實力媒體：2022年全球廣告支出有望增長 8%

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舉報 2022-06-09

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? 北美將以12%的增幅成為今年廣告支出增長最強(qiáng)勁的地區(qū)

? 電視廣告成本上漲11%-13%

? 至2024年，在線視頻和社交媒體廣告支出將每年增長15%

根據(jù)實力媒體最新發(fā)布的《廣告花費預(yù)測報告》，2022年全球廣告支出預(yù)計將增長8.0%。這一數(shù)字比實力媒體在2021年12月預(yù)測的全年增幅9.1%略有下降。增長的動力主要源于冬季奧運(yùn)會、美國中期選舉和將首次在圣誕節(jié)前（一年中廣告投放最密集的時期）舉行的足球世界杯。嚴(yán)峻的形勢還將延續(xù)，2023年全球廣告支出增幅將降至5.4%，而夏季奧運(yùn)會和美國總統(tǒng)大選又將推動2024年的廣告支出增長 7.6%。

實力媒體對今年北美、中東和北非、西歐市場的預(yù)測維持不變，將分別達(dá)到 12%、7% 和 6%。拉丁美洲的增幅從 9% 稍下調(diào)至 8%，受益于印度市場的優(yōu)異表現(xiàn)，亞太地區(qū)的增幅將從 6% 上調(diào)至 7%。俄烏沖突爆發(fā)后，俄羅斯及其親密貿(mào)易伙伴受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致中歐和東歐的廣告支出整體下降 26%，即使該地區(qū)大多數(shù)其他市場的廣告投放保持增長也無能為力。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳，廣告市場仍保持正常發(fā)展。高通脹的情況集中出現(xiàn)在取暖、汽油和食品等必需品領(lǐng)域，這迫使消費者（尤其是那些不太富裕的人）對生活支出按其重要程度重新排序，并導(dǎo)致消費者信心指數(shù)下降。但為了彌補(bǔ)疫情期間無法出門的缺憾，消費者對旅行和娛樂休閑的需求很大，目前來看相關(guān)支出還在增長。商業(yè)信心指數(shù)普遍較高，企業(yè)投資正在增加，而且沒有證據(jù)表明企業(yè)會大范圍削減成本。

今年印度將以21%的廣告增幅領(lǐng)跑全球市場

2022 年全球廣告支出預(yù)計將增加 580 億美元，從2021 年的7230 億美元增至7810億美元。新增廣告支出大多來自美國。在持續(xù)、快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動下，預(yù)計2022年美國將增加330億美元廣告支出，占今年全球廣告市場新增費用的 57%。中國、日本和英國市場緊隨其后，分別貢獻(xiàn)了9.1%、6.2%和5.8%的新增投放費用。印度的廣告市場規(guī)模僅排名全球第12位，卻貢獻(xiàn)了4.6%的廣告新增費用，排名全球第5位。而在選舉廣告投放和疫情最嚴(yán)重時被取消節(jié)日回歸的推動下，印度將成為全球廣告支出增長最快的市場，增幅高達(dá) 20.8%。

傳統(tǒng)渠道價格上漲，加速廣告投放向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移

廣告主需求的持續(xù)增長正在推高媒體通脹，尤其是電視——觀眾轉(zhuǎn)向其他媒體渠道，電視觀眾人數(shù)逐漸減少。不同市場、面向不同觀眾群體的電視廣告價格漲幅差異很大，但今年全球電視廣告成本預(yù)計平均將上漲 11%-13%。而在觀眾人數(shù)不斷增加的情況下，在線視頻的廣告價格將上漲約 7%。社交媒體、其他展示類媒體等數(shù)字渠道的資源供應(yīng)充足、數(shù)量也有彈性，但通脹程度不高，廣告價格預(yù)計平均上漲 3%。戶外廣告和廣播廣告價格將上漲約 4%，而平面廣告的價格將保持穩(wěn)定，因為對平面廣告的需求與讀者人數(shù)一樣正在迅速下降。

僅僅想要通過購買大眾媒體來覆蓋目標(biāo)人群的品牌，不得不面對的事實是必須花更多錢才能觸達(dá)同一群目標(biāo)受眾。但是，那些利用第一方數(shù)據(jù)識別出最會花錢的消費者，將其與第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，借助最有效的媒體渠道觸達(dá)目標(biāo)群體的品牌，將能夠減輕媒體價格上漲帶來的大部分影響。數(shù)字內(nèi)容的消費規(guī)模龐大且不斷增長，這使得品牌通過聚集數(shù)字受眾來擴(kuò)大影響力變得更為有效。實力媒體預(yù)計，2022年將有62%的廣告預(yù)算用于數(shù)字媒體，高于2021年的59%，至2024年這一比例將達(dá)到65%。

