Q1營收超華爾街預(yù)期，摯文集團(tuán)的價值等待回歸
2022年，陌生人社交領(lǐng)域依然“不安分”：有新APP異軍突起，占領(lǐng)用戶的手機(jī)屏幕并登上熱榜，也有玩家在海外發(fā)展得有聲有色，把國內(nèi)社交產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗對外輸出。
但是，目前為止，這個領(lǐng)域依然只跑出了摯文集團(tuán)這一家納斯達(dá)克上市公司。而說起產(chǎn)品，要么是熱度高但曇花一現(xiàn)，要么是困在小圈子很難出圈。一個推出了11年的陌陌，真的就是陌生人社交的天花板嗎？
北京時間6月7日美股盤前，摯文集團(tuán)發(fā)布了2022年Q1財報。推動和限制陌生人社交市場發(fā)展的因素，或許只有身在其中的人才最懂。
玩法是陌生人社交新的競爭點
陌生人社交的核心，是在兩個人或多個人之間建立“關(guān)系鏈”。但是，不同于密友之間說不完的話題，陌生人社交沒有天然的話題，從破冰到沉淀長期關(guān)系，都需要人為設(shè)置一些手段。
這些手段放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，就是不同APP之間的玩法差異，其中又可以分為兩個層面。其一是比較經(jīng)典的APP內(nèi)容，比如LBS社交、直播聊天，或者探探開創(chuàng)的滑動匹配；其二是近年更流行的匿名興趣交流、多人語音房或者虛擬形象。
摯文集團(tuán)的陌陌和探探都已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，一個上線于2011年，一個2014年發(fā)布，后來才被收購。所以，在傳統(tǒng)陌生人社交的玩法上，它們都比較全面。
根據(jù)彭博社匯總的數(shù)據(jù)，華爾街分析師預(yù)計，摯文集團(tuán)2022年第一季度平均營收為31.296億元。而摯文集團(tuán)實際凈營收達(dá)31.481億元，超出預(yù)期。
其中，2022年第一季度，摯文集團(tuán)的直播服務(wù)營收是16.087億元，增值服務(wù)營收達(dá)到14.834億元，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后總數(shù)達(dá)1110萬。
這說明，典型的陌生人社交玩法能夠做到幾十億營收的規(guī)模，就是行業(yè)最領(lǐng)先的水平。但是，這個用戶參與度和總的用戶規(guī)模相比還有點“不夠看”：2022年3月，陌陌月度活躍用戶為1.109億，探探APP月度活躍用戶為2560萬，大部分用戶的積極性沒有被調(diào)動起來，沒有轉(zhuǎn)化成付費用戶。
要知道，陌陌一直是摯文集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，主APP一季度凈營收則達(dá)到27.989億元，一季度凈利潤為3.985億元，大多來自陌陌主站，它是承擔(dān)有造血任務(wù)的。
很多曇花一現(xiàn)的平臺，就因為找不到變現(xiàn)方法，最終消失。而讓用戶付費的最好方式，就是拿出讓它們認(rèn)可的玩法，也是今天陌生人社交產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵點。有玩法，才能幫助用戶邁出社交第一步，才能幫助他們沉淀后續(xù)的關(guān)系。
從戰(zhàn)略調(diào)整以來，摯文集團(tuán)開發(fā)了很多有針對性的新玩法和新功能模塊，再通過這樣改善用戶體驗提高貨幣化效率。比如給公共聊天室提供上墻廣告，開發(fā)新的更有趣的道具和社交場景。
這些玩法最終是為了滿足用戶不一樣的需求，比如展示個人形象。尤其是新增用戶，要激起他們的興趣，就要靠內(nèi)容刺激。
