǎn)提煉，高效的品牌心智種草還離不開精準(zhǔn)的「用戶分層」和精細(xì)化「內(nèi)容定制」。「家安」建立人群細(xì)分-內(nèi)容定制-匹配達(dá)人的「差異化三步走」，進(jìn)行品牌分層運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)人群高效觸達(dá)。
針對(duì)不同的人群，「家安」進(jìn)行了差異化的內(nèi)容定制。通過直接展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、突出去油效果來鞏固「家清原有人群」的認(rèn)知；采用家居氛圍向圖文筆記和好物分享視頻筆記，用氛圍感和新鮮感吸引「Z世代」的目光；通過減脂餐教程圖文筆記引發(fā)「新銳白領(lǐng)」的關(guān)注；內(nèi)容強(qiáng)調(diào)食品可用，可以直接清洗果蔬，成分安全溫和，贏得「寶媽們」的關(guān)注。
最后一步是挑選符合上述內(nèi)容范圍的達(dá)人，針對(duì)不同的目標(biāo)人群匹配博主完成精細(xì)化種草。
「家安」在筆記的實(shí)際投放和運(yùn)營過程中，如果只是把「米精華餐具凈」這個(gè)產(chǎn)品和清潔對(duì)象放在一起做內(nèi)容，用戶聯(lián)想會(huì)比較弱，點(diǎn)擊率不理想。但如果把米白色質(zhì)地的「米精華」放在核心視覺位突出，加上一些蔬菜清潔前后的效果對(duì)比。就會(huì)帶來點(diǎn)擊率的成倍上升，用戶的互動(dòng)欲望也明顯增加。
于是，「家安」快速根據(jù)已測(cè)試的筆記選題迭代出高點(diǎn)擊、高互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)筆記，同時(shí)進(jìn)一步豐富生活場景，降低用戶審美疲勞，讓人眼前一亮。
03內(nèi)容投流一體化運(yùn)營
成倍放大品牌增長優(yōu)勢(shì)
家安確立了產(chǎn)品賣點(diǎn)和內(nèi)容方向之后，為進(jìn)一步提升內(nèi)容種草的有效性，擴(kuò)大「家安米精華餐具凈」在年輕消費(fèi)群中的知名度和影響力，同步進(jìn)行「內(nèi)容投流一體化運(yùn)營」：
首先通過「產(chǎn)品直推」和「家居類」腰尾部博主，在發(fā)現(xiàn)頁和信息流擴(kuò)大曝光，其目的是為了在公域流量中觸達(dá)用戶。腰尾部博主能以高性價(jià)比的成本，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、有競爭力的內(nèi)容，同時(shí)通過人群定向，快速提高流量獲取效率，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，建立品牌初印象。
其次，通過家居、餐飲、健身垂類腰部博主，對(duì)「家安米精華餐具凈」進(jìn)行更專業(yè)的好物推薦和產(chǎn)品解析，在搜索頁承接用戶，借助博主的信任背書，完成與用戶的深度溝通，搶占品類流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的搜索卡位，從而促進(jìn)品牌心智轉(zhuǎn)化。
同時(shí)借助美食、家居、泛好物類素人博主的真實(shí)分享，輔助品牌進(jìn)行長期的聲量積累，在小紅書形成社區(qū)沉淀，這些來自用戶的聲音也將為品牌在產(chǎn)品研究方面提供參考。
在實(shí)際投放過程中，除了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大品牌聲量，「家安」還同樣重視爆款筆記評(píng)論區(qū)管理以及核心搜索頁的前排占位，這樣的運(yùn)營方式既能擴(kuò)大自然流量的獲取渠道，又進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的心智。
經(jīng)過兩個(gè)月的布局，*「家安米精華餐具凈」在小紅書共收獲3600萬+曝光和近120萬點(diǎn)擊，閱讀量破500萬。「家安」小紅書日均搜索指數(shù)漲幅達(dá)70%，「米精華餐具凈」小紅書日均搜索指數(shù)漲幅達(dá)280%，單品筆記爆文率從17%提升至64%+。
值得一提的是，經(jīng)過投放后，「家安米精華餐具凈」的評(píng)論詞云與內(nèi)容賣點(diǎn)高度匹配，這意味著內(nèi)容形成了有效種草。這一詞云也反映了用戶的核心訴求能夠進(jìn)一步反哺品牌電商的關(guān)鍵詞種草。*在2021雙11期間，「家安米精華餐具凈」銷量增速顯著，同比去年增長350%+，且90%的購買人群為線上新人群。
結(jié)語
「家安」此次與小紅書聯(lián)合打造的多維營銷，為更多日用、家居品牌提供了年輕化營銷的有效方式。面對(duì)年輕一代的崛起，向年輕化轉(zhuǎn)型成為每個(gè)品牌面臨的課題，小紅書期待與更多品牌一起走出一條年輕化的道路。
*本案由上海家化和小紅書整合營銷渠道代理商-杭州不息品牌管理有限公司聯(lián)手打造。
*本文數(shù)據(jù)來源于：小紅書站內(nèi)、上海家化
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）