實力媒體全球首席戰(zhàn)略官Ben Lukawski表示：“在一個交易行為由拍賣方式主導(dǎo)的世界里，競爭優(yōu)勢不是通過體量而是通過數(shù)據(jù)來實現(xiàn)的。通貨膨脹會嚴(yán)重打擊廉價資源的買家，但那些能把自身數(shù)據(jù)用好的品牌，能夠同時控制成本和發(fā)展業(yè)務(wù)。”

在線視頻十年來首次超過社交媒體，成為廣告支出增長最快的媒體渠道

在線視頻預(yù)計將成為未來三年廣告支出增長最快的媒體渠道：實力媒體預(yù)測，在聯(lián)網(wǎng)電視、視頻點播、流媒體和其他在線視頻形式快速發(fā)展的推動下，2021年至2024年在線視頻廣告花費將平均每年增長15.4%。聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在是美國的主流視頻平臺，普及率超過有線電視，在西歐和亞太地區(qū)也已經(jīng)初具規(guī)模。由 Netflix 和迪士尼+等SVOD服務(wù)商帶來的價格更低廉的流媒體服務(wù)，通過為品牌傳播提供全新的高質(zhì)量播放環(huán)境而進(jìn)一步獲得增長。“訂閱+廣告”的混合視頻點播模式也把那些不愿負(fù)擔(dān)、或無力負(fù)擔(dān)那些不斷增加的訂閱收費服務(wù)的消費者，拉攏成為在線視頻平臺的觀眾。實力媒體預(yù)計，在線視頻廣告支出將從2021年的620億美元增加到2024年的950億美元。

在線視頻將超過社交媒體——過去九年廣告支出增長最快的媒體渠道。社交媒體的廣告支出（包括社交媒體信息流中的視頻廣告）預(yù)計在2021年至2024年間仍將以平均每年15.1%的速度增長，在平臺之間日益激烈的競爭推動下，廣告形式不斷創(chuàng)新，廣告與商務(wù)的融合更緊密。Meta在中國市場以外的社交媒體廣告支出份額在2019年達(dá)到 89%的峰值，而隨著TikTok、Snapchat、LinkedIn和 Pinterest的競爭，其所占市場份額逐漸下降，2021年降至85%。實力媒體預(yù)測，社交媒體廣告支出將從2021年的1530 億美元增加到 2022 年的 1870 億美元，占所有媒體廣告支出的 25%。

影院和戶外媒體排在廣告支出增長最快媒體的第三和第四位，2021年至2024年間的年均增幅分別為 11.9% 和 8.0%，2020年和2021年電影院關(guān)閉、消費者足不出戶對它們造成的損失嚴(yán)重，仍需要時間恢復(fù)和彌補(bǔ)。許多之前被迫尋找替代渠道（通常是數(shù)字媒體）的品牌發(fā)現(xiàn)新的媒體廣告效果不錯，也不會再將預(yù)算轉(zhuǎn)移回來。實力媒體預(yù)計2024年影院廣告支出將為39億美元，遠(yuǎn)低于疫情前2019年48億美元的水平，而戶外廣告支出則將在2024年達(dá)到450億美元，首次超過2019年的423億美元。

2021年至2024年，電視廣告支出預(yù)計將平均每年增長1.1%，從1736億美元增至1792億美元，用價格上漲彌補(bǔ)觀眾流失的影響。然而，觀眾持續(xù)減少、投放效果下滑，品牌廣告將轉(zhuǎn)向包括在線視頻在內(nèi)的數(shù)字渠道。預(yù)計電視媒體在總體廣告支出中的份額將從2021年的24.6%下降到2024年的20.8%，而在線視頻的份額將從8.8%增加到11.1%。

實力媒體預(yù)測主管Jonathan Barnard表示：“在線視頻通過為品牌建立知名度創(chuàng)造新的機(jī)遇而獲得業(yè)務(wù)增長，又有定向成本效益高、準(zhǔn)入門檻低的社交媒體加以輔助，它正在逐步縮小與電視的差距，至2024年其廣告支出將達(dá)到電視的一半。”

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