摯文集團(tuán)CEO王力透露：“今年年初，我們?yōu)槟澳啊⑻教胶托碌氖聵I(yè)制定了戰(zhàn)略目標(biāo)。”
對于陌陌，第一個目標(biāo)是在有限的營銷預(yù)算下保持用戶的穩(wěn)定增長，探探是通過提高營銷效率和核心約會體驗實現(xiàn)穩(wěn)定的用戶增長。可見，即使是最老牌的陌生人社交軟件，一樣是圍著用戶轉(zhuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最容易犯的錯誤，就是因為沒有可供貨幣化的增量功能，轉(zhuǎn)而回收用戶手上的權(quán)利。所以，陌陌和探探的付費更傾向于讓用戶主動通過付費的一些玩法展示自己，而不是把原有的功能轉(zhuǎn)化成付費功能。CFO張曉松甚至預(yù)測，增值業(yè)務(wù)的收入將在下半年達(dá)到甚至超過流媒體直播的規(guī)模。
至于怎么讓用戶愿意去嘗試這些需要主動的玩法——和看直播不同的是，直播是被動接受內(nèi)容，但連麥或者多人語音視頻是要用戶邁出第一步的，可以把重點放在能啟發(fā)用戶主動性的主播端。
陌陌近期就在分配更多資源幫助那些達(dá)到一定水平和質(zhì)量的新人嶄露頭角。探探則繼續(xù)探索開放的社交網(wǎng)絡(luò)氛圍，推動純直播向多人視頻活動發(fā)展。
從長期來看，這可以提供更多內(nèi)容給用戶，就像在淘寶平臺上，大品牌很重要，中小商家?guī)淼拈L尾效應(yīng)一樣要重點維護(hù)。
因此，產(chǎn)品的優(yōu)化最終還是落腳于更好的社交體驗，而這些都要從玩法出發(fā)。那些消失的新產(chǎn)品，往往就是缺乏亮點。成功者則是和陌陌探探一樣，抓對了重點。
打造新業(yè)務(wù)需抓住不同用戶習(xí)慣
研究新的陌生人社交產(chǎn)品，要帶著一個問題：陌生人社交會出現(xiàn)第二個陌陌嗎？
可以肯定的是，光靠復(fù)制LBS模式再添加其它功能并不是個完美的主意，因為用戶需求已經(jīng)變了。
data.ai發(fā)布的《2022 年移動市場報告》指出，2021年用戶把70%的時間都花在了社交和照片視頻應(yīng)用上。新生代用戶，尤其是Z世代以后的用戶，對感官上的需求更強(qiáng)烈和直接。
摯文集團(tuán)旗下面向下沉市場的赫茲、對對兩款A(yù)PP，一個是語音社交，一個是視頻社交，主打的就是不同的用戶需求。
還有一個更符合玩法+Z世代習(xí)慣兩條規(guī)則的產(chǎn)物，貼貼。通過霸屏的有趣互動方式，成功俘獲了大批年輕用戶的喜愛，頻頻在抖音等平臺被“安利”。社交產(chǎn)品就是這樣，只要形式夠吸引人，無論什么時候都有希望打出一張好牌。
這也進(jìn)一步驗證我們關(guān)于玩法的論述，玩法+用戶習(xí)慣=一款垂直的新產(chǎn)品。陌生人社交領(lǐng)域沒有什么魔法，但確實有一些普適性很強(qiáng)的公式，可以很快搭建出商業(yè)模式。
2022年第一季度，摯文集團(tuán)新APP收入同比增長184%，赫茲和對對在Q1實現(xiàn)單季度盈利。對對從2020年推出到現(xiàn)在，不到兩年時間就盈虧平衡。
回到一開始的問題，陌生人社交會出現(xiàn)第二個陌陌嗎？也許不會了，因為未來是細(xì)分需求的戰(zhàn)爭。但是，如果環(huán)境里從來沒有出現(xiàn)過陌陌呢？海外就是這樣的一片市場。
無論是Facebook、Tik Tok這樣的巨頭型產(chǎn)品，還是Likee等新秀，海外用戶分地區(qū)來看具備不同的貨幣化特點，運(yùn)用得當(dāng)可以更迅速實現(xiàn)商業(yè)化。而國內(nèi)的成功經(jīng)驗，復(fù)制過去就是一套天然的組合拳，再加點本地化運(yùn)營，收獲用戶的速度會讓人驚訝。
探探在印度尼西亞市場重啟并取得基礎(chǔ)成績后，海外業(yè)務(wù)在第一季度實現(xiàn)盈利。過去六個月，探探印尼市場的用戶規(guī)模增長了27%，而ARPU翻倍，收入翻了2.5倍。下一步，它要在亞洲復(fù)制印尼模式。
赤子城、歡聚集團(tuán)的一些同類產(chǎn)品都用這樣的打法取得了成功，比如發(fā)展中國家，非訂閱模式更加友好。像中東等一些市場，有一部分用戶付費意愿和能力都很強(qiáng)，雅樂科技就在那里開辟了主場。摯文集團(tuán)面向中東和北非的應(yīng)用，SoulChill，一季度用戶數(shù)量和收入都在快速增長。
值得一提的是，摯文集團(tuán)也在開發(fā)適合東南亞和南美市場的產(chǎn)品模式。新興市場對社交應(yīng)用的需求，一定程度上類似于陌陌和探探初創(chuàng)時期的國內(nèi)市場，潛力不容忽視。
可見，海外市場一樣是建立在洞察用戶的基礎(chǔ)上，只不過，它可以被更精準(zhǔn)地概括成全球化+本地化。
陌生人社交，一切從用戶出發(fā)，一切歸于體驗和貨幣化。
陌生人社交的價值在放大
巴菲特的老師，格雷厄姆說：“即使你擁有的企業(yè)可能有非常穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特性，市場先生的報價也會有各種可能。”
比如說中概股，長期業(yè)績相對都比較好，但直到最近半個月才開始持續(xù)反彈。
再比如說陌生人社交，雖然新產(chǎn)品一直在取得成就， 但是市場的態(tài)度始終很冷靜。對比之下，2015年左右的陌生人社交投融資熱潮可能透支了一部分關(guān)注度，讓市場先生自以為看懂了一切。
很顯然，機(jī)會并沒有消失。更重要的是，由于陌生人社交是從關(guān)系鏈+玩法出發(fā)，每當(dāng)出現(xiàn)一些新的前沿技術(shù)或者概念，陌生人社交都能和它們?nèi)诤辖粎R，擦出新的火花，比如區(qū)塊鏈、元宇宙、Web3。
這也就意味著，陌生人社交的形式一定不止于當(dāng)下，未來無論是關(guān)系構(gòu)建的方法、玩法，還是貨幣化手段，都是會漸進(jìn)發(fā)展的。
要抓住這些趨勢，也許只有兩種標(biāo)的可以投資，一種是二級市場的成熟公司，另一種是一級市場針對初創(chuàng)公司的風(fēng)險投資。顯不過，第二種方式的門檻有點過于高了。
第一種方式，雖然只有摯文集團(tuán)一支標(biāo)的，但是從一季度財報來看，摯文集團(tuán)截至2022年3月31日，持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、短期存款、長期存款、短期限制性現(xiàn)金和長期限制性現(xiàn)金共計155.966億元人民幣。它正巧有能力“代替”感興趣的投資者，向其它前沿優(yōu)質(zhì)公司出手。
這既是一種防御的安全邊際，也是進(jìn)攻能力的象征。基本盤可以負(fù)責(zé)“穩(wěn)”，新業(yè)務(wù)有序地“進(jìn)”。
當(dāng)然，目前來看，雖然摯文集團(tuán)股價已經(jīng)從5月底反彈超過40%，但是市值只有12.38億美元（按實時匯率計算約合82.6億元人民幣），0.81倍PB的估值見仁見智。
這不影響陌生人社交的前景，摯文集團(tuán)還在財報當(dāng)天發(fā)布了未來24個月回購至多2億美元的股票計劃。一般來說，這是想證明管理層對未來發(fā)展有信心。
不同于熟人社交關(guān)系的固化，在這個興趣主導(dǎo)的社會里，陌生人社交帶給用戶的價值是不斷上升的。越來越多的興趣圈層借助陌生人社交發(fā)揚(yáng)光大，越來越多的年輕人開始用直播、語聊、配對尋找知心人。陌生人社交的未來還有很多可能性，它的進(jìn)化永不停。
文章來源：美股研究社
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